白酒十年 白酒的历史,十年一个结,不是一个人的情节 ,是整个行业的结。 回忆、思考、展望,无论那种形式,就是对酒界的怀念和留恋。 “巴蜀引风骚,川酒竟风流”。五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、沱牌、水井坊、国窖1573等明星品牌,或宝刀不老或新锐争霸,名扬华夏,风光无限。但是,种种现象背后,川酒正面临2010年后中国白酒行业的“轮回之痒”。 川酒之痒
有业界观察人士研究分析认为:川酒靠“六朵金花”的品牌团队力量固然赢得了近十年的行业老大地位,但神州“浓香一片”的大势已呈缓慢落潮之相。近年来,川酒在全国所占市场份额开始下降,六大名酒厂销售利润率均也呈逐年下降趋势,出口也在下降。今年上半年,茅台酒厂销售利润率达到49.5%%,汾酒达到了22.3%%,四川六大名酒厂平均销售利润率仅为16.7%%。而江苏、安徽、山东、河南、贵州等其他省市则快速进步,市场份额逐年上升。 业内人士认为,川酒帖牌成风,小品牌严重杂乱,二线品牌严重断层,后继无“人”,仅靠几个老将支撑。川酒不仅开始遭遇品牌或香型“审美疲劳”,而且,整体赢利能力其实不强。中国白酒业的“川酒时代”或“川酒神话”正在打破。 而与此相对应的是:黔酒茅台,厚积薄发,价格上扬,势不可挡;“汾老大”强势崛起,气象初显;区域品牌争奇斗艳,业绩直上;鲁酒复兴,蠢蠢欲动……种种迹象似乎在表明,中国白酒行业即将走进一个新的“十年轮回”。 白酒业的“十年一痒”
上个世纪八十年代至九十年代初(甚至之前一段时期)是“黔酒时代”,贵州茅台因“国酒”之尊,倍受“国家”器重和人民仰视,“计划+批条”销售供不应求。以茅台为龙头老大,董酒、习酒、鸭溪窖、贵州醇、湄窖等品牌,以其独特的地理环境和神秘的酿酒工艺令国人和同行羡慕,市场形式一片大好。但是,随着改革开放的浪潮不断推进,“计划+批条”的黔酒落伍了。 九十年代以后是“鲁酒时代”,以“孔府家”酒“首开中国白酒电视广告先河”(1985年山东台)为标志,鲁酒开始发出声音。1991年借《北京人在纽约》的热播,一句“孔府家,叫你想家”的广告词迅速响彻大江南北,鲁酒各大品牌开始在央视上做广告,其品牌知名度及市场份额在全国扶摇直上。1996年,远在巴蜀之地的川酒还在家门口靠办“全国糖酒会”这一条途径打市场,当他们看到糖酒会上鲁酒雪片般的定单时,喊出了“还我川酒河山”的口号。1997年,鲁酒因秦池“标王事件”盛极而衰,这时,川酒开始集体发力了。 2000年后,中国白酒行业又进入“川酒时代”。鲁酒“标王事件”后,川酒在央视掀起一股历史文化名酒宣传热潮。五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、郎酒、沱牌等“六朵金花”个个挖掘历史,诉求传统酿造,把广告片拍得美仑美奂,其历史背景及大企业风范在央视上不断向全国人民灌输传播。以五粮液为龙头的川酒大品牌靠“多子多福”政策攻城掠寨,产生一个个市场奇迹,川酒一路飘红,迅速问鼎中国白酒市场。五粮液一举“当选”中国“白酒大王”,产品价格和品牌价值均超过“国酒”茅台,川酒不仅把鲁酒远远甩在了市场的后面,把茅台也超越了。 然而,也许真的应了那句中国的老俗语:“十年河东,十年河西”、“风水轮流转”。难道中国白酒市场似乎真有“一只看不见的手和一只看得见的手”?从2006年以后,“国酒”茅台厚积薄发,靠独特的工艺品质、地域优势等,又开始“伟大复兴”了。种种迹象表明,茅台复兴崛起的步伐势不可挡。2006年茅台股票成功突破100元大关,价格20年来首次超过五粮液,年份酒不断飘红断货,茅台“百亿工程”胜利在望……茅台又重新找回高档酒市场塔尖地位的感觉。而与此同时,业界对川酒的质疑和责问多起来,川酒的业绩也开始逐步下降。难道这是黔酒复兴崛起前的信号和苗头?下一个中国白酒十年将是“黔酒时代”? 现在看来,预测中国白酒业下一个10年轮回发展,也许有些过早,但会更有意义。不管这个“轮回周期”是延长了抑或是缩短了——是在川酒、黔酒,还是汾酒、鲁酒、皖酒、豫酒等地域概念间“轮回”;还是最终会超越地域概念,上升到茅台、五粮液、汾酒、西风、洋河等品牌与品牌之间的“周期轮回”,这都值得我们思考的。记得《大国崛起》中有一段话:“所谓‘大国’与历史久远无关,与面积无关,与创新力、文化力等有关,历史一再证明,没有永远的霸权国家,‘大国’的兴衰交替,是不可避免的历史法则。历史也同样告诉我们,从大国崛起到持续强大,然后转入衰退,是一出需要耐着性子观看的历史长剧”。 白酒业,谁能改变? 作者: 马斐 |