星巴克品牌成功的启示

玉树临风

星巴克品牌成功的启示


    与其说星巴克是在卖咖啡，不如说是在卖环境卖氛围。再进一步说，是在卖一个故事给客人。
产品的品质是品牌的有形部分，与员工的伙伴关系，与顾客的利害一致，是品牌的无形部分。
建立品牌不光靠广告，更靠顾客的口碑传颂，赢得顾客的关键是坚持做好管理上的细节。

       案例贡献：上海统一星吧克咖啡有限公司主管经理 林 盟 钦
       点评嘉宾：百润有限公司董事会主席 保罗甘德密
                 齐正企业咨询机构总裁 孔 繁 任

产品、员工是与顾客的两大联系
主持人：“星巴克”是最近两年才在上海出现的咖啡连锁店，它的发展速度是相当惊人的，现在已经在上海开出了19家分店。那么星巴克作为一个国际企业，它从1971年创建到现在仅仅用了三十年的时间，就从一家小咖啡馆发展成了拥有4500家全球性的连锁企业。这样一个国际品牌，它的成长经历是怎样的，它在推广和维护品牌的过程当中有哪些成功的经验？
我想孔先生也应该去过星巴克咖啡馆吧，您觉得它作为这样一个快速发展的国际品牌，它的成功之处在哪里，您觉得它为什么会成功？
孔繁任：我觉得它的成功的因素有很多。微软中国公司的前总裁高群耀先生说了一句话，说微软能发展到今天，它总有一定的事情做对了。所以我想星吧克能发展到今天这样的一个规模，它也一定是有什么样的事情做对了，至于说做对的里面有什么样的经验，那还是让他们的林经理来介绍一下。
林盟钦：我想最重要的一件事情，我想也是全球星巴克企业最重视的事情就是对品质的保证。
主持人：品质的保证？您说的是好的咖啡豆，还是什么？
林盟钦：好的咖啡豆是一个最基本的开端。我们是挑最好的咖啡豆送到工厂里，用最好的最先进的方法烘烤它，一直到豆子送到上海的店里面，我们用的是最严格的品质的控制，保证每一杯咖啡送到客人的面前保持最好的风味，这是我们品质的保证。
主持人：就是说你在产品上有一系列的非常严格的质量的控制。我知道你咖啡豆来源有相当的麻烦，选的地方是精挑细选的，是这样吗？
林盟钦：是。我们有一组采购人员，他们一年到头在全球到处跑，从非洲到拉丁美洲 一直到亚洲地区，他们是在各地考察不同的咖啡庄园，选到最好的咖啡豆。
主持人：保罗，我想你肯定是经常到星巴克喝咖啡的，你觉得星巴克的品牌好，仅仅是因为它的咖啡好吗？
保罗甘德密：我常常去星吧克，而且觉得它里面的咖啡非常好。但是要去创建一个非常成功的世界性的品牌，并且增加它的价值，是非常复杂和困难的问题。没有一个统一的模式， 也没有一个配方去来创建一个品牌。如果有一个配方的话我会去给他申请专利的，那么在这里我们讲的是咖啡，它是一个有形的东西，你可以闻它，你可以去尝它，你可以看到它，但是品牌是比它要大的概念，还有一些是不可触摸的东西，这就是品牌的一个过程。
主持人：就象刚才保罗说的，咖啡只是一个产品，实质的产品。产品是我们跟消费者的建立的第一个联系，第二个联系的就是我们公司的工作伙伴，这是第二个建立。
主持人：我发现，你总是把店里的伙计叫做合伙人，这是你的一个习惯。
林盟钦：我们叫partner，在我们内部不用员工这两个字，我们就是讲伙伴伙伴。它的意思就是说，我们是一个团队，大家来这里工作是为了这个事业去努力，所以伙伴是我们公司的一个概念。我们相信只有我们对伙伴好，伙伴才会对顾客好，我想这是建立品牌的一个很重要的因素。
主持人：你们对伙伴好，伙伴才会都顾客好。孔先生，你怎么来评价他的逻辑？我觉得它的逻辑很有意思。
孔繁任：我关注到这个问题，所以我非常想问林先生一个问题，就是说你把你的员工称为伙伴，这样就像一个团队。但我们把我们的员工称为员工的时候，你认为他不就是一个团队吗？
林盟钦：其实谈到我们工作伙伴的时候，你会用员工来称呼他。但我们在公司里一直用伙伴这一称呼来提醒我们的工作伙伴，同时也提醒我们自己，他们是真的在帮我们， 不是说拿点薪水看我们的脸色。
主持人：如果你的公司里不叫伙伴，叫“伙计”，你是不是也能让他有一个团队精神，你是靠什么样的方法，能告诉我们你的方法吗？
林盟钦：方法就是把伙伴当成顾客来看，星巴克有两种顾客：一个是外部顾客，一个是内部顾客。你的伙伴就是内部顾客，把他当顾客看，首先一个就是尊重他们。你对顾客是完全尊重的，站在同一个利害关系上。如果说大家一起把企业做好，一个品牌做出来，事业在扩充，然后大家就有很好的发展机会，共同成长，然后我们共同分享结果。
孔繁任：企业把内部的员工当作顾客，我们觉得是内部营销。到目前我们感觉到这还是一个概念。比如现在中国的企业都会说我们要以人为本，大家对员工好一点，可是实际上内部的员工很少和老板一样认同，说我们对企业好，我们大家都好了。所以我们还是非常想听到说究竟在哪一方面，你讲一个小细节说真的你们把他当作是伙伴，而不是一个雇佣的关系。
主持人：对待员工好，很多企业现在都在做。比如生日的时候给一个生日蛋糕，比如年底的时候加奖金，老板都会觉得是对员工好，那星巴克仅仅靠这些吗？有没有自己独特的地方？
林盟钦：他是顾客，顾客的需求在哪里，第一个他要基本的生活 基础是薪资。薪资这一块，我们锁定在上海的业界的前 25%的水准。第二，他进入事业里，他要的是学习，我们给他很多学习受训的机会。我们是国际品牌，有很多机会。 第三个，当他们能力到达之后 我们给他最好的工作工具和环境。目前我们总部里有五十几个人 他们每一个都可以通过内部网络去沟通；里面的30位，他们的职位比较高，他们全部是用电脑，透过店里我们无线上网，随时和用户网络做沟通，有最好的工作环境。
主持人：保罗，你觉得给员工创造一个良好工作环境，对于品牌的树立很关键吗？让
保罗： 我想很多人看你的品牌要通过你的雇员来看。他们的态度是非常好的，而且顾客们感到在那里很好，那么顾客对员工的反映也会非常在意的。
主持人：林先生，您刚才讲到了，星巴克第一个是品质，咖啡好 ；第二就是你们有一个非常好的团队，你们对公司的伙伴非常好。那么还有其他做对的事情？
林盟钦：第三个就是品牌经营方面。就是把品牌和消费者的生活联系到一起，换句话说是让品牌成为人们的生活中的一部分。咖啡馆成为他的生活的场景之一，让咖啡成为他的生活中的要素之一。
主持人：我悟到一点，你们在卖咖啡的同时也要保持一个非常好的人际关系，是不是这么理解？
林盟钦：与其说卖咖啡还不如说卖环境，与其说卖环境还不如说是卖氛围，再进一步讲是在卖一个故事给客人。
主持人：卖一个故事给客人，这个怎么理解呢？
林盟钦：我们有一个概念叫做“第三生活空间”，我们希望星巴克咖啡馆在消费者的眼里，是除了工作和家庭之外的一个空间，我们把它称之为“第三生活空间”。所谓的卖一个故事给它，因为每个人都是自己人生故事的主角，然后在星巴克这样的地方，有这样的咖啡，这样的环境，这样的热情服务，可以让他们在里面做足自己理想中的故事 ——这就是第三生活空间。跟刚刚保罗提到的，这是无形的品牌的建立，跟产品不一样，这是无形的。
主持人：也就是保罗说的品牌不可捉摸的，抽象的东西。刚才你讲到的第三空间这样的一个概念，还是很抽象，还能不能具体一点。比如说我走进了星巴克的咖啡馆，我会感到在里面很舒服的，很自由，但是我想不出我会有什么样的故事。
林盟钦：举个例子来说，我们常常会观察店里面的客人。如果是一个人的话，他就一个人靠着窗坐一下午，他通过一本书度过他悠闲的一下午 ；或许一个人走进去，就是自己找一个角落伤心一下午，有星巴克的咖啡来陪着他伤心一个下午，然后看到年轻的情侣在里面，发展他们的爱情故事 ；温馨的家庭故事也会上演，和母亲逛街逛累了，大家一起进去。一幕一幕美妙的故事在里面上映，而且在里面你不会因为品质的问题，像很好的故事演到了一半，突然有人肚子疼上厕所，有人身体出状况或怎么样，不会，这就是品质的保证的基础。
主持人：我也发现我身边的年轻人包括我的一些朋友，经常到星巴克去谈事情。这个很奇怪的，我觉得有些事情为什么不能在家里或公司谈，非要去星巴克吗？我就问他们。他们就讲觉得在星巴克很随意的，而且环境也比较舒服，大家都可以心平气和。
林盟钦：这是我们希望做到的，在消费者心里面的一个品牌形象。
主持人：说到品牌我们不能不谈到商标，我们今天就用了星巴克的咖啡。大家可以看到咖啡杯上非常醒目的标志，我想知道一下这个标志是什么意思，因为我看到标志后不是想到咖啡，而是一个救生圈。
林盟钦：这个品牌的创意一开始是由三位学者共同创立的，他们引用的是一部小说《捕鲸记》。小说里有一位捕鲸船的大副，他的名字就叫Starbuck，把他的名字加上“S”， 就变成星巴克咖啡，名字的来源，因为取材于《捕鲸记》， 所以他上面的标记就是捕鲸船的那一位女神的像，标志的来源就是这样的。
主持人：那么从这个商标讲到星吧克给人想象的空间，是不是给人在大海上漂泊的感觉？
林盟钦：我们希望就是象你这样的感觉，站在你的立场就给你这样的感觉。我们希望每个顾客按照他们的解释，让标志和产品在他生活中演示出正面的意义，那只要对每个人的生活有帮助的，我们就达成了一个形象。
主持人：你希望每一个顾客在你非常漂亮的舒适的咖啡馆里发生他们人生当中的故事。孔先生有没有在星吧克里发生过美妙的故事？
孔繁任：我去过星吧克，但是我个人发生的故事不太美妙。我是抽烟的，他那里不让抽烟，我就在门口抽烟。当然并不否定林先生的描述，我觉得环境还可以，但没发生什么故事，没有什么欲望想发生什么故事。我就想问，为什么消费者到别的咖啡馆他就不能发生故事演义故事，那么星巴克到底有什么独特的东西？
林盟钦：这里有一个很重要的关键点，要跟顾客的利害关系一致。我们做生意都是想办法要迎合顾客的需求，但是迎合到什么程度。举个例子来说，我们很坚持的一点就是说，绝对不会为了要增加营业额，因为总是有高峰时间，我们绝对不会为了营业额，再去加桌椅。我们的桌椅的排列是让客人在饮用咖啡的时候，不受旁边的人的干扰，空间保留得很大，所以也不会在营业额非常的高的时候加桌椅，这样我们就违反了好的生活空间的定义。我想到目前为止来讲这就是最大的不一样。
主持人：那么除了在空间方面的坚持，在品牌不可捉摸的这一方面，星巴克还有什么独特之处？
林盟钦：这一部分我很想听听保罗的见解，他有很专业的地方。
保罗：我想星吧克是创建了一个形象。当人们去那时能把他记住，把他当作是会朋友可以放松喝咖啡的地方，这就是它不可捉摸的地方，而我想说一个产品和服务有不同的地方。 产品是非常有形的东西，这就是咖啡的形象。如果你只是把它放到咖啡上面，那么就很难成功。品牌是不可触摸的，他要很长的时间来创建，如果创建成了之后，别人就很难模仿。他的形象全部包括在这个品牌里，这就是为什么很多大的公司有品牌，当你看到他们财务报表的时候，却没有这一项，但是它是一个无形的资产，要需要很长的时间来创建。
主持人：刚才保罗讲到这一点，让我很感兴趣。其实我在想星巴克的装潢也好，咖啡也好，我觉得还是挺好复制的，找一个黄金地段－－淮海路上，然后装潢和你差不多，也卖咖啡，会不会也卖得很好？你觉得……
林盟钦：事实上同业也做过这样的示范。
主持人：是吗？
林盟钦：是的。店刚开的时候外表都很象，远远看去都很象。甚至还发生了一个误会，他们店里一个工作伙伴的父亲打电话到来抱怨，为什么到你们店里上班还要我们付钱来买你们的制服，然后发现是同一条路上的那个店。事实上象保罗说的，要复制很简单，可是重点在于有心和无心。 第一个他整个设计的氛围，他可以看到外面的桌椅，可是他没有想到这个桌椅只能摆少不能摆多，他可以看到员工是这样穿制服的，但他们看不到我们对员工是怎么样的。他可以看到咖啡豆是意大利式的咖啡机制出来的，可他看不到我们的咖啡豆，从烤好之后六个月到期，就一定要报废；豆子开封七天之后一定要报废。磨成粉之后，那一天没有用完一定要报废；从咖啡厅煮出来之后十秒种内没有用掉一定要报废。这些就算他知道，他也不肯去做。我想这就是无形的东西。事实上这个示范做完之后，目前那家店已经不存在了，换成了别的品牌。
主持人：孔先生，我发现在林先生讲述中，讲到品牌无形的，不可捉摸的灵魂。实际上他是用很多非常细致的，大家可能做不到的事情他们做到了，然后构成了他们的品牌，您有没有这样的感觉？
孔繁任：这使我想起另外一个事。就是说当麦当劳在中国开连锁的时候，中国的企业的反映是很大的。比如说我们就出现了“红高粱 ”，红高粱就提出要挑战麦当劳，那么现在红高粱是怎样？当我们谈到复制的问题，当我们看到别人成功的时候，我们总会觉得别人没什么了不起。还有一个，中国的企业有一个毛病，就是他们简单的认为只要挑战老大，挑战领先者，自己就行了。所以我觉得这种复制是比较盲目的，但是我们可以学习，学习什么？我们来体会一下星巴克，比如林先生刚才讲到两个问题。我不知道大家有没有关注到，第一他内部员工的问题。实际上从创建品牌的的角度我的感受是说，因为他的员工接触顾客，他的员工对于企业的满意的程度，将会决定他们怎么样来接待顾客，实际上顾客直接了当成为了他的partner传递的一个广告。另外，讲到一个空间的问题，那么这个空间的问题是他在管理上的一个细节，这样一个细节，他是经过很认真的研究和设计出来的。我们不去领会到他的精神，为什么内部的员工就是你的顾客，为什么说空间，就这么一点空间之差，在品牌方面那么重要呢？这里面有一个真正去体会消费者需求的思想和方法在里面。如果这些问题我们不从根本上去解决，那么你复制了一样就不能复制第二样，复制了二样不能复制三样，就算你三样都复制了，你还没有明白他们之间的关系，所以我觉得他不是一个简单的复制的问题。

玉树临风

做品牌不是光靠打广告
主持人：其实品牌的树立是一个非常不容易的事情，要做很多很多的事情才能够树立起一个品牌。那您觉得从星巴克的他们所谈到那些事情，他们所做对的事情当中，是不是做品牌一定要象星巴克那样去做呢？
孔繁任：我想做品牌呢，我觉得至少有几个方面应该去考虑。第一个问题是一个题材的问题。这个题材可能是硬题材，比如说咖啡是他的硬题材，而保罗做的是象百服宁这样的产品。软题材，象星巴克的故事。包括他的商标，都是它的软题材。但是还有一个很重要的问题就是说题材从哪里来，我们想出来的，还是我们从消费者的需求里面分解出来的。实际上只有把握住了这一需求，他才能准确的定位；有了准确的定位以后他才有成功的可能。但是光有准确的定位还不够，有一个非常重要的，中国的企业比较欠缺的是什么，有了一个好的开始，而不能有一个好的结局。那么这里面比什么呢？比坚持。我们能体会到两样东西：第一、员工组织管理。现在我们做营销的，他连网络都管理不来，他连partner都管理不好,那么你光是做广告又能维持多久,那么你象我们刚才体会到,包括他的员工、包括他的空间，我们觉得中国企业现在最缺乏的就是精工细作的严谨的管理，这是一个方面。 第二个方面，故事一旦开讲，你得讲完。比如说，现在星巴克要开一个新闻发布会，我想有可能有200家单位到。如果一家小小的咖啡馆， 他们也开一个新闻发布会，可能只有20个人来。为什么？故事不一样。你象微软 2001发布的时候，它是有5000多人参加了他的发布会，那么中国有哪家企业能做到这样呢？所以星巴克依仗他国际的品牌，还有很多神秘的东西，使他的故事能够不断讲下去。中国的企业很多的问题就是在这上面没有充分的准备。我打一个比方给你说，就是我们现在有三种人：第一种，事比人大，人不大事大。比如遇到杀人放火，你冲上去，我们会报道说今天发生了什么事情，有人见义勇为冲上去。人们记住了这件事情但并不是这个人的名字，因为我们道出的是他的事情，而不是他这个人；第二种情况，他是在某一个行业内，比如说我孔繁任在某一行业内做了那么多年，咨询处要做一个什么事情，找一下孔繁任吧，但是我孔繁任除了在业内发生的事情以外，别的都不知道；还有第三种，他的人比事情大。大明星，他吃喝拉撒、失恋、娶了两个老婆，这所有的问题都是媒体反映的。这些事情跟他的工作有没有关系呢？都无所谓。象星吧克这样的企业，它到了一个什么样水平，就是他的故事有人听。当我们去追随这样操作的时候，一定要注意不要把自己认为就是星巴克，因为你这个时候还是一个见义勇为的人。
主持人：还没有到人比事大的程度。其实星巴克我发现有一点很有意思，好象星巴克品牌很大，大家都知道星巴克是很好的咖啡馆。但电视上好象不太见到你的广告，我觉得很奇怪的。后来我看了你们原CEO舒尔茨的一本书叫《倾尽全力》，他里面就讲到了星巴克的一个政策，就是他不太打广告，是不是这样？
林盟钦：对。我们在广告媒体的应用上，相当少。相当少的原因可能因为十分注重品质的关系，其实我们还是有做营销的动作，不过没有集中在媒体上。我们把营销的资源集中放在，以上海市场为例，我们把营销的资源集中放在目标顾客，在里面做实际的体验，因为从餐饮业的立场，最好的方法是让客人来实际的体验，体验好之后他喜欢这个环境，他会再来，而且会带一群同样性质的朋友来，我想这是我们目前做的。
主持人：但是酒好也怕巷子深 ，那么你作为咖啡馆，你不出去跟人讲说你的咖啡好，我的环境好，顾客怎么会来呢？我就觉得很奇怪，你又没有做什么广告，可顾客又特别多，这是怎么回事呢？
林盟钦：我刚才讲了一个重点，就是一定要接近顾客，让顾客知道，然后让他来试，试完以后他就会一直来重复习惯。那我们怎么去接近顾客呢？因为我们是一个实质的店铺，连锁的店铺网络，你开店地点呢，必须要在顾客可以经常接触的地方；第二个，我们营销范围是针对走进店的群众，比如说针对办公室，或是另外一块有很大的潜力的大学的学生，我们也是通过一些媒体来做，例如说一些杂志。
主持人：我们这里有一份资料，里面就讲到了星巴克对现在的顾客群中做了一个大概的调查，其中有70%是公司的白领，很多是在办公室里的上班族，我也发现一个特点，星巴克选址的地方都是黄金的区域，比如说短短的一条淮海路就有六家店，南京西路上有四家店，为什么要这么集中？我发现其中有些店，可能只有一二百米的距离。
林盟钦：在选址的条件上来讲是有专业技术的，或者在我们眼中看来是一二百米，但事实上，这两家店的商圈的规划是完全不一样的。一家店的重点是在办公楼还有购物商圈，隔壁一家店重点可能是在外国人游客经过的景点，是根据不同的顾客层的需求来设置地点的。
主持人：不打广告，选址要靠近顾客群比较集中的地方，而且通常是寻找黄金区域。保罗，他们的这种做法我觉得挺不合算的，你觉得他的做法合适吗？
保罗：很明显，创立一个好的品牌的成分之一是要让人们有信任，得到顾客的信任，广告是一个重要的因素，但是并不是唯一的。我想对他的问题再说一下，你必须要创建一个策略；第二要搞清楚定位，我想这个定位是相关性的，还要与众不同，而且还有一定的持久性，这些就是建立顾客的信任的重要因素。我想星巴克做的非常好，在创建顾客信任度上做的非常好，我想我与孔先生非常一致，你可以模仿，但是你看这些无形的东西，它不可能模仿，如果你想成功的话，最重要的问题是你必须要持续不断的做你自己的事情，而且是不断创新，如果你在不断创新的话，他们无法模仿。这就是我说的最关键的因素。
主持人：孔先生，我们很多的企业对广告很重视的，一打就是上亿元，而且是在黄金时间把它买断，觉得这样才能打出一个好的品牌。但是星巴克不打广告也可以创品牌，你觉得哪个更高明一些，或者说两者都有可取之处？
孔繁任：我觉得很难相比说谁更高明。到现在来讲已经在世纪之交，我们中国市场上还出现象哈六（药厂）这样的现象，但是不管他怎么样，他在短时间内赚了很多的钱，在营销上我们不能否定他的成功，但往下做，他能不能做下去，这个就很难讲了。那么我们还是回到星巴克的问题来看的话，我觉得不是说他有没有做广告，实际他的广告是做了，说到广告怎么样做。比如说我们今天为什么不邀请一些小的咖啡馆来做节目呢，你为什么把星巴克的经理请来呢，实际上他用他自己的方式来做广告。那么我们再来关注我们的营销，有三个问题是我们非常关注的。第一个就是在当今的市场上，我们的营销的组织是怎么定的。因为行为都是组织本身来做。我们来分析一下星巴克，他作为营销的主体来说，他有什么与众不同的地方，他非常关注的东西，第一是他的产品，反复的强调了他的品质的问题，这实际上是一个最传统的说法。比如说微软就是靠产品推广出去的，他新产品一出来以后，引起一个浪潮，一个新产品出来引起一个浪潮，所以传统的企业强调产品的品质，在他们星巴克身上可能不行；第二个我们不知道有没有观察到，星巴克的品牌他既是产品的拥有者，同时他又是我们传统意义上的销售的渠道，所以他会选择人气旺的地方来构建他的门面。实际上他星巴克的品牌已经包括了他的产品，把原来我们谈的生产厂家和销售渠道，两者合二为一。所以当我们看到他们的店面的时候，我们就想到了星巴克；第三个，他不光是两者合二为一，还有他的第三者合二为一的。就是说，他把他的渠道每一个终端，换句话说他的每一个店，都作为他传播的重要的途径，因为喝咖啡这件事情并非是老老少少，工人农民大家都会去的，他在特定的人群里面通过口碑传播和人际传播就会变得非常的重要。那么这样的话，我们至少观察到了三个路径，第一他依仗着国际大品牌的优势，通过新闻媒体，通过公共关系使故事不断在讲，就象刚才我还和他约稿一样，他不断在讲这个故事；第二个就是它的门面，就是通过这个门面通过这个卖场直接在做广告，因为不光媒体高端在讲，这里又可以看到具体的店。第三个非常重要的是通过服务，其实他这样三个传播是非常有意义的，就是说要想做到自己的效果，还要有自己的设计和基础的管理，尤其是管理。所以我不认为他没有做广告。
保罗：最有利的广告的方式是通过人们的口碑，当人们跟别人讲的时候，他是非常有利的一个途径，如果你的朋友很多人说我去过那里，那么他肯定是个好地方，这就说象一个病毒一样可以传播的非常快，如果你能够得到这个形象，你可以由这么一个核心开始，有这么一些忠实的顾客群，那么这样的话就可以传播到其他的人那里。
主持人：实际上星巴克做广告的方式是非常高明的，可不可以这么讲？
林盟钦：没错，是靠口碑。水能载舟也能覆舟，这也有一个很大的风险。当我们在靠口碑在传的时候，好的事情会传得非常快，可是有的时候顾客抱怨没有处理好的话，这传出去也是很惨的。所以星巴克在整个品牌的策略里，有一个很重要的就是创造口碑，再更深一层就是跟顾客的利害关系一致。怎么说呢，举个例子来说，保罗上次跟我提到在店里有过一些不愉快的经验，如果说保罗跟星巴克的利害关系一致的话，他为了要确保这个环境，持续是符合他需求的好环境，他就会来告诉我们，提建议来要求我们改善，去符合他的需求。如果一开始我们没有设立利害关系一致的话，客人产生抱怨了，他很简单，一刀就跟你切两段，他走了，他还会告诉其他人，那家公司你不能再去了，因为怎样怎样。

玉树临风

品牌传播的质量与策略
主持人：孔先生，刚才林先生说到了包括不做广告，包括一定要选择黄金的地段，密度很高，都让我们平常人觉得很反常，但是他却把自己的品牌推广的很好，为什么？
孔繁任：我想是这样的，星巴克它到中国的时间并不长，现在星巴克在咖啡业上它还没有遇到真正的竞争对手。那么假如说像麦当劳有肯德基在旁边的话，如果星巴克也面临这样的竞争，那么它会采取什么样的策略呢，我觉得应该有一个动态的观点来观察它，要看到当时企业的经营的情况是怎么样的，再来决定自己品牌推广的战略和计划，做市场也好，做企业也好，不是说我想怎么样就怎么样，而是说我面临了这么一个环境，我能够怎么样，我觉得这是更重要的。
主持人：刚才我们谈到了很多有关星巴克它品牌树立推广经营方面的经验，特别重要刚才保罗和孔先生也讲到了，就是坚持。
孔繁任：他可以设计一个好的标志，他可以有好的咖啡，有好的品牌的故事，但是如果你不坚持下去的话，可能还会一无所有，一事无成。
保罗：很对，我觉得非常关键。比如说提起百服宁的成功，当百服宁被介绍到中国市场的时候，有很多相同的产品，而且成分基本一样。我们的挑战，我们的目标非常明显，也就是说要创建一个最好的能减缓痛苦的感冒药，我们的策略就是要指出一个产品，那么就是说百服宁照顾你的家庭。开始的时候我们建立一个百服宁的总体形象来做保护，但是我们的策略有一定的持续性，这样的话其他的人就很难来赶上我们。那么这种持续的努力，我们这种品牌的价值就不断的提高，而品牌可以永远的成长。
主持人：林先生，我发现要坚持做星巴克的品牌不是一件容易的事情，在资金上就需要很多的投入，比如说你要在黄金地段开店而且密度很高，这本身就是一个很大的投入，还要有相当有品位的装潢，还要有非常好品质的咖啡，你也讲到，会扔掉很多不合格的咖啡，这其中的消耗也是很大的，包括员工的培训。 那么我就在想 ，如果没有很多钱去做这样的事情的话，是不是就树立不起来，孔先生你认为呢？
孔繁任：我觉得如果说作为一个品牌来说 ，他能不能坚持下去呢，我觉得星巴克真正考验的时候还没有到，还刚刚开始，象一般大的品牌进入中国市场初期一样。
保罗：对于建立一个品牌来说，钱很重要 ，但是钱的价值有的时候被过于扩大了，因为在广告上花的钱并不是最重要的。我们还要搞清楚我们的战略，有不同的方法来创建品牌，我觉得最重要的是明白你的对象是什么。当你有很多投资的钱的时候，可能会有一个比较好的广告，广告可以让大家知道你的这个品牌，但是认识到一个品牌和创建一个非常成功的长期的品牌是不一样的。他们尽管有很多的钱可以让顾客意识到你的品牌，但是并不一定能创立这个品牌，最重要的还是要坚持下来，而且有一个清楚目标来创建你的品牌，当然广告你要非常有创意，非常有效果，如果你可以达到你的核心顾客然后去告诉别人，这个的钱的花费就值得了
主持人：所以钱不是最重要的。那么刚才保罗他认为策略最重要，应该怎么样来确立品牌的策略呢
孔繁任：我觉得这个也不是那么简单的说他是固定的一个品牌的策略的，首先一个，我们要做一件事情首先要有资源 就是我们的人力物力财力包括人力资源管理的经验等等这一些 ，这些都是我们拥有的资源。另外一个就是说这个市场要什么，大家有没有观察到，海南养生堂做了三个产品都是很难做的，第一个就是一个龟鳖丸，是一个保健品，他做龟鳖丸的时候正好是中国保健品走下坡的时候。第二个他做的是朵而胶囊，是一个女性的美容的保健品，这也是一个很难做的保健品。第三个更难做的是鹿龟酒，但是三个产品全都做出来了。海南养生堂的老板说过一句话 ，说我们就是在满满当当的货架上找到我们的位置。 换句话说我们拥有一定的资源还不够，那么怎么样在满满当当的市场上找到这个位置，然后我们在这个位置上怎么来表现我们的产品，来表现我们的服务。
主持人：也就是说一个产品要打下他的品牌的话，一定要找到一个好的定位。保罗你是怎么样来看这个问题， 品牌定位。
保罗：定位非常关键，就象你所说的那样。我们刚才谈过，我们要有目标客户群， 我们对他们的定位必须要有很强的相关性，必须要对他们有一种吸引力，而且我们还不同， 我们不能模仿别人的做法。如果你是一个新公司，那么你必须要有独特的东西，你不能跟他们以前的故事一样，那么最重要的因为你的独特性可以保护你。为什么呢，很重要的一点就是说你总要往前看，一个曲棍球，你要看清楚这个球往哪去，而不是它现在在哪里，这是非常重要的，这对很多公司来说是很好的一课。
孔繁任：我想要讨论另外一个概念，这个概念就是传播质量的问题。那么这个质量不是指一个产品，而是传播的质和量。我觉得这是营销品牌的做法上尖端的课题，就是怎么样把我们的品牌传播开，因为我们牵涉到传播上面的投入。中国的企业目前在这个问题上我们觉得吃亏吃的最多，浪费也是最多。那么什么叫传播的质跟量呢？所谓的质就是消费者的心就象外面有一堵围墙围在那里，那么你怎么样有效的把产品传递到他的心里面去呢，是正面强攻，还是有一个口子可以把它绕进去，如果绕的路径对了，那么我们广告的投放量，传播的就可以少一些。杭州有一个广告的投放，在短短的六个月的时间里，他就投放了多少，投放了350万，目标消费群里大概有百分之九十几听到他的广告，但是知道它是什么产品的人呢，只有百分之五，知道它的产品功能的人只有百分之零点八。这个老板就讲了，我的产品就象一个幽灵，在这个城市的上空来回的徘徊，可是他就是进不了老百姓的家门。所以要想提高我们这方面的成本效率，那么也就是说怎么样来保质，就是怎么把我说的话能够打动消费者心，能够建立消费者的信任，能够把他做好。在量的投放上取决你该做的地方。比如说大家都知道在杭州有一个娃哈哈，有乐百氏，当时还有很多，后来我们当时传递一个品牌的时候，我们只是做了一个非常小的动作，因为小学生是他的主要的焦点，我们做了一个很小的举动。我们在杭州做了一个调查，这个调查叫做什么呢？ 叫做了解和尊重这个市场，我们爱孩子，可是往往我们给孩子的东西是我们要的，而不是孩子要的，是我们强加给他们的。调查一下，这份问卷发了多少呢，发了六万多份，杭州一共有多少小学生，一共不到十万。所以这份调查下去后，包括媒体对这件事情的直接报道，差不多我们不到一个月的时间做到了目标消费群几乎是人人皆知。所以我觉得在考虑他的传播的质和量的时候，是一个非常专业的问题
主持人：您刚才讲到了在传播上的质和量上，前期的准备很重要，也就是说要了解你的产品，他的消费趋向到底是怎么样的？
孔繁任：我们有一首歌，叫《唱支山歌给党听》，那么山歌还要给党听，那么我们一个产品的歌唱给谁听呢？都不知道。
主持人：保罗你认为呢？
保罗：沟通的质和量，我觉得你谈的非常好，这非常重要。同时我认为另外一个你所遇到的一个问题，就是说沟通的载体非常重要。
孔繁任：实际上我们今天一个企业在市场上要想成功，一个品牌要想成功，他真的是比一个基本功的问题，就是说非常精细化的管理，非常专业化的传播的操作。如果我们不是这样的概念，我们是赌市场的方式，如果人家怎么做，刚才讲到了模仿问题，人家怎么做我怎么跟，我觉得这会一去不复返的。

关于赚钱的顺序
主持人：您认为一个企业他要建立一个品牌的话，甚至是说要建立一个品牌战略的话 最重要的是什么？
孔繁任：其实这个话题用最简单的方式来说，就是先把事情做对，然后持续的做对的事，最简单的就是怎么几句话。有一个问题很想和你们探讨一下，就是说要满足顾客的需求要站在顾客的立场上考虑问题，这个概念在中国企业来讲是没有人提出反对或者是疑义，但问题出在什么地方？ 有一个困惑，你满足顾客的需求，它到底是目的还是手段。你作为企业来说那究竟是我要赚钱，还是满足顾客的需求？所谓满足顾客的需求，是不是一种更高明的说法，更能迷惑消费者的说法，这是第一个问题。第二个问题就是说如何通过满足顾客的需求，来实现我们营销上的成功呢？从嘴上容易说，可是在操作起来的时候呢，很多企业觉得这个难度非常大。 那么它的有效的方法是怎么样的。
保罗：你说的很对。我的感觉是每个人都要谈顾客需求，我要想问你，你知道有多少公司真正了解顾客的需求，我想只有很少的公司真正的了解顾客的需求，真正的以顾客为中心。这是我的第一个反映。每一个人都说这种话，我要以客户为中心，但谁真正这么做了， 真正懂了，这是第一点。第二点，你说的很对，这和你的战略问题有关，大多数的公司都不会说我的最终目的是要满足顾客需求，而是我们要把事情做的更周全，但是利润是最为重要的，是目的。但是如果你取得利润的方法，是通过满足客户需求来做的，是非常有成本效益的事情，确实是这样的，说起来容易做起来难。
主持人：林先生，我们接着这个问题来讨论。我注意到您几次提到的星巴克的故事，那么星巴克的故事究竟是不是说消费者的心里面愿意听星巴克的故事，我们了解到他想听，我们就编了这个故事给他听，这是一个。第二个，实际上星巴克创始人看到那么多浪漫的故事的时候，设计了一个图表，然后编了一个故事给消费者听，后来发现消费者不爱听了以后，我们的故事就改改版继续编，通过这个故事我们来赚钱，他究竟是怎么样一个人？
林盟钦：你刚才提到一个很有趣的问题，企业经营到底是要获利，还是要以满足顾客需求为目的。 他基本上这两个不应该重叠，不应该冲突的。那以星巴克这家公司来讲的话，这两条很明显的付诸在经营里面，而且我们以星巴克的立场来讲，获利是六条经营理念中的最后一条，我们的前两条你们大概都想知道，大部分公司不会利用，前两条是我们的伙伴。第一条第二条都是尊重伙伴，给他们最好的工作环境。第三条第四条，好的咖啡，给顾客最好的。第五条是对社区，第六条才告诉大家记得去赚钱。
主持人：但是我觉得这个顺序是相反的，因为我们是办企业，我们要赚钱，但这个世界上赚钱不容易，要想赚到钱，首先要善待你的员工，然后做好的产品，然后要打好社区的投资环境。
林盟钦：所以赚钱是一定要达到的目的。我们每天早上都有朝会，每天早上总部的同人都会一起来喝咖啡，聊聊自己的咖啡体验啊，然后最后一段我们会站起来朗诵一下我们的六大经营理念，那我的责任是最后一条一定要念，而且要念的很认真。因为在这之前的说法是，不赚钱的企业是不道德的，企业是要赢利的，你没有赢利，你就没办法对里面的伙伴有交代，你甚至对伙伴的家属都无从交代。 可是你目前从消费者导向消费环境来讲的话，你要赚钱一定是要满足顾客需求，刚才你提到一个很难的，大家都难的问题。
孔繁任：对于这个问题，我还是觉得有讨论他的必要。你比如说美国有一本书，这本书在中国非常畅销，被称为是第二大畅销书，但对他的书名始终有两个问题，人性的弱点。他究竟要满足或克服人性的弱点，还是要利用人性的弱点。当我们在做品牌的过程中，在做营销的过程中，我们是发现了消费者有很多的弱点，我们利用他这样的弱点，还是说我们发现了消费者他们的弱点我们帮助他克服，让他更合理的需求。我打个比方说，星巴克的价格不便宜，按照中国的消费水平他认为更便宜的更能解决，但是要满足比较高的这样的消费，我们必须讲故事。其实我们很多做咖啡的，他们做不到这个事，但是我想他从满足顾客需求的角度来讲，我觉得星巴克无论从空间也好，文化环境的营造也好，从他的故事演义也好，我觉得没有不可超越的。关键的问题是说，星巴克做别人没有做的，别人做了，星巴克比他做的更好。所以他能保持好的风格，保持高的价位。那么我觉得他在一定的阶段迎合了，我只能说是迎合了消费者的需求，如果当消费者的意识不断提高的时候，我相信他们会对你们的故事要求演绎的更精彩，对这个价格也会提出能不能便宜一点，然后你的产品也会有所改变，这样的需求根据我的感觉他可能会变。
林盟钦：刚刚孔先生提到的自己的问题点，我现在是基于星巴克公司本身，我们的经营方法来回答。基本上是在整个星巴克的整个咖啡事业经营过程中，我们强调的是正面。换句话说，我们创造的不管是内部的工作伙伴，还是我们跟顾客之间，甚至我们希望顾客在我们的环境里都不要有负面的感觉，不要有互相冲突，或不愉快的，就是要互相支持。事实上你刚才提到说人性的弱点，我们是要利用人性的弱点呢，还是要去针对人性的弱点，我想这个重点在于说作者给了我们一把工具，我拿来做这个好呢，还是做那个好，那就看我们的需要。在我们的立场，与其说是利用人性的弱点，还不如说换个名字来讲迎合消费者的需求。其实弱点在我们的看法有点象需求，利用，你已经把他说成是正面的，迎合了，那其实我刚刚讲的就是满足。事实上还是一开始的那个概念，如果我们跟消费者的利害关系是一致的话，换句话说，要把事业做好就是帮着消费者找出他的最大的需求，尽最大的力量去满足他。当然前提是在我们正常获益的前提下去满足，在大的经营理念前提下， 我们再去做刚才说的品牌建立的策略的话，就会很清楚，我们的立场就不是一分为二，也不是抵触，事实上他是手段也是目的。那只有这样才能有序经营，才可以做的久，在目前的经营环境之下，一个企业要做的久，不管要做大做小，其实你只要接近消费者了解消费者，然后以合理的方式去满足他的话，其实我觉得一个品牌不管规模大或小，都是可以得到成功的。
主持人：现在我们很多国内的企业因为加入WTO以后，都在面对一个要做自己品牌的问题，很多企业也明白正在面临一场非常激烈的品牌竞争，刚才我们谈了很多有关品牌的话题，最后我还是想请几位嘉宾能不能为我们这些正在建立品牌的企业，提一点好的建议， 让他们能够少走一些弯路，可不可以？
孔繁任：我想说六个字，我对中国的企业接触的比较多一点，我觉得这年头赚钱不容易，人人都说中国是最后一块大市场。我觉得六个字：往前走向后看 ，往前走抓住机会， 赶快赚钱。往后看是什么呢，打不好基础没有钱赚，那你后面的事情怎么做，从管理上从品牌上补好课，尤其是中国的企业要在人力资源的积累上补上这一课。
保罗：我想对于任何一个企业来说，要想得到长期的成功，他们需要通过品牌来得到客户的信任。当然你可以用一个比较小的客户群来做，而且非常有成本效益，但是任何长期想成功的企业来说，他们需要代表一些有意义的事情，所以企业他必须首先要建立一个长期的品牌的一个规划，他才能够踏踏实实的去做，而不是说在市场上捞一把钱就跑掉了，是不是这样？
主持人： 林先生，您现在正在经营一个非常好的品牌了，那么对于现在正在建立一个品牌的企业，你有什么看法能对他们说？
林盟钦：我有两点要提醒的，第一点就是要接近了解顾客的需求；第二点是永远要保持品质。基本上我们从来不自认为我们是一个世界知名的大品牌或大企业，从去年五月份开第一店的时候起，我们一向秉承的是小本经营的一个小事业，每一家店，对每一个客人，做每一杯咖啡，我们都是要求扎扎实实做好每一件事情，以后不管是店开到多大， 或者是事业经营规模多大，我们的伙伴人数再怎么多，大家会以一步一个脚印的经营方式坚持下去。
主持人：我们谈了很多有关星巴克的故事，同时谈了很多品牌的话题。我发现，一个品牌的成长不是一件简单的事情，更不是一朝一夕就能够完成的事情，要想建立一个品牌除了要有好的产品质量和独特的个性，更要有一个远期的品牌的战略规划，当然更重要的是有一个坚持下去的勇气。那么现在中国已经加入WTO了， 面临着一个日益激烈的品牌竞争，希望我们国内的很多企业能够虚心的向星巴克这样的国际企业来学习，学习他们好的经验，成功的经验，来建立属于我们自己的国际品牌。

janson76

分析的有见地。

醉里挑灯

这位老兄对星巴克很有研究啊！

jocelee

值得思考

sarsdady

星巴克曾相当非凡，不过却正失去锐气.....

huanyan080

确实很有体会，中国的企业就是难以坚持。

水木青春

现在的我更喜欢去上岛，因为沙发很舒服，而星巴克的小椅子对我来讲吸引力已经越来越小了