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为了达到促销目的，企业就需要掌握商战的最前沿利器——促销技法并采取相应之手段，从“分秒必争”的电视广告，五颜六色的报刊、户外、POP广告，细微精致的网络标识广告，到电话营销、讲解示范，到赠品、游戏、折让交易，乃至慈善捐款搞公益、开展大型研讨会、终端“攻关”等，这些都属于常见的促销工具，我们大致可以将其分为四个大类，即广告、人员推销、公关和营业推广。在营销过程中，企业有目的、有计划地把各种促销手段有效的结合起来，综合应用，便形成了一个完整、优化的促销组合策略。作为重要的营销手段促销已经运用多年，被证明对日用消费品销售极为有效。类似可口可乐、宝洁、联合利华等国际大公司的产品促销着实让人大开眼界，许多优秀之处确实值得很多企业借鉴。作为一名专业的营销策划顾问，在多年来从事市场一线营销操作的过程中，就企业促销运作问题也多有感悟，在此，总结促销运作过程中的七大关系与读者共享。关系一：“促”与“销”的矛盾通过促销迅速扩大自己的产品销量，加快资金回笼的速度是众多企业追求的目标，但是有很多企业对促销还存在着诸多的错误认识，它们有的甚至认为：只要促销活动一开展就万无一失了，产品就肯定能销售出去了。而实际上，“促”与“销”的关系并不象我们想象中的成一元函数的正比关系，有“促”无“销”的促销运作在市场上并不鲜见，为什么会形成“促”“销”相违的矛盾呢? 战略规划的失误某杀虫水公司为处理一批改换包装的老产品，在销售旺季精心设计了一个与新包装捆绑在一起的买一赠一的促销活动并匆匆上马，然而第一批货上架后公司就发现不对劲儿，一个月下来产品销售量竟没怎么提高。后来公司调查研究发现：消费者之所以宁愿选择单瓶装的竞品而不选择公司的产品的主要原因是因为他们担心这两大瓶(买一赠一)杀虫水一年用不完。战略的问题主要告诉我们怎样先把事情做对，策略的问题则是教会我们如何把事情做好，做一件事情，如果首先没有做对，那么即使做得再好，其结果也是丝毫没有什么意义的。好比上面这个例子，杀虫水公司在制订促销策略过程中根本就没有考虑到方案实施的可行性。调研是制定促销战略的第一步，然该公司却没有经过调查来预测消费者对新促销活动的反应;另外，在时间上，杀虫水公司若能在淡季或在旺季提前推这个促销应该是会很成功的，这样就可以有效地把握产品的旺季销售了。 既然促销是企业参与竞争、实现既定目标的重要手段，那么从战略高度来对促销进行规划就显得很有必要。惟这样，企业制订的促销战略才能真正地转化为生产力。在规划促销战略过程中，企业应注意以下问题： (1)促销规划的首要任务是明确促销目的，促销目的不同，促销政策也不相同。只有在明确促销目的前提下来制定相应的促销政策、拟定促销方案，才能成功地实现既定目标。 (2)进行前期的促销调研是必不可少的一环，对此看似花费了一定的时间、精力和财力，但其能使促销战略的制订更具针对性、可行性和创造性。 (3)促销战略的规划不仅要顾及厂家、商家的利益，还应考虑消费者和竞争对手对此作出的反应，并准备对策。 价格战泥潭的困绕 商战迭起，产品同质化趋势日益明显，打折已成为一种普遍的促销手段。如“打八折”、“清仓大甩卖”、“跳楼价”、“买二赠一”、“扣点返利”等诱人的广告宣传随处可见，有甚者更是赤膊叫阵，“今儿你九十，明儿我八十五，倘若你八五，我就来八四”，让同行不颤而寒。中国的家电业可谓是最好的缩影。 这种掉进了价格战泥潭的促销方法就其效果而言，无可厚非着实非常显著，特别是那些直接进行货币化促销的方式，更是深受商家欢迎，但这样做只能在短期内增加产品的销量，提高市场占有率，长远来看其所起到的负面影响却很大。一个有知名度的品牌如果30%以上的时间在打折，那就很危险了。一则价格化促销非常容易使商家见利忘义发生阴谋“叛变”，对企业造成不可估量的损失;二则该种促销并不能建立消费者的忠诚度，其吸引最多的是那些高度关注价格的消费者，一旦促销结束，他们又会转换到价格较低的品牌;另一方面，对企业品牌的建设有着致命的杀伤力，并且会缩短产品的生命周期，提前将营销的核心元素——产品送上夭折的路程，加快行业的洗牌。 掉进价格战泥潭的企业短期看来促销效果肯定不错，但快乐的最后却直通“坟墓”。笔者认为，企业促销的结果是为了更好的发展，而不是加快死亡的步伐。所以，对那些有品牌意识的企业来说，“促”的结果不仅要考虑“短销”，更要考虑“长销”，只有“短销”没有“长销”的促销不是好促销。 价格化的促销并不是唯一的促销方式，提价性促销、趣味活动促销、文化体验促销、精神荣誉促销、学习性促销等方式均可起到弱化价格化促销危机的作用。 休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23%。另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，并大肆刊登广告声称每瓶价格比史密诺夫酒低一美元。 按照惯例，休布雷公司有2条对策可选择： (1)降价一美元，以保住市场占有率; (2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与对手竞争。 由此看出，不论采取哪种策略，休布雷公司都将处于被动地位。但公司营销人员经过深思熟虑，却将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒，借竞争对手大肆刊登广告之势也推出新的广告促销活动。这一策略一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌，有效地瓦解了竞争对手的进攻和促销威胁，而且利润大增。 当然，促销策略计划性不强、执行控制能力不足，人员整体素质的欠缺等问题也往往会让促销结果大打折扣，使企业步入有“促”无“销”的误区。围绕这些问题，就不仅要求企业确定明确的促销目的、制定有效的促销策略，并且要使促销策略同产品策略、价格策略和渠道策略互相配合，形成整体营销战略，同时不断提高促销团队的业务素质，加强促销运作的操作控制能力。 |
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