[转帖] 将联合营销的战略规划进行到底

xuanyuanlanfei

内容摘要：随着经济的发展，企业间的合作问题日益引起人们的普遍关注，越来越多的企业走上了联合之路，联合营销正在成为一种必然的趋势。本文重点探讨企业间的联合营销问题，包括联合营销的特点、优势及企业间开展联合营销的对策与措施等。
关键词：市场营销 联合营销

市场营销作为一项非常重要的经营活动，对企业的影响至关重大，关系着企业最终经营的成功与失败。同时，我们还应该看到：伴随着信息时代的到来和跨国经营的兴起，新经济正改变着企业的营销环境，日趋成熟的市场经济环境必将给企业带来新的机遇与挑战，因此，企业的营销也需不断地创新。
传统式营销核心主要放在对物(产品或服务)和事(推销的过程、手段、方式)的研究上,重点集中于单个企业如何进行市场营销，强调的是企业自身的营销努力，这种营销理论倾向于：把本企业以外的其他企业看着是自己的竞争对手，或为营销对象，要么就是社会性的公众，更多看到的则是企业间的竞争关系，往往对企业间的合作缺乏应有的认识。实际上，不同的企业可以联合起来，共同进行营销，且成功的联合对于企业的生存与发展具有十分重要的意义。

联合营销的基本内涵与特点

联合营销又称合作营销，它是企业与企业或企业与其他机构通过合作的方式，共同研究市场、开拓市场、进入市场、占有市场，共同开发产品、修建渠道、传播信息、促进产品销售，为实现各自的营销目标，通过各种协议、契约而形成一种新型的营销模式，其本质是在企业在进行市场营销的过程中与他人建立伙伴协助关系，共同来进行市场营销活动。这种联合应该是很广泛的，大凡涉及到企业营销活动的，都可以进行联合。联合营销既可以是产品策略上的联合，也可以是价格策略上的联合，还可以是促销策略或渠道策略上的联合，更深层次上，也可以是企业间战略层次上的联合。联合营销既可以是同行业企业间的联合，也可以是跨行业企业之间的联合。从区域角度看，可以是同地区企业的联合营销，也可以是跨地区企业间的联合，乃至跨国企业之间的联合等等。从上述有关联合营销的内涵中，我们不难看出，企业间的联合营销具有以下几个显著的特点：
联合营销是两个或两个以上企业在营销领域的合作 传统的营销局限于企业本身，营销策略及营销战略的制定一般是从自身的力量出发,企业是营销的主体，其他企业及个人常常是企业的营销对象。而联合营销则是两个或更多个相互独立的企业通过在资源或项目上的合作来实现的，它的参与主体为两个或两个以上企业，企业之间是一种相互协作关系，各自出于自身的需要和营销目标而进行的营销联合，这就使得营销活动的组织模式发生了较大的变化。
联合营销也不同于关系营销，关系营销把企业的营销活动看成是一个企业与顾客，经销商、供应商及其他方面发生互动作用的过程，企业营销工作就是建立和发展这些关系，把关系看成了企业营销活动成败的关键，其实质还是离不开营销者与被营销者的关系。而联合营销则是多个企业在一定基础上的自愿联合，尽管有时侯这种联合是一种松散的联合。
营销活动的共利性 联合营销是一种合作关系，这种合作之所以能够建立,是因为合作各方在资源或项目上的优势互补,能达到单独一方难以达到的目标,它是一种双赢的理念。联合营销的基础，在于企业间存有共同的利益关系，它能够给各个企业带来好处，如果没有各自企业的利益的实现和满足，企业间就很难建立联合营销关系，它是一种共同开发市场，有利于各个企业的联合行为。
营销方式上的多样性 企业间联合营销的方式是多种多样的，既有比较紧密的联合，也有相对松散的联合。从具体方式上看，手段也十分丰富，基本上是涉及到企业的营销活动的，如产品开发，原材料采购，加工制作，产品形成，到产品促销，售后服务等等方面都可以进行。总之，企业间可以采用多种途径来进行联合，这为企业间开展联合营销提供了广阔的空间。

联合营销的优势

与传统意义上的企业营销相对比，联合营销具有非常明显的优势，具体表现在以下几个方面：
规模效应或称规模优势 联合营销是多个企业在营销领域的合作，从量的方面看，多个企业的加盟，这显然是扩大了营销的阵营，无论企业间从那方面的联合，一般来说都会相应地拓展了企业营销的规模，常常会产生1+1等于2，乃至1+1大于2的效应，获取规模效应是企业间开展联合营销最主要的动因之一。据海外媒体报道，南非有五家葡萄酒酿酒厂联合起来，建立了一个国际营销机构，取名为Afrivin，这个营销实体将致力于五个葡萄酒酿酒厂的优质品牌的国际市场营销，并已经取得了很好的成效，与原来同期相比，销售总量上升了36.4%。可见联合营销增强了企业开拓市场的能力，增加了企业市场营销的影响力度。
协作效应 联合营销同时也是企业间营销资源的整合，企业在营销方面的资源是指每个企业所拥有的、可以用于营销活动的各种能力和条件，主要表现在企业所占有的人力、财力、物力等，比如企业的资金、区位、品牌优势、分销网络、社会关系、企业管理能力等等。客观上不同的企业存在有不同资源优势，企业间的联合营销则可以充分发挥各个企业的这些优势，可以在技术、资金、管理等方面取长补短，资源共享，相互协作，共同打造市场。特别是天生就具有互补关系的产品如牙膏和牙刷,洗衣机与洗衣粉,录音机与录音带等,此类产品的生产企业进行联合营销,效果会更好。
从另一个角度来看，企业为数众多、构成复杂、地理分布广泛，市场中的企业千差万别，有的企业拥有雄厚的资金，有的企业则拥有丰富的渠道开发经验，拥有宽阔的分销渠道等等情况。从各类企业的具体情况看，企业间的差别通常表现为：企业的组织结构不同，企业的类型不同，企业的规模不同，企业的区域不同，还有就是企业所处的行业不同。不同的企业具有自身的优势与劣势，因此，企业所存在的种种差异也为实现企业间的联合营销提供了契机。例如，宝洁公司一直与沃马特商店合作；维萨卡与娱乐业的联合营销等等，都是较成功的案例。企业间相互合作，起着互相补充的作用，强化了营销效果。
成本优势 从成本方面看，联合营销所取得的规模效应必然会导致企业的营销成本下降，这主要是规模扩大后所带来的好处。此外，多家企业参与营销，可以分担营销的总成本，每个企业所负担的成本也必然会比单个企业全部承担要低得多。比如与单个企业的促销相比，几个企业的联合促销，具有形式新颖，声势强大，吸引力强，覆盖目标人群大，促销效果显著的优点，同时联合促销还具有促销成本低的优势。

企业间联合营销的对策

近年来，随着市场竞争的激烈化和复杂化，很多企业已逐渐认识到要保持竞争优势必须改变营销策略，没有任何一个企业可以依靠单干来保持竞争优势，越来越多的企业走上了联合之路。因此，作为面向21世纪的企业，企业主管人员要从思想上充分认识到联合营销的重要性，积极把联合营销引入到企业的经营之中，具体的做法可以从以下几个方面着手：
营销组合上的联合 市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以加以协调使用的可控因素。通常意义上的市场营销组合主要是指产品、价格、渠道及促销等，它具有可控性、复合性、多样性等特点。市场营销组合是企业进行市场营销的最基本的手段，就当前而言也是开展企业间联合营销最主要的领域。
首先我们看企业间在产品策略方面的联合营销：市场营销组合中的产品通常是指企业提供给目标市场的各种物品及服务，它不仅包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格等，还包括服务、保证等等。从联合的角度看企业间可以就产品方面进行多种途径的合作，比如：联合进行新产品的研制及开发；联合进行产品的改进；联合进行市场调查与分析；产品的功能组合与品牌的相互利用等等。
其次是价格方面的联合营销：价格是企业出售产品和服务所追求的经济利益，有关价格的有基本价格、折让价格，支付方式、支付期限及信用条件等。企业间开展联合营销时，可以就产品价格方面展开广泛的协作，从价格策略上进行相互支持，利用价格来共同开拓市场。
再次是分销渠道方面的联合营销：分销渠道是产品从生产企业流转到最终顾客过程中的通道，它连接着产销，具有多项功能，包括途径、环节、场所、仓储和运输等等。分销联合主要有渠道建设与管理方面的联合，实体流通方面的联合、顾客服务方面的联合等等。在渠道建设方面，多个企业可以在渠道设计、渠道决策、中间商选择、中间商控制、中间商激励以及中间商调整等方面联合，共同进行渠道设计与规划；在实体流通方面的联合就更为多样了，联合企业可以在产品的运输包装、产品的托运或自运、产品的仓储和保管、产品的装卸和搬运等环节进行合作，既保证社会经济效益，又提了高企业经济效益，特别是联合运输、配送方面，大有潜力；在顾客服务方面，联合企业可以在售前服务、售中服务、售后服务等环节合作。比如可以进行联合的产品宣传、联合的产品使用指导、联合定期检查、联合上门维修、联合配件供应等等。
最后是促销方面的联合营销：促销是企业利用各种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，促销联合主要包括广告促销联合、人员推销联合、营业推广联合、公共关系联合等。广告促销联合可以在广告调查、内容、策划、制作、播放、管理等环节上展开，甚至可以涉及POP宣传品、展台布置等等方面。例如多个企业可以进行联合广告，同时宣传多个企业的产品，这将是未来联合营销的重要模式。人员推销联合可以把合作企业的推销人员集中起来，按区域结构分工，推销所有企业的产品。也可以考虑按产品结构、顾客结构、复合结构来进行多方面的联合。在公共关系方面，多个企业可以联合起来制造新闻事件，进行社会赞助，可以共同参加社区的某些活动，共同倡导有益社会的新观念，也可以一起安排展览会、参加订货会等。在营业推广方面企业间联合的项目也有很多，如联合举行各种面向消费者、中间商的营业推广活动等。
综上所述，市场营销组合的内容非常丰富，内涵及外延也十分广泛，因此企业间就此开展联合营销的前景很是广阔。
成立联合营销的组织机构 联合营销也可以通过建立一定的组织机构来实现，如共同出资成立办事机构，乃至设立专业的联合营销公司或者是建立联合营销联盟等，实现统一的、专业化的营销，为联合企业服务。例如不同的旅游企业、旅行社等等可以在外地共同出资设立营销机构，实施专门化的联合营销，也可以共同出资建立网上信息平台，整合几方的资源，开展联合营销，实现多赢。
营销联盟是近几年来兴起的联合营销组织中的一个典型代表，它是由两个及两个以上企业为了达到共同拥有市场，共同使用资源等战略目标而成立的联盟。联盟成员企业之间互相合作，共承担风险，形成一个松散或较紧密性的组织，可以在营销管理的一个或多个环节合作。它的联合方式主要有联合开发产品、联合推销产品、以及联合进行售后服务等。主要形式有合资、合作、互相参股持股等。联盟可以集中各成员企业的优势，发挥巨大的规模效应，大大地降低了各自企业的运营成本，提高了企业的营销能力，并且使各成员企业都能从中获益。
营销战略上的联合 战略是一个有关全局性、长期性的谋划，关系到企业长远发展问题，战略上的联合主要是指多个企业在关系到企业长期发展、互相配合、战略决策等方面所做出的联合，比如长期发展规划上，资源的开发利用上等，企业间的战略联合的重点应该放在市场开拓、资源利用、战略协调、相互支持等方面。营销战略上的联合是一种较高层次的联合营销，也是一项合作领域十分宽广的联合，情况也就更为复杂。