天有不测风云，５·１２汶川大地震，牵动了中国１３亿人的心，大地震发生后，很多企业家捐钱捐物，如果从管理的角度研究，会发现很多有意思的现象，很多企业把钱捐了，网民还在骂他们；另外，很多企业捐赠就是简单捐赠，并没有与企业的战略、业务、品牌进行关联。捐赠，如何让我们做得更好？２００８年５月１６日智囊沙龙就此话题，专家和对外经济贸易大学ＥＭＢＡ的企业家们进行了广泛的交流。以下是奥美公关公司副总裁郭菡先生在智囊沙龙的演讲。
我觉得我们谈到企业责任的话题的时候，其实这是一个非常大的责任、非常大的话题。我把整个社会责任的背景研究跟大家分享一下。
第一，其实我们谈到企业责任的时候有一个渐进的过程，以前西方在定义企业责任的时候，还不是说社会责任，是给一个内部的收益以及对股东的收益。我们在大概９０年代初以及８０年代末的时候，其实很多国外的企业更多的把它自身的一些本质的责任点划归到了企业对社会的范畴里面。比如说企业能够解决多少个就业问题，我的企业能够上多少税，我的企业会多少解决残疾人的就业问题。由于我企业赞助了一些研究项目，使整个的州、使整个的业务水平能够发展到一定的程度，它已经把这些东西纳入到社会责任当中了。实际上现在我们来看企业社会责任发展到现在，我们更多的是在探讨企业对社会的一些公共责任。比如说事件的处理、社会关注的一些非常热点问题的时候企业如何反馈，实际上我们看到企业社会责任有这么一个发展的过程。
第二，我们在谈到企业社会责任的时候，如果我们只从传播的角度看你可能觉得没有什么可传播的。如果他觉得他捐了一百，我只捐了五十，我们是不是没有脸传播这个事情。我们忽视了一点，我们用一个绝对值，比如说金钱的数量去衡量我们对企业应尽的责任，而这个绝对值在很多情况下为什么会造成受众的不理解呢？是因为你自己没有定义这个绝对值所代表的企业要传播的信息，这个信息是我们自己要想清楚的，我们自己要想好的。如果你自己想不清楚这个信息是什么，那么你传播出去就会被各种各样的人通过不同的角度来认识、来理解，他们所传播的就是他们所理解的观点。
举一个例子，如果我们每个人回家，如果我们家里面比如说有四五个子女，现在老人要办寿，有的人可能要买一个蛋糕，有的人说这个晚宴我付单。有人说希望老人去温泉，不同的人可能有不同的贡献。比如说老大很有钱，我可能花很多钱来举办一个几桌的宴，老小可能没有什么钱，但是我能不能贡献最好的蛋糕呢？
所以我觉得如果我们要说某一个人，他可能没有时间也很累。比如说老三他给两千块钱，他传播的信息和晚宴、蛋糕所传播的、所代表的含义差距是多少呢？大家可以在自己的心里衡量一下。所以我说的第二点非常清楚，你在传播你的企业社会责任信息的时候，你是不是已经把它定义清楚了呢？很多企业在做传播的过程当中，实际上它没有想明白，什么是我最主要的信息，我怎么去做。
第三，其实我们又回到第一点，就是说如果你的企业本身就没有做到传统的，在第一个阶段已经认为应该做到的最基本的社会责任体系的时候，那么你再传播其他的超出这些范围的时候，你就没有意义了。这些信息可能都会被我们叫做底线的信息所覆盖。再举一个例子，一起前来里面就有几个孩子，一个孩子他就是不进香，他就是没有尽孝道的概念，过生日了他没有拿出几千块钱来。其实我们大家能够把整个企业社会责任真正探讨到“责任”这两个字看的话，企业社会责任是一个非常大的话题，真正如何做责任是最重要的。
为什么很多企业和知名的人会受到一些批评或者是至少不赞议呢？我觉得最重要的是我们没有把它落实到责任上，什么是“责任”呢？比如说某个人可能很有钱，他捐了五万块钱，这可能是他个人或者是他代表公司。但是就一个公司来讲，他能动的资源是非常多的。如果是我们个人，你能够调动的资源只能是把自己的钱或者是剩余的钱拿出来。但是就一个企业来讲，实际上是在一个大的环境过程当中，它能做的事情非常多，它可以调动非常多的资源。比如说它可以在灾区重建希望小学，在这个小学不一定需要两百万，也可能还少。而这个责任是他自己来承担的，他要自己在那边筹划很多的事情，需要真正的去付出他的一些心血和管理的能力来把学校建好。而你只捐钱的话，你把整个责任推给国家让它来建这个东西，所以什么是“责任”这个词要想明白，你真正尽到责任，而不是说你出一种形式去拿你的钱买那个责任，从逻辑上这并不是很好的传播的思路。
作者：郭菡 来源：中国管理咨询网
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