三大惯性VS三大体系管理：中小酒类企业生存之痛

方德智业

三大惯性VS三大体系管理：中小酒类企业生存之痛

方德智业   王 健

 

主流媒体的“势利眼”，消费者的背弃

随便打开主流电视媒体，我们能够看到铺天盖地的名酒广告。茅台、五粮液、青啤等名酒企业轮番上阵，电视广告充斥消费者眼球，被消费者评头论足；郎酒、洋河、古越龙山等名酒更是频繁出现在《新食品》、《糖烟酒周刊》等行业主流媒体上，让经销商怦然心动。然而在这些权威主流媒体上，我们很少能够看到中小酒类企业的身影，同样在各种公关活动以及媒体访谈场合中，也很少有媒体关注到中小酒类企业的困惑现状以及未来发展。

为什么呢？主流媒体的“势利眼”。一方面是因为媒体更多的是从商业运营角度出发，因为抛头露面的名酒企业是媒体的客户，“为客户服务”是媒体的责任和义务所在。中小酒类企业往往没钱投放广告，当然媒体本身关注度也就很低；从另外一个层面上，由于中小企业受发展思路的影响，企业领导的根本意识也不愿意和媒体打交道，担心媒体关注的目的就是“拉广告”，换句话说，中小酒类企业“害怕”媒体。久而久之，媒体就忽视了中小酒类企业。使得我们越来越少看到媒体，尤其是主流行业媒体关注到酒类行业的“弱势群体”。加上消费者越来越“追星化”以及其消费的“理性化”，而媒体的漠视更是强化了消费者的产品选择与品牌关注方向，如今，中小酒类企业被集体边缘化。

 

边缘化的背后，是中小酒类的集体不作为

笔者一直在从事酒类行业的营销咨询服务工作，对国内酒类行业的发展现状，尤其是中小酒类企业的发展问题了解颇多。笔者在2005年撰写的一篇文章《2010，中国白酒攻略》中，提到一个观点：啤酒行业已经完成了第二阶段的资本整合，第三阶段的整合将是以市场整合为主。白酒行业的“马太效应”已经凸显，并且在近五年内呈加剧演变状况。曾经红火的双沟镇数十家中小酒类企业，如今只有不到4家企业处于盈利状况；古井镇的数百家中小酒类企业，如今销售业绩较好的也不过3－5家。笔者的一位江苏双沟镇酒厂的朋友向笔者道出了企业的状况。无市场：企业没有清晰的规划思路，基本上是全国市场一把抓，哪里有经销商愿意做，哪里就是企业的重要市场；无产品：企业没有自己的主导产品，完全根据经销商的“需求”开发产品；无管理：前几年某市场销售业绩不错，近两年来销售直线下滑，企业根本不清楚市场下滑的原因，而是简单的认为经销商没有利润，不愿意做，没有从根本上了解经销商为什么不卖的原因，消费者为什么不喝的原因。一句话，中小酒类企业缺乏自己的核心竞争力。

 

有业内专家就此问题提出，是这些中小酒类企业不注重产品品质造成衰落，固然对于中小企业来说在产品品质控制上的确不能和行业强者相媲美。但笔者并不完全是这样认为。探讨中小酒类企业集体衰退的深层次原因，我觉得更多的原因来自市场层面以及企业管理层面，主要有以下几个方面。

第一，“限制性”政策的惯性。政策的惯性体现在顺应行业发展的脉搏与趋势把握上，企业整合步伐没有及时根上产业整合的步伐；国家对酒类产业的限制性发展的宏观产业政策，制约了酒类行业的发展速度。而在这个大的宏观环境下，作为地域性非常强的酒类产业，必然会加快产业整合步伐，这就会出现“大鱼吃小鱼”“快鱼吃慢鱼”的现象；外来资本的介入，加快了酒类行业整合的步伐，产能、市场规模、品牌、地域集中度高等较弱的中小酒类企业必然会受到中大型酒类品牌的挤压；第二，“老板式”管理的惯性。管理的惯性体现在用人上，中小酒类企业集体的通病“换人不换脑”；我们能够看到，近些年来很多中小酒类企业领导已经意识到自身的管理水平、营销意识已经不能适应现代酒类的市场竞争。于是，纷纷采取“空降兵”策略，高薪聘请职业经理人。然而事与愿违的状况是：职业经理人走马换灯，据笔者了解，古井镇很多中小酒类企业总经理更换频率极高，职业经理人平均“寿命”不到一年，究其原因，很多中小酒类企业是“换人不换脑”，还是老板说着算，职业经理人只是“花瓶”，无法改变企业的现状。从深层次分析，“脚踩西瓜皮式”的意识惯性。现代酒类行业的竞争是以品牌、渠道、产品以及消费者，甚至是上游供应链的系统化竞争，任何忽视某一环节的企业行为都会影响到企业的未来生存与发展。而中小酒类企业看到的、关注的仅仅是短时间的销量与业绩。而没有从长远考虑到渠道价值链的维护、上游供应链的巩固以及下游消费者的关系营销，这就必然会导致了忽视经销商利益，消费者价值的漠视，从根本上无法建立其品牌的长远性和持久性，最终丧失消费者，丧失经销商，丧失市场。

 

中小酒类企业，如何在劣境下求得生存与发展

   一方面，随着消费水平的提高，消费习惯的改变，酒类行业将会遭遇前所未有的市场冲击，传统意义上的“酒类”不可替代性正在被红酒、黄酒等替代，品类间的竞争与角逐将会异常激烈。另一方面，酒类企业的横向整合力度与整合步伐越来越快，大型酒类企业的市场侵蚀会加快。中小酒类如何面临来自纵向以及横向的双重冲击呢？笔者认为：在目前中国多元化趋势进一步强化的今天，在消费市场上，尤其是对具有传统意义上的中国酒类企业来说，品牌多元化在未来很长时间内依然会是主流趋势。也就是说，中小酒类企业具有生存的空间，中小酒类企业要从竞争激烈的红海中走到蓝海中去，笔者认为必须要从以下三个方面着手，建立其品牌性壁垒，才能够走出危机，走向发展之路。

第一，以消费者个性化为导向的“品牌链体系管理”。实现以“产品营销为导向”的营销思维到“以品牌营销为导向”的思维转型。目前中小酒类企业更多的是向渠道经销商卖“低价产品”，而没有真正树立品牌营销思维。以产品为导向的营销，企业高层也会很容易陷进“价格思维”的死胡同，陷进“算死账，无利润”的恶性循环圈中去。我们经常能够看到，中小企业老板拿着一个计算器，精确地算着一毛一分。我们不是不说不算帐，而是要跳开产品说品牌，这样我们才能走出困境。品牌无大小，老大能够被消费者很清晰的记住。消费者能够记住古井贡酒，双沟大曲，而不能记住其他古井镇、双沟镇的中小企业，是因为古井贡酒、双沟大曲是老大。如果不是老大，个性化也是能够被消费者记住的。消费者之所以能够记住“小糊涂仙”“金六福”、“水井坊”，是因为他们建立其清晰的品牌个性。而我们更多的中小酒类企业在品牌链管理上比较落后，品牌无个性，产品无差异。就连企业老板也不清楚自己的产品和其他产品相比，优势在哪里？何以竞争！仅仅提供相对便宜的“产品”的时代已经过去，消费者不认账，相信经销商也不会买单。

品牌链管理的核心，是建立在品牌自身基因基础上的后天挖掘与培育系统。通过系统性的品牌链管理，使得品牌有一个清晰的品牌个性、品牌主张、品牌延伸脉络，以利于企业长期发展。我想对于中小酒类企业来说，我们可以学习一下安徽金坛子酒，它就是典型地中小酒类企业树立清晰品牌个性的代表。

第二，以上下渠道一体化的“价值链体系管理”。进一步从产业上下游整合着手，强化上游供应商的价值链体系，以降低企业平均产品成本以及商业运营成本。同时，以规模效应作为谈判砝码的上游供应商价值链管理，对中小酒类企业来说不具有核心竞争力。未来酒类企业不仅仅是产品供应商，而且是产品管理服务商。中小酒类企业在中游渠道价值链体系中具有一定的优势，在相对产品成本和运营成本优势下，以较低产品价格以及“风险”给与渠道经销商，能够给渠道以较高“利润诱惑”。如果改变目前以产品为中心的思维方式，向以渠道、消费者为中心的营销思维导向，必然能够迅速获得渠道以及消费者的信赖。一方面要给渠道“画饼”，同时也要让渠道能够真正得到“饼”，这才是中小酒类企业生存之道，如果还像笔者在一篇文章所说“带着打手要款”的话，那中小企业的命运就可想而知了。

渠道上下游价值链体系的核心不是显在的以价格为导向的利润空间，而是以从渠道长期的、稳定的以及潜在的“价格”为导向的价值链，包括对渠道利润的稳定以及市场的管理与维护。

第三，以消费全过程的“智能化服务体系管理”。在经历了广告为王、渠道为王、终端为王以及品牌为王阶段之后，中国酒类已经进入了“服务为王”阶段。服务为王阶段，要求企业不仅仅要心服务意识，更需要建立起企业的服务标准和服务技巧，也就是要建立其智能化服务体系。

服务不是大企业的专利，对于中小酒类企业来说，未来生存的唯一出路在于服务。不仅仅是服务经销商，不仅仅是给经销商提供一系列支持、解决市场问题等是服务。如何有效地了解经销商的潜在需求并提出相关可预期的和不可预期的服务。对于中小酒类企业来说，树立服务目标终端、服务目标消费者的意识和行为是渡过危机的有效途径。这里的服务不是简单地提供良好的产品，而是扩展形的智能化服务。何谓智能，简单地说就是能够潜意识地、自动化地为目标消费者提供适时有效的服务。智能化服务决不是仅仅从客户价值和成本效益出发，为客户提供溢价性服务。要提供智能服务，酒类企业要为其产品植入智能要素——即产品的信息感知。而且你必须做好准备，为收集到的产品信息进行分析，抓住其商机。通过智能化服务体系，酒类企业能够清晰经销商状况、消费者状况，能够为消费者提供具有个性化的服务，满足消费者的消费多层次的需求。三大体系管理思维是辩证统一的，其核心思路是建立在创新思维上的系统整合。对于中小酒类企业来说，要想在下一轮的市场淘汰赛中能够脱颖而出，必要要建立起企业自己的核心竞争力。