[原创]策划“医药营销”

何其波

策划“医药营销”
   ------别给自己戴上紧箍咒
何其波/文
医药行业因为能够救死扶伤，其本质就是涉及生命，所以国家控制得比其他行业严格。每年新的管理制度层出不穷，再加上恶性竞争升级换代，每年医药行业都有危机与恐惧并行。大家都认为医药不好搞了：60%的企业亏损、20%的企业持平、20%的企业盈利。
医药营销概念一年一变，营销手段琳琅满目，但是，为什么还会出现上述企业现状呢？
不识庐山真面目，只缘身在此山中：总是认为医药行业难搞，利润连年下降。其实，其他行业也是如此，这好证明了营销的帕氏定律，也就是二八法则，是最简单的企业经营规律，没什么可怕的。前几天的三聚氰胺给奶制品行业带来了灭顶之灾，同时也摘下了食品行业的免检产品荣誉。入口的东西，国家不严加管理怎么可以呢？法律只对那些违法的罪犯才显示威力的，所以医药同行们不要感觉营销管理的冬天只属于自己。
营销其实不仅仅是概念、也不仅仅是手段，营销是一种资源整合的杠杆。如果你能够跳出行业的狭隘思维，把产品当作支点，把经销商、渠道的资源当作杠杆，去撬动消费者健康的圆球，那么，你的医药营销思路就会以效益为最终宗旨，思路源源不断。
不要去想会议销售模式如金鱼缸里的鲸鱼，如何转身？要思考自己的企业资源在哪里，企业的目的是什么，如何利用自身的资源，来撬动市场，打造自己的营销模式，怎么能够不盈利呢？在模式打造的过程中，产品价值只是顾客购买价值的一部分，只有触动顾客的心里价值才能让顾客体验到产品的价值。可是如何让顾客体验产品的真正价值？
大的医药企业，可以根据医改的春风打造品牌取胜，那中小医药企业不做品牌，靠什么取胜？ 即便有了商品名，打造一个品牌，亦非一朝一夕的事。限用了商品名，品牌打造更是难上加难，那么对于弱势品牌产品或企业而言，除了通过加大研发力度进行技术创新生产出真正的“新药”拥有自己的商品名之外，还能靠什么取胜呢？
　　1、通路取胜
　　品牌产品，当然能更快更多地卖出去。但是要把产品更快更多地卖到消费者手中去，却并非只能依靠做品牌拉动。精耕细作通路，进行渠道驱动，依靠营销队伍在渠道在终端上取胜也是一条可行之道。我们都知道，在药品营销通路中，一级商是产品的蓄水池，他带给我们最大的好处就是承担了资金和库存风险。二级经销商是产品到达终端的水管，保证管里有水是关键。终端的医院和药店是产品到达顾客的水龙头，而我们的营销队伍的核心任务就是保持“水龙头”能时刻打开。如果能灵活运用渠道拦截或终端拦截等策略抢占到渠道环节的库存位或终端环节的陈列位，将竞品挡在通路之外使客户没有更多的选择，即使是弱势品牌产品，也会有不俗的销售。
　　2、模式营销
　　当品牌营销遭遇障碍的时候，我们不妨借助模式的力量而不是品牌的力量来打造销售业绩。如果说“达克宁”、“斯达舒”“白加黑”这些大品种是靠品牌拉动产品的销售打造业绩；那么，蜀中制药销售着阿莫西林、板蓝根、多酶片、双氯芬酸钠肠溶片和丹参片等无数个产品，年销售达到10个亿的规模，但它没有一个叫得响的品牌药！这是为什么呢？因为他们有着不同的操作模式：“普药狂人”模式，用低成本创造价格优势开拓第三终端市场！蜀中制药已经成长为低成本普药营销模式的代名词。同样，制药企业的排头兵扬子江药业去年销售100多个亿，也是一家靠模式取胜的代表：默默无闻地开展医院纯销。可见，不能借助品牌的力量的时候，我们可以借助模式来打造产品的销售业绩。
在这种模式下，它的组合包括DTC网站、DTC促销活动、消费者深度教育、口碑营销等，一切近距离、直接面对消费者的形式都可以为DTC整合营销所用。
其实，每一次政策、法规出台，都是医药行业的一个拐点。走过拐点，抓住亮点，赢得增长点，要求我们实施营销战略突围，综合考核企业内外因素选择适合自身的营销战略；开展营销策略创新，以能领先竞争对手一筹的营销战术来提升营销的效率；重新审视传统分销体系的利弊，变革通路成员操作方式，提高各成员的吞吐消化能力。以新的营销策略和思路去匹配新的营销环境和政策。
在以后的药品营销过程中，营销战略将再一次被提升到医药企业安身立命之本的位置。是仿制普药抢占销售终端，还是研发新药培育消费终端？是继续盘踞在大中型城市等高端市场苦苦支撑，还是深入农村市场另辟新天地？是自建营销队伍用可控的嫡系部队稳打稳扎，还是利用社会网络资源只做产品不做销售借船出海？等等，这些问题都将是广大医药企业特别是中小型医药企业所面临的突围战略选择。
　　当然，这里面的决定因素很多，但总的原则笔者认为，在确立营销战略的时候，企业应根据内外双重因子来综合考核：外部因子主要有医药产业的整体结构和政策、竞争对手、市场信号、购买方及供应方战略。而决定企业营销战略内部因子主要是企业基本竞争战略、企业整体经营现状、产品结构及特性、各产品市场经营状况、企业核心能力、综合资源潜能、系统管理基础、人力资源基础等。在此基础上，开展SWOT、GE分析，进行企业的总体营销战略构想、整合与创新，确立企业的主营业务、新兴业务和未来业务发展战略。
  在新的政策环境、营销环境和竞争环境面前，我国医药企业最薄弱的环节是营销，最差的能力是创新，最需要转变的是观念。无论医药行业怎样改制、重组和整合，医药企业发展的最终落脚点都必须回复到营销策略创新上，策略创新将是医药企业永恒的主题。
医药企业做营销一定不要给自己戴上紧箍咒，应该放眼市场经济，积极地向其他行业学习。为什么酒水产品能够进入医药的渠道，我们医药的产品为何就进入不了家乐福大型连锁店，来映证自己的行业产品低廉的利润呢？另外，还有一些再早的全国各地生产资料物资店面，有资金、有物流，正在转行阶段，为什么没有人开发成医药连锁加盟店？又是酒水产品一夜之间利用该资源铺满了全国529个县？
医药企业的同行们一定要放眼全球，否则你真是孙悟空带着紧箍咒，也逃不出行业内竞争的如来手掌心：心有多大，天才会有多大！