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约是前天晚上的时候，和朋友一起讨论一本杂志的内容，忽然想起这个问题。那本杂志是一本直投的财经类杂志。很有意思的是，一说是直投，大家就会想到DM，其实不是这样的，这本杂志就是如此，虽然直投，但是有刊号，刊号的目的是可以做一些内容，而直投是可以利用一些特殊的渠道，比如一些十分精准的数据库。
多时候，大家都说要做一本高端杂志。但我想问的是，那些声称做高端的杂志找到他们的上帝了吗？应该是上周的时候吧，一位新闻杂志的朋友跟我说，他们最近要改版了，要改开本，同时宣称自己要成为一本高端杂志。问问我的意见。我当时就觉得这几乎是在扯淡。不要总是以为声称自己是高端了，就真的是高端。他们杂志改版的目的是涨价，可能还要做新闻，也可能做成一本文摘。通过改开本就成为一本高端杂志，这实在是扯淡。我感到一种危险正在朝着他们迈进。因为这种事情我经历过，我曾经帮《XXXXX》杂志做过一次改版，当时杂志亏损，为了扭亏，就做的这种调整，结果是扭亏了，但在杂志发行却下来了，当然，影响力也少了许多。所以，尽量的不要去调整已经成熟的开本，特别是你想通过改开本盈利的时候。那样你是找死。
先是所谓高端是否真的在乎你。特别是有些走市场的杂志，本身就没有自己精准的数据库，忽然就宣称走高端了。这样走的是哪门子高端啊。于是问题来了，你连那些低端的都市报读者都不去买你的帐，同样的价格，他去光顾你的杂志。你拿不出一线的内容，他会去大发善心？不要忘了，一本走市场的杂志是靠读者养活的。不要以为你们所谓的高端就真的不食人间烟火，他们不是神仙，也有低级趣味，并不是每天要看的杂志都是高尔夫。在这一点上不如学学某些城市报纸，我的朋友单说，应该学学《XX晚报》，虽然在全国他连个球都不是，但在山东，却是独一无二的老大。这些想做高端的杂志我想也应该这样，既然你不是一线城市，既然你拿不出可以与别人竞争的内容产品，就不要口口声声的高端了，先把自己的本土市场打好吧，否则后果很严重。
外就是，如果你不走市场，那么你要有数据库，十分精准的数据库，这点要区别与所谓的DM杂志。目前的很多直投杂志就像街上的宣传品，随意的散发，其实这是一种误区。我想起那本叫做《财富》的杂志，他的中文版，也是直投，并且量还不小，2007年的时候，他的发行量是18万1千份。但是，虽然数字大，也不是谁想看就想看的。这本杂志的执行总编黄翔说，“我们的发行有些像DM杂志，其实更准确地说我们是属于‘受控发行’，虽然看上去我们跟DM一样都是免费，但实质上是有区别的。这种发行方式对于广告商来说意义跟DM完全不同，DM是我要送给你，但其实你并不一定想要，而受控发行是你来索取我才给你，这一点是很重要的。所以我们的读者都是希望看到我们杂志的，而且，每年还需要重新申请，才能续订。所以我们18万的发行量并不仅仅是一个数字，是有实实在在的18万的高端读者的数据库。其实申请赠阅我们杂志的人很多，我们也是需要经过一定的审核，我们现在赠阅的主要是一些企业的管理者”。所以，这个数据库就很精准了，它能锁定它所要的高端。但是，目前的杂志有多少能达到这个程度呢？我看未必。
更为可怕的是，有些人拿着新闻监管太严来做高端的借口。我觉得这是一本杂志的致命伤。不要总是拿着监管说事。其实监管有些时候是一种托词。举个例子，比如，最近的双星改制，山东商报做了，齐鲁晚报做了，他们是日报，是号称快餐文化的。但号称深度的《XX周刊》却没有做，这是值得深思的。为什么，也是因为监管吗？我看不是。
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