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宝洁公司的新广告致力于“重建品牌与客户之间的情感关系” 如果要让大多数女士们描述一下她们和清洗衣物以及洗涤剂之间的“关系”，最有可能得到的回馈是激情喷涌的抱怨。抱怨老公和自己的半大小子或黄毛丫头们连分内的洗衣义务都不愿承担，其中可能还夹杂着对心爱的衬衣因洗衣程序设置不对而被毁掉的一丝痛惜。
清洗衣物不过就是洗洗涮涮而已，但在有些情况下却不尽如此。宝洁公司近来发现，它旗下作为细分市场中的龙头老大和宝洁财源的汰渍洗衣粉，尽管去年在同类洗衣粉市场中的份额提高了3个百分点达到了42%，但眼下它却面临着逐渐沦落为一种单纯日用消费品的危险。也就是说顾客只是出于价格和习惯考虑才会购买它。这将意味着品牌成长的终结。
给汰渍赋予新内涵
问题在于：过去4年里，汰渍只在平平常常的去污功能上做文章。如此冷淡的创意简直是对汰渍这样一个精美品牌的不公平。其品牌代理盛世长城国际广告公司的首席执行官凯文·罗伯茨在他的《至爱品牌》（Lovemarks: The Future Beyond Brands）一书中曾写到：“我看见尼尔·扬（加拿大民谣摇滚巨星——译注）在录音室里穿着一件印有汰渍标志的无袖T恤，真让人大跌眼镜。”
有鉴于此，为了培养汰渍内在的“至爱品牌”内涵，新广告摒弃了原来洗衣用洗涤剂仅仅是一种日用品的理念，取而代之的是能反映宝洁公司信条的广告，即女士们与洗衣之间的“关系”远不止于洗干净沾上污渍的T恤衫。
实际上这是公司整体战略变动的一部分，目的是重建公司品牌与客户之间的纽带关系，不管该品牌成熟与否。宝洁公司分管广告的全球副总裁林恩·博伊尔斯先生说，公司的一项任务是发掘和培养人们与公司产品间的深层次联系，“我们将努力让公司所有的品牌都能如此”。
为了给汰渍所传达的理念赋予新的内涵，宝洁试着将目光从传统的关注群体上移开。汰渍的经理们和盛世长城国际广告公司的战略家们不再采取把许多女士集中到一间屋子里的通常做法，而是花了两周的时间到密苏里州的堪萨斯城和北卡罗来纳州的夏洛特市去进行实地考察。他们跟随这些女士们去购物、做家务，并且参加她们的聊天聚会，盛世长城国际公司品牌战略家万达·波格说，这样做的目的是“听她们闲聊人生”。为了让宝洁和盛世长城国际公司的其他官员也有机会体验这项研究，这些女士的生活录像还被整理编辑成剧本并由演员出演，拍摄成为一出长达1个小时的戏，剧名为《她的生活点滴》。
宝洁公司的研究团队认为，为了支持其过去18个月来一直进行的品牌推广行动，除了营销101招外，他们还对产品的去污能力进行了并列比较并张贴汰渍包装的巨幅照片等等。研究人员还针对女士们在着衣方面如何感情用事大做文章。例如，一位身材硕大的离异女性谈到当她的男友用口哨对她那套最性感的“神鬼妙计”（foolproof ，加拿大热演影片名——译注）套装表示赞赏时，她感到无比愉悦。
这个研究过程使一些基调明快的广告的出台水到渠成。一则电视广告拍的是一位孕妇将冰激凌掉到了仅剩的一件合体衬衫上；另一则是一位身着白色裤子的母亲从办公室奔向日托托儿所，下一个镜头是她和女儿去公园。这些广告传递的信息是：汰渍让女性专注于重要的事情。新的口号不再提及清洗，取而代之的是“汰渍对织物最了解”，它涵盖了目前汰渍在货架上销售的更广泛的产品种类。宝洁公司织物护理营销负责人凯文·波克说：“我们发出的号召是：放下洗衣筐，投入生活。”
超越吸湿性
广告的音乐成份增多了，陈述部分减少了。在一则30秒的广告中，汰渍的除异味功能是通过“妈妈的味道和女人的味道区别”来表达的。广告中先是妈妈和宝宝的形象，然后切换至妻子拥抱丈夫，背景音乐是歌曲“我的宝贝”。
汰渍广告反映了宝洁公司营销总监詹姆斯·施滕格尔的理念，即品牌的推广应该注重与消费者之间的情感交流而不只是自顾自地介绍其产品的好处。例如，宝洁的护舒宝女性护垫的印刷广告就一改从前强调吸湿性的严肃面孔，在一则广告中，护垫被折成一只手机的样子，广告用语为“渗漏尽在掌握，经期快乐，护舒宝。”帮宝适广告则强调该品牌对幼儿成长的益处而不仅仅是干爽效果。
这一战略的背后暗含着一个严酷的事实，即洗衣粉也好、尿布吸湿性也好，产品的益处会很快被仿效。对此，宝洁将更多的资金投入顾客对品牌的体验，这将是一项难以复制的价值。广告代理智威汤逊广告公司 （JWT Worldwide） 的执行创意总监格雷厄姆·伍德尔说，作为市场的领头羊，宝洁最好的做法就是将情感放在首位，重塑品牌与客户之间的关系。
尽管如此，一些批评家仍然怀疑宝洁是不是把洗衣这种活儿看得太重了。品牌咨询公司Hanft Unlimited的首席执行官亚当· 汉夫特警告说：“人人都想把自己的品牌抬到如此崇高的地位，但说到底，洗涤剂仍然只是洗涤剂而已。”不过，以汰渍目前巨大的市场份额来看，宝洁公司仍有充分的空间来尝试其他推广手段。
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