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小众市场开拓的探讨 ——以骨瓷市场为例 伴随人民币升值的压力，国内出口导向的企业面临着国际市场萎缩的局面，纷纷转向国内市场。某家日用陶瓷生产企业原是一家外销为主的企业，目前营销重点由单独外销转向内、外兼顾，争取“两条腿走路”。但国内市场刚刚启动，所有工作完全是“一张白纸”。 骨瓷，是该企业计划在国内市场上推广的主要产品，属于日用陶瓷中的高端产品，每套价格在5000元以上。从业内企业产量推算获悉，骨瓷市场大概有2亿份额，标杆企业隆达骨瓷市场市场份额占到30%左右。 为了拓展国内市场，为该企业设计了直营店（高档百货店专柜）+经销商的区域销售网络模式，但是发现一些问题。 1. 依靠直营店，利用高端环境暗示作背书，宣传品牌。每家店面积在30-50平米，直营店销售业绩不够好。面对这样一个小众产品，如何围绕专柜开展市场推广活动？摆脱“坐商”尴尬？如何在短期内提升导购员的实战销售能力？ 2. 经销商素质参差不齐，面对这样一个小众产品，往往是三心二意。 此外，还采取其他营销手段，例如与高档宾馆合作做产品展示，争取团购机会。 通过以上的方式，效果一般，整体来看，尚未打开局面，如何来做？ 产品销售不好，无非以下几个原因： 1. 消费者认知差异。同一个产品，厂商认为的价值和顾客认为的价值有偏差； 2. 消费者感觉差异。销售或展示环境和同消费者的体验有差异，济南银座六层是高档锅专层，价格4000元-5000元，但非常火，实行现场制作食品，消费者感觉很不一样； 3. 消费者偏好差异。没有办法，除非把消费者习惯改变了。 首先思考，营比销更重要，骨瓷作为日用陶瓷中的高端，品牌的定位是什么？如果作为高档礼品，同一般烟酒礼品相比，有什么特殊的价值所在？这是必须要重视的品牌核心价值。 第二，对细分小众市场做研究。目标消费者是哪类人群？具有什么特征？对产品的认知程度是多少？这是工作重点，消费者特征出来才能制定策略，然后实施。一般来讲，普通大众分不清好瓷与坏瓷，怎样根据目标群体的特征准确定位销售策略？ 第三，除了直营店+分销商的模式，在商业模式设计上有没有其他选择？经销商与直营店相结合成功难度很大! 为什么这么说？全国2亿的市场份额，平均每天只有60万的销售额，假设有30家专卖店，单店销售额日均仅2万，而且作为高端产品的选址肯定要在闹市区，财务上很难实现平衡。 为此，依据经验需要丰满产品线才能实现盈亏平衡，例如，某领带产商在其专卖店同时提供领带、男性饰品、订制衣服等4项服务；卖烟的店里肯定就有销售烟，实现烟酒销售协同。丰满产品线可以从两个方面考虑：一个是基于企业自身产品考虑，但必须同样是高端奢侈品，还一个方向是基于客户，寻找适合的互补性的其他产品，通过引进战略投资者的形式实现合作，同时提供给消费者，——陶瓷配字画，相得益彰。 第四，直营店、分销商等店面只是购买地点，“战场”主要在外，即如何通过各种方式提升品牌价值，例如通过高端人物来推荐产品，同高档酒店、饭店等大众场所合作，做BtoB，既丰富酒店、饭店等场所的文化意味，又利用其高档形象做品牌背书，提升品牌价值。 第五，依附于相关产品的渠道，例如科宝博洛尼、美克·美家等厨房用品。 第六，依据骨瓷的价值，制作定量版的收藏品。 以上仅仅是理论与可能层次上的探讨，在具体策略选择上，需要考虑企业自身的因素，结合实际情况来实现。 | 
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