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明星独特的娱乐精神与魅力，可以使科技变得温暖、使马桶变得可爱、使电视机成为文化的象征——在奥运营销大背景下，企业要如何启动有效的明星代言策略？ 搭上奥运营销的快船 林景新
不久前，在北京召开的2007年下半年平板电视XCANVAS（左右时间）新品发布会上，LG正式宣布启用中国资深媒体人、2008年北京奥运会申奥大使杨澜担任其中国区品牌代言人，正式打响了奥运营销战略。而此前，中国区的品牌代言人无一例外的均为韩国籍明星，这在LG历史上是第一次启用中国明星。
选择有影响力的代言人拉动品牌知名度是许多家电厂商惯用手段，长虹推广3C生活中启用了徐静蕾，康佳请出了张曼玉——当一个行业发展进入成熟期，互相之间竞争陷入白热化阶段，彼此之间都难以有效地摆脱对手之时，也许应该遵循“现代营销之父”菲利普•科特勒所言的：“如果你的企业没有一个非常强有力的创新，那可以找一个代言人，比如乔丹。如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品。”
杨澜作为一个知识女性，中国知名度最高的主持人之一，在主持《杨澜访谈录》、《唱响奥运》等节目中，在观众当中积累了良好的口碑。她那内外兼修、智慧与优雅并存的淑女形象也被大家也熟知，她的影响力已经超越了一般电视主持人所能比拟的高度，这正是LG选择她作为代言人的直接原因。更为重要的是，杨澜是2008年北京奥运会申奥形象大使，LG希望通过启用杨澜作为代言人，间接搭上奥运营销这条大船。
而对于多数观众而言，人们更容易记住杨澜是中国申奥形象大使，而不会记得LG并非奥运赞助商。在没有认识LG左右时间这款产品之前，人们认识了杨澜。在众多的电视品牌中，凭着对杨澜的好感与认知，人们很容易就将这种情感延伸到LG左右时间这款电视之上，知道了它、记住了它，并且可能喜欢上它，这或许就是LG电视打造知名度的最好捷径。
娱乐营销：明星的感召力量
在任何一个时代、任何一个社会语境中，我们都需要领袖、英雄、明星、先锋人物。领袖的前瞻决断是我们时代发展方向的指引，英雄的行为是社会民众行为准则的典范标榜，而明星的喜好则是对我们消费选择的强力号召：人们总在争相购买韩国影星张东健使用的三星手机、乌玛•瑟曼拎过的LV包包、大卫•贝克汉姆用过的吉列剃须刀，明星的魅力、明星的光彩、明星的价值观，使得许许多多原本平实无奇的商品变得如此光芒四射。
央视一套晚黄金时间段明星代言广告占比高达80％以上，围绕明星代言运作广告，似乎成为大小品牌的必然趋势。养生堂巨资请出韩国明星李英爱代言06年度主打新品农夫茶饮料；伊利签单人气极旺的体育明星刘翔……
在一个娱乐色彩越来越浓厚的时代，娱乐对于市场各个层面的渗透几乎是无所不在：从产品销售、品牌塑造到市场推广，娱乐营销成为了无往不利的武器。利用明星的娱乐性力量去拉动营销，已经成为许多企业进行营销推广时经常使用的手段。
在市场上，各企业之间以价格战、渠道战、品牌战进行激烈对决。在消费舆论引导上，大大小小的明星们也各施招数，为各自的东家粉墨登场，在电视上、在杂志上、在户外的广告牌上、在电梯间的液晶屏上，咿咿哑哑进行为不同的代言品牌进行魅力展示。
许多行业由于技术上的差异化已经越来越小，所以在打完价格战、技术战之行，行业似乎又进入了一个明星代言人之战的格局——在北京奥运步步逼近的当下，如何有效启动明星奥运战略，利用明星的娱乐拉动力量去引爆市场，成为许多企业考虑的重点。
2008年奥运年的明星代言
2008年是奥运年，可以预料几乎整整一年所有消费者关注点、媒体报道焦点以及企业的营销方向都必然与奥运、体育、中国元素等相关。有效的营销策略的背后对社会主旋律、时代脉博的深刻洞察。
早在LG电视签约杨澜之前，所有有着奥运元素、奥运色彩的体育明星、歌唱明星几乎已经被不同的企业、不同的品牌抢夺一空——毕竟能够成为奥运合作伙伴、奥运赞助商的企业非常有限，而对于无法正式登入奥运营销之船的企业而言，如果不想放弃奥运这个巨大的关注热点，就必须从外围上进行营销攻占，比如邀请与奥运相关的明星出任代言人，比品牌联想上与奥运拉上关系。而事实也证明，这种外围的奥运营销策略如果运用出色的话，其达到的效果并不比真正的奥运赞助商逊色。
奥运的战鼓已经敲响，一场剑拔弩张的营销对决战就要打响。越来越多的企业也将眼光瞄准了有着奥运色彩的明星，希望通过明星代言的方式使自己的品牌融入奥运的大流之中，顺利搭上奥运营销的快船，使自己的品牌一炮而红。奥运明星代言策略有三个方面的策略原则：
一、明星代言人与产品特征相关性原则
伊利选择刘翔作为奥运的代言人，看中的就是刘翔良好的身体素质与伊利牛奶倡导的健康生活密切相关，通过刘翔的代言能够使产品更具说服力。同时刘翔更是08年奥运夺冠的大热人选。
二、明星代言人与品牌精神相融合原则
有时虽然明星代言人不具备代言产品的技能，但是其表现出来的精神气质却是对品牌的极好诠释，这也是促使企业选择这些明星出任代言人的重要原因。比如VISA卡同样选择刘翔出任代言人，看重的就是刘翔奋勇拼搏的精神与VISA倡导的开拓创新精神相一致。
三、明星代言人与目标客户群共鸣原则
不同产品都有特定的受众群体，这些年龄、收入、文化水平各不同的群体，其差别是非常之大。所以，企业有时为了更好吸引目标客户对自己品牌的关注，就有意选择启用某些与目标客户群气质相关明星代言人，目的在于迅速引起客户群的共鸣。在08年，积极、奋进、拼搏、更高更快更强等词汇毫无疑问会成为社会主旋律，同样也会成为营销传播的关键词。所以企业最好选择有以上精神气质的明星代言人，在营销传播中将更容易得到认可。
LG选择杨澜就是基于这种目的——她的优雅气质、她力争上游的积极人生态度，她不断勇攀高峰的社会形象，都是深深打动观众的重要原因。当然，借助杨润的身份打奥运营销的擦边球也是重要原因之一。
作为一种重要的营销策略，明星代言也许永远不会过时，明星的偶像力量是如此巨大，可以使品牌突破地域、文化、语言的障碍，从而使品牌的语言成为社会通行的文化符号。启用什么样的明星作为代言人，企业首要考虑的就是明星身上所承载的价值观、性格特征、道德指向是否与品牌所行销的该地区文化相协调，使明星的魅力可以迅速延伸成为品牌的价值。
而在奥运营销的大背景下，品牌如何借助奥运之势，打响奥运之战，将会是企业最重要的营销策略。在这场硝烟弥漫的奥运明星代言大战中，究竟哪一个品牌能够最终脱颖而出，就让我们拭目以待。 | 
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