新手入门---营销企划书的格式

张泽生

一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。

    （一）市场状况分析

    要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

    （1）整个产品市场的规模。
    （2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
    （3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。
    （4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
    （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
    （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
    （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
    （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
    （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
    （10）各竞争品牌订价策略的比较分析。
    （11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。
    （12）公司过去5年的损益分析。

    （二）企划书正文

    营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：

    （1）公司的主要政策

    企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

    确定目标市场与产品定位。
    销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
    制定价格政策。
    确定销售方式。
    广告表现与广告预算。
    促销活动的重点与原则。
    公关活动的重点与原则。

    （2）销售目标

    所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
    销售目标量化有下列优点：
    为检验整个营销企划案的成败提供依据。
    为评估工作绩效目标提供依据。
    为拟定下一次销售目标提供基础。

    （3）推广计划

    企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

    ①目标

    企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

    ②策略

    决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

    广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？

    促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

    公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

    ③细部计划

    详细说明实施每一种策略所进行的细节。

    广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

    媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

    促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

    （4）市场调查计划

    市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

    然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

    市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

    （5）销售管理计划

    假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

    （6）损益预估

    任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

gary6666

感谢楼主，但我是在小企业，我参考了楼主的部分精华[em07]

asdqwe

哦 真不错 要试用一下 thanks very much

guyuntai

真不错 要试用一下

小野

[em01]

carbuncle

提供了很好的撰写企业营销企业书的思路，比较的全面。本人一直对市场调查挺犯迷糊的：知道其重要性，只是对市场调查的过程的繁琐及调查得到的数据的真实性问题感到头痛。还是谢谢楼主。

yxheliang

有理论指导价值

fourmiz

不错的东西啊！

我刚工作一年！

正准备跳！需要这样的帮助！

谢谢了！

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flywxl

好东东!我正好借鉴一下

caocaocao

调研计划应该在先,没有调研,就很难有好的推广策略.这不只是格式的问题.几个部门之间应该有钩稽或因果的关系,还望家人中的内行给指点一下.谢谢了!!!!!!!!!!!!!