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“传统的传播方式是金字塔型，少数媒体站在塔尖向底层传播；现在变成了倒金字塔，消息无处不在。”腾丽华用手在空中比划出两个三角形，藉此形容公关行业正在发生的变化。腾丽华是奥美公关负责科技营销的高级副总裁兼中国业务总监，在她看来，公关传播正在从由点到面变成由面到点，要引导合适的信息去影响特定的目标人群变得越来越困难。
技术的变化是驱动公关金字塔逆转的主要推动力。统计显示，我国普通人目前获取信息最重要的途径已经不再是电视或报纸，４６％的人接收新闻的第一方式是浏览网页。互联网和手机的爆炸式普及，促使人们获取和交换信息的方式发生了巨大的改变，在企业周围，每天都有无数连接全球的信息发布平台在观察或参与你的公司运转，他有可能是你的客户、你的员工，甚至可能是每天在你公司大门口小卖部里卖啤酒的人。“人人都是记者”的时代正在来临。面对传播渠道的日益多样和快捷，公关公司招人的要求也从“熟练使用各种办公软件”，变成“熟练运用互联网思维”。
公关的技术思维
刘新华是宣亚公关公司的首席战略官，他的电脑包很少离身，里面除了电脑，还有几份写给企业的方案。翻开这些方案，颇有些意外，全是一些有关“服务器”“带宽”“系统安全”等方面的内容，似乎全与公关传播搭不上关系，反而更像是技术指南之类的东西。
“这是给客户做的一个视频营销的方案，由于视频方式必须考虑用户体验，因此视频流不流畅、系统稳不稳定的问题就至关重要。”刘新华在介绍这个方案时，听起来更像是一个技术官。然而这就是公关公司在做的事情。
互联网技术层出不穷，企业对互联网传播也日益倚重，利用视频、博客、网络社区等新渠道进行公关传播，必定要求公关公司的竞标方案更加具有“技术”含量。
事实上，在刘新华的参与推动下，宣亚公关还收购了一家互联网技术公司。在刘新华看来，技术手段已经不仅是公关传播方案中的附加值，而是必须要做的，因为它直接关系着用户体验，也就是传播效果。同时，根据技术系统提供的监控反馈，可以反过来优化公关传播的策略组合。
互联网是每个公关公司都无法逾越的一道坎。事实上，国际巨头雅虎和Ｇｏｏｇｌｅ开始与传统媒体结盟，微软已经收购互动公司，它们不仅将目光放在可“发稿定制化”的中小企业长尾市场，甚至还开始试图打造公关的竞价和买卖平台。纷纷成立“互动”部门是公关公司的共同趋势。与宣亚的步调类似，易为公关新近成立了一家名为“嗡嗡互动”的在线公司，而蓝色光标更是有一个规模不小的“新媒体小组”。这些专门为互联网而生的“新媒体”或“互动”小组，已经在尝试很多新的公关传播方式。
它们帮助企业建立网络专区，同时建立ＩＭ软件联系群，将核心用户圈进去和自己的工程师直接互动；对于企业的新产品发布，公关公司不再单纯采用传统发新闻稿的形式，还通过架设ＭｉｎｉＳｉｔｅ（微网站），在产品和用户之间搭建互动媒体平台。而且还会定期与博客作者交流，利用Ｆｅｅｄｓｋｙ平台做博客营销等等，这些手段还在初级尝试阶段，但在“碎片化”的媒体时代，公关公司不得不与时俱进，针对各种分散的“去中心化”的媒体形态，给出传播对策。
针对传统媒体、门户网站、博客站点、Ｗｅｂ２．０社区甚至网络游戏，都开始到处充斥企业的产品、活动、品牌的影子，此时，广告、公关、营销已经被融合在一起，没有明确的界限，事实上，它们往往都是企业整合营销的一个部分。而公关和广告行业，也从上世纪五六十年代以来，在经历了先后合、分的趋势后，再次走向融合。
公关和广告新融合
刘新华现在的工作内容基本上可以用两个词概括：开会和竞标。而在开会和竞标的过程中，最经常的伙伴就是广告公司，大家要一起探讨公关和广告如何搭在一起整合营销。宣亚公关一直以来都是将其公关公司与广告公司联合在一起做方案去对外“打单”，并屡有斩获。刘新华说整合传播的竞争力，是宣亚公关最大的优势。
一般来讲，广告公司接触的顶多是企业的市场品牌总监，而公关公司却要时常和企业的高管层沟通；但广告却掌握着采购大权，公关却很难占据太多企业营销的预算。而公关和广告的融合，则既能通过公关影响品牌，又能通过广告拿到钱。
从历史上来看，每次媒体环境和市场需求的变化，都会使得公关和广告两个行业的关系发生变化。２０世纪初，ＩｖｙＬｅｅ创建世界上第一家公关公司的时候，传统媒体如报纸正处于传播金字塔顶部，此时公关作为一种“新闻代理”，往往是公众获取信息的唯一渠道，公关公司便具有独立存在的价值。
但进入上世纪６０年代，媒体数量激增，电视媒体作为新媒体形态出现。原有的“报纸崇拜”时期的公关业务开始萎缩，而电视广告成为企业最大的预算支出，很多公关公司由于没有持续的业务，就开始依附广告公司出现融合趋势。但进入８０年代后，随着硅谷高科技公司的层出不穷，又开始在高科技等细分领域诞生新的公关公司，公关和广告再次分离。
如今，互联网的出现，使得既有的公关和广告行业都需要迎合“互动”和“精准”的行业需求。两者重新走到一条线上，融合广告和公关的整合营销成为趋势。“我们的员工，在创意、媒介、文案、客户等各方面都要做。”腾丽华所说的是奥美公司的“３６０°品牌塑造”服务，公关团队和广告团队坐在一起，所有日常业务都进行团队协作，开会确定后综合执行。这种趋势使得公司需要寻找和使用更多复合型人才进行公关活动。
整合营销其实并不是个简单的“公关＋广告”的概念。“有些公司又有公关公司又有广告公司，但他们的整合不过是在水果上浇上酱而已，那不是真正的整合传播。整合的意思是必须要围绕一个核心点，来搭配并协作起来，并能真正相互作用”。汉扬传播集团执行合伙人郭浩这样说。整合营销对公关公司提出了更高的要求，需要从战略层面深度介入企业沟通。
从“新闻代理”
到“战略传播顾问”
企业在ＩＰＯ时会请会计师事务所、律师事务所、投资银行等参与进来，未来企业的战略传播事务，也一定会出现类似会计师事务所中的“四大”。而战略传播的概念，已经绝不只是“公关”或者“新闻代理”所能囊括的。
公关公司在朝着企业战略传播顾问角色转变的过程中，毕竟要经历一个从“手臂”到“大脑”的进化过程。“公关公司最初意识到公关正在改变，其实是那些思维活跃的ＩＴ客户们带来的。”汉扬传播的执行合伙人陈汶说，“有些客户开始让Ａｇｅｎｃｙ参与他们的战略制定，与客户一起讨论并制定方向未定的营销与公关倾向。”
郭浩将公关公司的服务体系也比喻成一个金字塔，处于最底端的是发稿、拼字数、网络转贴量、“人肉”发帖等一系列“劳动密集型”公关，而逐级往上，顶端是参与企业战略决策并制定公关策略。他强调公关公司正在从执行层面向咨询层面上演进，“打个比方，狼四肢发达，跑得很快，狈手脚都很短，但它提供二者一起行动时的‘大脑’。”他说，“公关公司能否在新的时代站稳脚跟，关键是能否完成从‘狼’到‘狈’的转变。”
在这种变化中，公关公司可以发挥其贴近企业的优势。易为公关的白石桦认为，这种优势是长期与企业高管层的沟通中积累下来的，公关公司需要更进一步的是，挖掘并梳理出企业在进行一个公关行为背后，真正的公关诉求。
从了解企业，到以企业的角度换位思考，公关的职能由单纯“手臂”的执行功能，开始兼有了企业传播战略中的“大脑”功能——用客户贴近度和公关专精度两个优势，帮助企业在公关活动中创造更大价值，并由此提升企业的价值。
在中国市场，公关参与企业战略早已经有过成功的例子。当初上海通用汽车公司一直面向中国高端汽车市场，但后来他们将目光瞄准了中低端市场，准备推出一款代表性的家庭用车。在这款车推出之前，公关公司就已经开始介入公司布局，为其推出新车造势，在多家媒体打造“１０万元价位应该买什么样的车”这样一种有带有讨论与悬念式的问题。在成功让人们心中将“１０万元车”视为一个特殊档次后，通用顺势推出自己的产品“小别克”，随之成为关注焦点，获得了很大反响。
“我们近几年在执行层面之外，成立了专门的顾问专家小组，强调的是洞察力和更好的处理方式。它能为企业提供调查、咨询服务和解决方案，帮助企业进行公关行为的决策与执行。”蓝色光标公共关系机构执行总裁毛宇辉说。
一直以来，人们对于公关的理解就是“发稿”，公关公司对企业战略的“增值”并没有体现出来。随着公关公司从简单的“新闻代理”向更高层次的企业“战略传播顾问”角色的转变，原有的商业模式开始随之发生变化。
重构商业模式
公关行业的商业模式是什么？一直以来，人们的直接印象就是“发稿算字数”。事实也的确如此。“在企业以销售为导向的战略布局下，公关活动也是以销售为导向的。”刘新华承认这的确是国内公关行业的现状。以媒体发稿字数为公关的衡量标准，在国外非常少见。
即便如此，企业也对公关公司有一套公关ＲＯＩ（投资回报率）的算法。一般来讲，媒体的广告刊例价是多少，公关发稿上了几个版，在刊例价基础上乘以一个所谓“可信度系数”，便能算出总的“相对广告的公关价值（Ａｄ－Ｖａｌｕｅ）”。这个Ａｄ－Ｖａｌｕｅ再除以企业给公关公司的费用，便得出ＲＯＩ的具体数字。而企业对公关效果的评估，也就是ＲＯＩ是５倍还是１０倍的区别。
对新媒体公关效果的评估也大同小异。比如花１０万元在某个博客联盟中发１００个博客，每个博客都写文章，然后算流量、访问回复，如果点击率达到２０万次，便可算出每个点击０．５元。
虽然公关行业通行着这种ＲＯＩ的算法，但这背后却对“究竟是谁在点击”、“宣传内容的重复性”等问题视而不见。这种貌似“科学”的算法，却无法估算公关在企业品牌、战略方面所起到的实际价值。
随着公关环境的日益复杂、中国市场的重要性越来越高和中国企业特别是战略型国企的崛起，对公关的要求不再仅仅停留在产品层面，而是逐渐上升到投资人关系维护、企业形象塑造和高层公关，这种变化促使公关公司的定位发生改变，商业模式也随之而变。
脱离具体市场操作层面，公关作为战略传播顾问所达到的效果越来越难被具体量化。这时候企业与公关公司更多的是以软、硬结合的要求来实现服务，而软性要求将越来越多。除了必须完成的发稿任务外，公关行业还有咨询费、顾问费，比如在企业面临突发的公关危机时，有些企业甚至专门指名某位公关人提供咨询顾问服务，而这种服务却是按小时收费的，这在美国已经比较普遍。而假如公关公司参与对某项并购等资本运作的传播时，则除了收取服务费外，如果并购事件成功，则还需要追加“成功费”。因为，公关活动在并购发生的前中后期的过程中，会通过影响舆论等方式促使并购朝着有利于企业的方向发展。
当公关公司的收费方式从“发稿＋活动”过渡到“咨询＋分成”后，不仅仅是“小钱”变“大钱”的区别，更重要的是，此时公关公司已经与企业捆绑在一起，变成利益共同体，共担风险、共享成功。
未来公关行业究竟会发生哪些创新性的模式变化？一位资深的公关从业者，勾勒了他心目中最完美的公关公司的模式。当然，首先这家公关公司仍然会有３０％收入来自于稳定的企业客户，有月费和长期的合同。
除此之外，还会有３０％的业务来自于高风险、高收益的创新模式。比如寻找一些高成长性但规模还不大的企业，为他们提供全面的服务，共同打造企业品牌，报酬是占有这家企业的一定股份。这个模式可以理解为，做“企业传播领域的投行”，切实分享企业的成长。
另外还会有３０％业务来自于投资新媒体公司。“Ｆａｃｅｂｏｏｋ和Ｇｏｏｇｌｅ的模式都不是做技术和互联网公司的人独自想出来的，而是与传播公司一起想出来的。”利用为大品牌服务的经验和自身对新媒体的深入了解，帮助新媒体公司重构它的商业模式，使它更具竞争力。最后，１０％的业务用于被大家忽略的“政府公关”。
在新的公关时代，一部分抢先布局的公关公司，向这种更加高端的价值链上延展，并完成自身商业模式的重建；一部分公关公司继续走垂直细分之路，比如在医药、金融等拥有充足市场的行业越做越深入与专业，成为公关市场的补位者。
来源：《IT经理世界》 作者：夏勇峰 | 
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