|
时尚营销必杀技之五：服装品牌提升执行力五步骤
2008-8-8
服装和时尚品牌在进行经营行为时，通常会发生一些执行层面的问题，导致最终的“万劫不复”，笔者就亲历及顾问过的企业作为案例，进行分析和说明。
（一） 确立明晰战略
服装品牌在具体的执行层面遇到瓶颈或问题时，追本溯源，通常可以归结到企业在战略制定层面的模糊和不清楚。杭州某服装品牌，在进入市场大约3年之后，亏损近2000万。体现在日常经营行为中，人心浮动，执行力差，工作进展慢，管理改善乏力，连日常的PDCA都无法进行，新进入的员工，想凭借激情和努力，要改变一些事情，却举步维艰。而老总也急，但始终无能为力，左右为难，进退维谷。
该公司的困难，主要原因为公司经营战略的模糊，具体体现在赢利模式，品牌定位，产品开发策略，营销策略等层面的模糊。经营战略的模糊，在服装品牌这样成熟市场的竞争上，必然会导致整体战斗力的削弱，甚至丧失。因为，当老板和高管，都不知道方向在哪儿的时候，不要指望中层管理者和基层员工能够时刻知道他们要干什么和能干什么？强大执行力的首要条件是知道干什么和能干什么。
（二） 找到合适的人（专业和激情）
服装品牌确定了清楚的战略之后，就需要安排相关的关键人到位。上面案例提到的杭州服装品牌，其执行力风雨飘摇的第二大原因，是人力资源的安排。在比如总经理，产品开发副总，营销副总都出现了问题。
当事人的专业和管理能力的欠缺，当事人的激情缺乏，这两大因素基本导致了执行力失效的结局。服装品牌的中层执行力，基本上决定这个品牌的推进能力，但中层们或因能力欠缺或因激情缺乏，而呈现疲态时，那意味着公司的整体执行力基本消失殆尽。
（三） 安排决策体系
有了对路的人，还不行。还需要制定相对应的“决策范围和决策权限”，决策权力，是一种激励，也是一种责任。很多公司会出现这样的情况：公司或部门人少的时候，当事人虽然辛苦一点，做事却很有效率和激情；但是，好不容易向公司争取了几个人，在执行和推进工作时，却发生了“扯皮”的现象，工作互相推诿。
出现这种原因，是在公司岗位的决策安排上，出现了问题。每个员工都有他自己的决策范围和决策权限，当两个人或两个部门面对同一事情时，如果公司没有明确的决策范围和权限的界定，人性的趋利性会导致该管的事不愿管，或者出现管理空白界。
（四） 推出激励策略
在确定清晰战略，找到合适人选，赋予权责之后，接下来，就是需要进行有效的激励了。服装品牌运作是一项价值链条很长的工作：从战略层面的市场需求分析，目标客户选择，品牌定位和价值组合确定；到策略层面的产品企划，产品设计，打样，面料采购，生产组织，物流运输，店铺运营，营销推广，促销活动，公关宣传等环节复杂。背后需要大量创意性和重复性的工作支持，这就需要有效的激励，来推动整体价值链条保持活力和有效性。
服装品牌企业的激励手段主要包括：物质激励和精神激励。物质激励包括基本工资及调整策略（须符合新劳动法的相关调整规定），绩效工资（公司须设定的相关考核KPI和目标），管理工资（适用于中高层）。服装品牌据此，与相关责任人签定目标责任书。精神激励主要是从荣誉角度出发，尤其是在基层，更需要考虑在精神激励方面的设置，比如每月的导购业绩排名，拓展业绩排名，VMD效果排名等，并在每季末设置最佳或前三强奖项，并和物质奖励挂钩。
制定有效的决策体系和激励体系，是解决执行力环节中“我为什么要干”问题的核心手段。
当然，一个服装品牌公司，有着若干个对服装事业无比热爱的“自我激励型”的员工，那将是这个公司人力资源最宝贵的财富。
（五） 解决资源约束
战略、人、决策、激励都没有问题之后，要获得高效的推进力和执行力，就是要去解决项目面临的“资源约束条件”了。这是建立高效执行力的“临门一脚”。
一般服装品牌面临的“资源约束”，最主要有：人力资源，供应链资源和渠道资源。其中，人力资源包括越来越细分和要求专业的岗位，比如橱窗陈列，道具设计，VMD规划，产品设计，买手，打版师，公关专员，当然，更高端的管理层更为稀缺；供应链资源包括为配合度和供应能力较强的各类供应商，比如面料商，外包制造商，物流商，广告商，工程商，培训提供机构等；渠道资源包括：有效的店面、百货商场和包括代理商、加盟商或托管商在内的经销资源。
解决资源约束条件，在产业资本和金融资本主导话语权的当下，除了与这些强者结盟之外，剩下的办法，只有靠服装品牌扎实的经营去推进了。
| 
收藏
分享
有用
无用