海外品牌的中国价值
2008-5-30
随着服装外贸的日益艰难，海外品牌进入中国市场的话题逐渐升温为“热点”。一场海外品牌在中国的进入序幕，已经拉开。
其实，这话题准确地描述应该是海外非领导性或非强势品牌进入中国市场的道路之争。因为众所周知地是，像CHANEL、DIOR、GUCCI等近百个国际一线强势品牌已经通过或直营或代理的方式，完成了在中国的圈地之路。而随着对中国的了解，国外三线品牌或相对弱势的海外设计师品牌对中国市场呈现出跃跃欲试的态度。本文暂时将这些品牌命名为“跟随者品牌”。
对于挣扎中求生存和发展的“跟随者品牌”而言，中国时尚消费零售市场的金字塔结构，使其在理论上拥有了市场占领的可能性和吸引力。这也是众多海外“跟随者品牌”要打破脑袋进入中国市场的原始动力。
轻松进入中国市场，获得预期的利益和市场占有，达到市场目标，这是“跟随者品牌”共同目标。在开始行动前，无论是这些“海外跟随者品牌”，还是国内的“商业机会主义者”，须认真地检视一个问题，那就是：这些海外品牌在中国的真正价值是什么？
我们可以从分析国际时尚品牌在中国市场中所体现的价值开始。国际时尚品牌在中国市场中体现出来的价值主要有三：（一）、时尚号召力和引导力。这以一线经典大牌和知名设计师品牌为典型，比如成熟经典的商业时尚品牌CHANEL、DIOR、GUCCI以及设计师品牌Marc Jacobs。（二）、个性化诉求及个体意识的坚持。这以风格突出稳定，具有强烈的个体身份意识的时尚品牌为代表，比如G-star、Calvin Klein。对于分众市场个性风格的准确和持续把握，使其获得了商业成功。他们的价值在于对于某种风格和个体诉求的表达。（三）、时尚普及和渗透。这以H&M为典型代表，快速、多版、量少、平价，这些因素让H&M在中国市场拥有了高周转率和高毛利的保证。也正因为此，H&M对中国时尚起到了传教士的作用：普及和渗透国际时尚。
无论是时尚号召力和引导力，还是个性化诉求，抑或时尚普及和渗透，都可以归根于“产品开发”这一核心点。正是这些品牌的产品开发能力导致了这三个中国价值的出现。而产品开发能力又可以细分为产品研发能力和产品供货能力这两个指标。
在这三个价值体现中，海外“跟随者品牌”的定位在哪儿呢？由于资本和实力的原因，第一点和第三点的价值，这些“跟随者品牌”根本无法做到，那么，唯一可以着陆的就是在个性化市场的价值体现了。也就是说，对于中国市场而言，以及潜在的中国合作商（各类渠道商）而言，海外“跟随者品牌”的价值在于通过在产品开发上的优势和能力体现，更具体地说是，通过品牌的产品研发能力，同时嫁接低成本的（中国）供应链体系（以显示出对G-star、Calvin Klein这样已进入中国的领先品牌的优势），以高性价比获得在个性化小众市场中的优势。换种方法说，这些海外“跟随者品牌”需要以更低的成本让顾客获得在G-star、Calvin Klein这样类型品牌上所获得的体验和消费满足。这一点，决定了海外“跟随者品牌”能否顺利占领中国市场；这一点，决定了能否在中国找到合适的渠道商或合作商（因为中国大部分品牌、渠道商或合作商，在占领个性化市场上的产品研发能力十分欠缺和弱势，而产品研发能力具备优势的海外“跟随者品牌”能够满足这种需求，这为合作奠定了可能性）；这一点，也是体现海外“跟随者品牌”中国价值的核心。
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现在很难看到个有中国特色的品牌。国外二三流的品牌都进入了中国，国内的品牌的生存环境越来越差了。
国外二三流的服装品牌都开始进入国内了，说明国内的市场远没有饱和……
那我们国内自己的服装厂商也不用火急火燎的向海外低价“倾销”中国服装……
精耕国内市场，满足国人需求也可以做大做强，何必舍近求远……
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