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标题: (12345简单品牌运营法连载18)两个基本点之品牌基础建设 [打印本页]

作者: 张海良    时间: 2007-11-1 15:41
标题: (12345简单品牌运营法连载18)两个基本点之品牌基础建设

3、有中生有,显示优势fficeffice" />

有中生有也是两个前提,第一是目前的产品,同质化程度比较高,刚才说了大家都一样,不好再做。第二是我们目前做企业一不小心把顾客当专家对待了。下面我们举几个例子来说明这一点。

ffice:***arttags" />ersonName w:st="on" ProductID="利">ersonName>君大家都熟悉,ersonName w:st="on" ProductID="利">利ersonName>君沙的董事长叫吴泰,现在陕西省卫生局的局长,药品局的局长兼ersonName w:st="on" ProductID="利">利ersonName>君沙董事,当时无总在开发产品的时候就坚持了有中生有,显示优势。为什么呢?大家都知道ersonName w:st="on" ProductID="利">利ersonName>君沙,但是大家知道利君沙是什么产品吗?估计大多的人不知道,其实ersonName w:st="on" ProductID="利">利ersonName>君沙就是红霉素,君药占全国90%的红霉素产能和销售,但是红霉素不赚钱,竞争也比较激烈,就是做这个产品没什么意思,后来吴总说那叫力菌沙吧,改一下名,调整一下产品,实际上还是红霉素,但是该所来的君沙50车利君沙和一车利君沙的价格是一样的,所以君沙就赚钱了,企业就开始叫君集团,所以这个企业就赚钱了,原来一车的价格卖50车的价格,这就叫有中生有,显示优势,没把顾客当作专家,我只把红霉素这个功能告诉你。    

在开出来一个“君沙”后,吴总也忙了,一直忙到02年,后来又开发一个产品叫“多贝斯”,大家看央视6套电影频道下面,会发现有一个广告叫“多贝斯”。那是 03年的时候,我给君做一年的顾问,整体策划。有一次,我回到北京办什么事情,晚上他给我打电话说,“你明天抓紧时间回来,又出事了。”出什么事呢?原来开发了一个新产品叫多贝斯,这个我没参与,光对原来的产品和利君营养液做研究,说这个多贝斯宣传风暴一号,花了六百万,多贝斯宣传风暴二号,又花了六百万,原来的计划也比较周密,可就是没有顾客买我们的产品。后来我们研究多贝斯,我把多贝斯所有的材料都研究了,又和研究多贝斯的两个博士在房间里深聊聊,当时我很感动,他们确实对国家、对人类做出贡献,开发出了对眼有很好作用的产品。但是当时顾客为什么不买它的这个产品呢?这个药是OTC,是放在药房去铺货卖的。而他们说的语言顾客谁都听不懂,全是纯技术性的,他把所有的顾客当作医生去对待了,所以不行。我说你要说大白话,白话怎么白怎么说,怎么简明怎么说。后来调整过来了,“多贝斯”才进入了销售旺期,可是投入的成倍的资源已经浪费掉了。

再看一个例子,一个做床垫的老板给我说,“张老师,我的床垫做了十几年了,现在是一点办法都没有了,以前是做一个挣一千元,后来是五百元,现在是五十元,因为所有的人都知道床垫怎么做了,是个木匠都会做,就是木条、弹簧、海绵弄到一块儿。”说到这里,我们都可以看到他犯了同样的一个毛病,那就是把顾客当成了专家,其实大家对床垫的认识只是一个模糊的概念。

还有一个做药物的老板,我们在一起交流,他说,“张老师,我们的产品也出问题了,连续三年销售额都是6千万,一直不能突破,不知道问题出在什么地方。”我当时就问,你的产品“养胃舒”“温胃舒”为什么分两种,到第什么时候该吃“养胃舒”,什么时候该吃“温胃舒”呢?为什么不像人家“斯达舒”就一种?当时,他就说,张老师,您真外行,胃病在中医里面分两种,热性的和凉性的,热性的吃“养胃舒”,凉性的吃“温胃舒”,效果非常好。说到这里,我们可能已经看出他们的问题所在,那就是把顾客当成专家了,我是外行,想必大多人和我一样都不是中医,对胃病都是外行,分不清到底是热性还是凉性,也就分不清到底该买哪一个,不像人家“斯达舒”,就一个,有病了一喝好了,很方便,这也是症结所在。至于为什么一直6千万上不来下不去呢?这是因为有老顾客用他们的产品确实好,所以一直下不去,但是新顾客进步来,所上不来。后来做了调整,销售额才有了突破。

1999年的时候我们给湖南海利——湖南的一个农化公司做咨询,海利公司是一个上市企业,技术非常的好,但是经常被告,经过调查,我们发现被告的原因不是产品质量不好,而是因为大家都不会用,不是用的多就是用的少,根源同样是出在公司把顾客当成了专家,药品的说明书上仅仅写上几毫升,但是农民朋友们不知道几毫升是一个什么概念,农民朋友用的时候都是大概用瓶盖来衡量,发现这一点以后,对产品进行了调整,把刻度标在瓶盖上,随之问题急剧减少,销量也大幅度提升。

再举一个例子,一个啤酒公司濒临倒闭,向一个专家求助,这位专家绕车间转了一圈说,“你以后别说你的产品口感好、价格低了,就宣传你的瓶子,说是用高温高压消毒过的就行了”。这为厂长的回答是,“这怎么能行啊,您实在是太外行了,对瓶子进行高温高压消毒是每一个啤酒厂都必须做的最基础的工作,每一个厂都一样,我说这个,别人肯定会笑话我的。”,后来在专家的坚持下,厂长接受了意见,权当死马当活马医,所有的宣传都围绕啤酒瓶经过高温杀菌消毒这个概念。意料之中,同行都笑他们,说他们真的该倒闭了,可是意料之外的是,定单源源不断的涌来,使他们不得不扩大再生产,为什么呢?因为所有的厂家都想当然,都认为消费者肯定知道啤酒瓶是经过高温杀菌消毒的,可事实是消费者的确不知道这个情况,顾客只知道肯定要经过处理,但是不知道是怎么处理。突然有这么一家明确的告诉你,他们的瓶子是经过高温杀菌消毒的,顾客的第一认识就是他们肯定做的很到位;第二认识就是,其它的牌子为什么不讲这个呢?肯定是没有做到位。

从上面的例子中,我们可一看出,选择消费者认识中的错觉,选择行业对顾客的错误估计,把顾客不知道不了解的一些普通的技术说出来,那么这个技术就会变成我们独有的优势。这也是有中生有,显示优势。


作者: 吴敌    时间: 2007-11-4 13:43
好帖子,呵呵,学习了,顶起来让家人们都看看.




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