[推荐]外婆家的多品牌混搭路线

豆腐煲

　　坊间流传一个冷笑话，讲一位中国老板在美国吃饭的故事。一条街上并排着两家餐厅，一家是装修精致浪漫贵得出奇的法国餐厅，另一家是平民化的快餐店。老板进快餐店点了香草羊扒，但是服务生上错了，端来一盘牛排，很快服务生将错上的牛排端走了。老板很好奇，问服务生怎么处理，小伙子耸耸肩轻松地说，加点萝卜雕花什么的，送给旁边的法国餐厅。老板这才知道，两家定位截然不同的餐厅，原来共用一个厨房，食材原料都一样！
　　
　　这个笑话暗含的商业模式是，多品牌餐饮和后台资源的整合。这种模式对于西餐比较合适，中餐可能就不行。浙江外婆家餐饮有限公司的创始人祝明华却偏偏要做这样的尝试，而且效果还不错。目前外婆家公司旗下拥有“外婆家”、“指福门”和“速堡快餐厅”这3个定位不同的独立品牌，都发展成连锁餐厅。其中主品牌“外婆家”在全国已经有19家餐厅，另外还有8家“速堡快餐厅”和2家“指福门”餐厅。“速堡快餐厅”时常和其他两个品牌毗邻而居，依靠后台厨房的整合使得资源利用最大化。
　　
　　尽管在2007年中国餐饮业零售额1.2万亿元的总盘子里，外婆家接近2亿元的销售额犹如沧海一粟，但据《2006中国餐饮产业运行报告》，“全国平均每新开100家餐厅，就有120家旧餐厅关门倒闭。”这个行业的竞争惨烈可见一斑。而外婆家餐厅却无须广告，总是能开一家火一家。
　　
　　2006年以来，资本开始青睐餐饮业，祝明华也时常会受到风险投资的邀请，但是他却在谨慎地选择投资方。如今外婆家每年新开6、7家分店，扩张的资金都来自于公司的利润。
　　
　　和其他的餐饮企业相比，外婆家餐饮公司的做法看起来不可思议。别的餐厅总是开在道路边，但是外婆家却开在写字楼、宾馆、商场和住宅小区，这些都是其他餐饮企业的“毒药”区域；别的餐厅都愿意在临街开店，不愿意上楼，而外婆家选址时常在楼上；尽管进驻写字楼和商场等商务区，但是外婆家和面向商务人群的俏江南等餐饮品牌相比，后者的人均消费是100元~150元，外婆家人均42元~45元，虽然比俏江南低一半还多，却还能保持盈利，每年销售额呈30％~40％的增长；虽是连锁品牌，但是主品牌外婆家的每家餐厅的装修都不一样。
　　
　　很多人都不明白，即便如此，为何外婆家能赚钱？
　　
　　混搭的意外收获
　　
　　每天上午11点多，杭州市中河路的外婆家餐厅已经有食客排队等位，那些早早落座的食客们脸上往往带着侥幸的神情。在杭州，几乎人人皆知外婆家在正餐时间一座难求。它的营业系数通常高达4，也就是说，每桌在正餐时间会相继接待4群不同的食客。大部分生意好的餐厅的营业系数一般是2。

　　距杭州中河路外婆家餐厅几十米开外的指福门餐厅，同样是宾客满座。它的装修和菜品比外婆家更为高档，人均消费60元~65元。同一时刻，位于指福门餐厅后面的杭州日报大楼里，速堡快餐厅也云集了众多写字楼里排队的白领，这里供应的是零点快餐，人均消费10元，生意同样火爆。
　　
　　外婆家、指福门和速堡，这3家往往扎堆开店。由于写字楼里没有厨房，因此速堡总是借用外婆家或者指福门的后台厨房进行配送，这样可以最大化地整合资源，缩短送餐的配送半径。
　　
　　不过，在外婆家发展早期，祝明华并没有那么明确地资源整合思路，而是各品牌独自发展壮大后，才尝试着进行资源整合。2002年创办外婆家时，祝明华就明确决定要将其做成餐饮的连锁品牌，这和当时的杭州餐饮业的流行做法正好相反。那时，杭州的餐厅都追求大面积，动辄1万多平米。祝明华却觉得大餐厅并不是今后的发展方向，他看到餐饮行业的国外趋势是，规模做大并不是靠单店面积，而是要做连锁，相反地一些高端餐厅面积很大价格昂贵，但是却只开一家。
　　
　　祝明华将外婆家定位在具有大众价格的连锁餐饮，单店面积600平米~1000平米，这样便于灵活地铺设到杭州的各城区。如今杭州的6个城区全都开设了外婆家餐厅。
　　
　　速堡快餐厅则是从2003年开始启动。本世纪初杭州的经济呈现飞速增长，大量企业落户杭州，大型高档写字楼逐渐兴起。相比于中餐厅，写字楼白领们的午餐是刚性需求，而一般高档写字楼不让外卖送进去，如果能将餐厅进驻写字楼，则意味着相对垄断，不会像马路边开餐厅一样需要和竞争对手抢顾客。
　　
　　祝明华在写字楼里开的速堡快餐厅，由于进入市场早，杭州最好的写字楼的午餐食堂都由他来经营。目前杭州最顶级的公元大厦、老牌的高端写字楼世贸中心，杭州日报大楼、网新大厦等高端写字楼的餐厅都进驻了速堡快餐厅。
　　
　　渐渐地，祝明华发现，速堡和外婆家的定位可以互补。速堡的用餐高峰时间是中午，晚上下班后和周末则生意冷清，这却是外婆家用餐的高峰期。另外，写字楼的白领们在用餐上有着多种需求，平常去速堡餐厅午餐，但是来了朋友或者客户，午餐则需要一个环境好的餐厅。
　　
　　最开始外婆家是作为互补性的品牌进驻到有速堡餐厅的写字楼附近，祝明华称之为按白领们的需求而灵活设计的一系列模式。但是写字楼的最大问题在于没有厨房，以前速堡的饭菜需要由中央厨房早早准备好，然后配送到写字楼里。这样既消耗时间，也不利于快速供给。
　　
　　当足够多的外婆家开在了速堡旁边后，祝明华尝试着借外婆家的厨房为速堡做饭菜，实现近距离配送。这样可以最大化地利用外婆家的后台资源。每天上午，外婆家餐厅开始准备速堡的饭菜，当中午将饭菜送到写字楼时，外婆家餐厅也迎来了自己生意的高峰期。

　　目前杭州的网新大厦和杭州日报大厦的速堡快餐厅都采用了借外婆家后厨的模式，祝明华希望能尽快将这种模式推行到更多的速堡，甚至在今后的扩张中也按照这种打包模式进入新的写字楼区域。
　　
　　拥有价格中低端的外婆家品牌以及零点快餐品牌速堡后，祝明华看到了国内消费升级的趋势，于2007年底推出了指福门品牌，其定位略高于外婆家，装修也更显豪华。位于杭州中河路的指福门餐厅采用了欧式装修，墙上挂着复制的知名油画，令食客们在异域风情的环境中就餐。
　　
　　外婆家的混搭风不仅仅在于多品牌策略，菜品同样是混搭了南北口味，以迎合具有各地背景的食客们的喜好。由于外婆家餐厅多开在写字楼、宾馆等商务区，祝明华发现白领们来自天南海北，因此外婆家在杭州甚至北京等地四处开花，却并不仅仅是销售杭州菜，而是汇集了川菜、湘菜、沪菜等各种菜系。
　　
　　在菜品的引进上，祝明华会要求行政总厨走出杭州，到外地的知名餐厅去调查哪些菜品卖得最好，点菜率最高，然后跟当地的餐馆联系去学“艺”。网站也是调查的一个重要渠道。祝明华时常会看点评类的Web2.0网站，从网友中了解哪些餐厅的菜口味好，然后再对杭州等地的食客们进行调查，逐渐地引入新菜。
　　
　　一个奇怪的现象是，尽管外婆家是连锁餐饮店，但是主品牌19家店里，每家的装修都各不相同，风格迥异的装修也成为外婆家混搭风的一部分，这和连锁餐饮推崇的标准化形象背道而驰。这还得从外婆家的目标消费群体说起。祝明华介绍，外婆家的目标消费者是年轻人，以前的消费主力是“70后”群体，渐渐延展到“80后”，现在则要考虑“90后”的消费需求了。他认为年轻人不爱做饭，喜欢聚会和标新立异，而餐厅则是聚会的好地方。因此祝明华很重视餐厅的装修，尽量符合年轻人的审美观，创造一个干净高档的餐饮场所。“年轻人不喜欢做同样的事情，他们习惯了外婆家的菜品口味，但是走进任何一家外婆家餐厅，仍然会因为不同的装修得到新的惊喜。”祝明华介绍，比如中河路的外婆家餐厅就突出了中国风的主题，餐厅里装饰着小桥流水；而杭州北江区的外婆家餐厅则显得很时尚，墙上是中国美院的学生画的现代画，简洁新锐。为了令年轻消费者在外婆家更加舒适，祝明华将在餐厅里安装WiFi，以便于年轻人无线上网。
　　
　　统一的后台
　　
　　每天上午10点左右，外婆家的厨房已经是一番忙碌的景象。厨师们穿着簇新的白制服，顶着高高的帽子，一丝不苟地进行准备工作。案板边，一个厨师正在熟练地切鱼片。先将一条大鱼搁上案板，剖下半爿鱼，手一扬，剩下的半爿鱼在空中划过一道抛物线，啪地应声落到两米开外的一摞盘子上，不偏也不倚，紧接着另外一位厨师上来将那半爿生鱼端进冰箱里冷藏。一切都像是在流水线上，井井有条，抛鱼是流程中的一环，却也是熟能生巧的小乐趣。地板不能有一点水，否则快速行走的传菜员会滑到。
　　
　　尽管在前台，外婆家公司以3种不同品牌、不同定位的连锁餐厅去面向不同的市场，而在后台却采用了统一的管理体系。每一家餐厅的厨房都严格按照同样的标准做菜和管理。除此之外，3个品牌的配送体系、采购渠道以及研发力量都是统一的。尽管中式餐饮连锁店很难做到标准化，但是祝明华在后台管理上却尽量做到统一。

来源：中华管理在线

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　　在外婆家公司，3个品牌的供应商都是统一的，这样可以保证规模化采购以压低成本，同时也能保证连锁餐厅的食材统一。而对于同一种原材料，外婆家也同时和几家供应商保持着长期合作关系。比如猪肉供应商就分为A、B两家，多家供应商制度不仅能保证在材料紧缺时稳定供应，而且供应商之间的适度竞争，也可以提高产品质量，并且令外婆家在议价上有更多的主动权。
　　
　　其实，采购渠道、配送体系的统一并不是最难的，在中餐连锁企业，最难的是如何将炒菜标准化地复制到各个餐厅。外婆家对此有一套管理流程。
　　
　　祝明华介绍，外婆家公司有一个6人研发小组，负责对各季新菜品的研发。研发小组的最高负责人是行政总厨，下面有冷菜总监、蒸菜总监、炒菜总监、褒汤总监等各类别菜品的负责人，他们负责各类别的菜品研发和制作标准的统一。每新开一家店，行政总厨会根据厨房各岗位配置好人员，然后进行烹制的前期培训。开新店的时候，行政总厨会帮带培训好的人员几天，对所有菜品进行标准的控制，直到烹制的质量稳定了，再去新的店做支持。
　　
　　在每个季节来临之前，行政总厨会带领研发小组开发新菜。比如在今年2月，外婆家的研发小组已经开始研发夏季的菜品了。祝明华拿起一本外婆家的菜谱，上面有250道菜品，他介绍说上面的菜品和春季相比，已经有15％~20％被更换过了。因为外婆家的消费群体是年轻人，而且回头客很多，时常出新菜会给食客们新鲜感，而且每季的新菜也会加入很多时令的食材。每推出一道新菜，行政总厨会召集各连锁餐厅的厨师进行培训，给出制作菜品的方案，以保证每个餐厅做出同样的口味。
　　
　　虽然每家连锁餐厅装修不同，但是外婆家的各品牌都有自己统一的形象识别系统，而且菜谱等都是统一的。“前台不同，但是只要后台管理统一，就能做到一盘棋不乱。”祝明华说。
　　
　　成本控制和年轻化营销
　　
　　外婆家餐厅多开在写字楼或者住宅小区、宾馆的楼上，而不是像其他餐厅一样临街而立，这几乎是餐饮业的大忌，因为消费者都喜欢在底商的位置吃饭，不愿意爬楼梯上楼。但是外婆家却能聚到令业界羡煞的4次翻台的人气，而且在人均消费不高的情况下盈利，这一切是如何做到的？
　　
　　祝明华办公室里有一张杭州地图，上面圈点了很多符号，祝明华对一、二、三类地段都做了详细的区分。而他对这些地段的判断，大致可以了解出各地段的每一个餐位的营业系数能达到多少，进而根据这些指标选址。
　　
　　对于选址，外婆家严格控制的指标是房租不能占营业额的5％以上。而在中国烹饪协会发布的数据里，2006年餐饮百强企业的平均房租成本占营业额的比例为8.75％，随着房地产业在2007年的升温，这个指标还在上浮。也就是说，外婆家的选址成本低于行业领先者的水平。

　　这是外婆家能保持盈利的秘密之一，当然，成本控制还包括了统一采购、统一配送，整合后台资源等的重要手段。目前速堡的毛利率为35％左右，外婆家的毛利率约为40％，指福门的毛利率约为42％。
　　
　　无论在杭州，还是在北京，祝明华在新开店时总是坚持房租低于营业额5％的铁律。他既要尽可能选择一类商圈以保证高营业系数，又要兼顾房租成本的占比很低，这也影响到外婆家的店面地址，对于成本的苛刻要求，往往很难选到当街的底商的位置。妥协之下，外婆家往往在一类地段的二楼开店。
　　
　　如何将消费者吸引到店里来？豪华的装修、精良的菜品——对于食客们而言，方便的地点固然重要，但是优雅的就餐环境和可口的饭菜更重要。
　　
　　对于年轻顾客们，祝明华深知口碑的重要性，更深知网络对他们的影响力，因此非常注重外婆家在网上的口碑，这也是许多食客慕名而来的原因。和其他的餐饮企业相比，外婆家建立了自己的网站，去年还花18万元拍买下外婆家的网络域名。除此之外，祝明华也时常关注口碑网、大众点评网等Web2.0网站的网友点评。对于网友们的意见，外婆家有专门的工作人员做回应，也会根据网友的建议做改进。
　　
　　一个有意思的插曲是，曾经有位网友在大众点评网发帖子，抨击外婆家的菜品有问题。祝明华仔细看过那个帖子，发现里面提到的一些菜是外婆家所没有的，而提到的另外一道荤菜，祝明华也自信不会出问题，因为每天都有专门人员检验采购的猪肉。外婆家的市场经理就这个帖子致电大众点评网，希望能将这个不实的帖子撤下来，却遭到了拒绝。当晚外婆家的法律顾问拿着公司的正规执照、菜谱，还有猪肉供应商的质量保证合同等证明材料，和市场经理一道连夜赶到上海，找大众点评网说明情况，最终帖子被撤下来了。
　　
　　这也说明祝明华对外婆家网络口碑的重视。在2007年口碑网由网友评选的杭州餐饮前50强里，杭州的12家外婆家餐厅都跻身前50名，而前10名里有4家外婆家的餐厅。
　　
　　“仅仅是外婆家的主品牌，每天就餐的就有3万人次，里面大部分都是回头客。”祝明华道出了他在乎外婆家口碑的原因。
　　
　　低成本的控制，口碑相传的网络营销，外婆家聚集的人气越来越旺，即便是将店扩张到其他城市，外婆家的这些商业法则同样令其生意火爆。令祝明华自豪的是，2007年在嘉兴一条美食街开业的外婆家，仅仅一个月便做到了整条街的第一强。而2007年4月在北京中关村开的外婆家餐厅，目前已经盈利。祝明华介绍，每开一家店，一年之内便能盈利。“尽管外婆家的消费便宜，但是营业系数很高，所以我们跑赢了其他餐饮企业。”祝明华说。在他的计划里，今年要在长三角进行扩张。基于在北京、嘉兴等地异地扩张的经验，他对外婆家的前景充满了信心。

miniblack

外婆家的生意真的是暴好

我也常会选那里

指福门的价格高一些，但环境更好，而且菜式也有些不同

速堡倒是没试过

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天才土匪

98％的资源靠整合

漫漫长夜

知道的晚了，不能去体验一下。

林助理

长了见识，谢谢楼主