全球品牌网 邵振 无效的广告越来越多了,原因很多,有一条就是观众和读者对媒体的选择性太广泛。从这个角度来看,想做有效广告,其实很容易,那就是让所有的观众和读者停下来,只听你说。 10月24日,机会来了,中国首次发射探月卫星,虽然晚于前苏联探月50年,虽然全世界迄今已进行了120多次探月,但架不住中国人天生爱看热闹的热情。13亿的观众挤在电视前,任央视摆布。 这是广告主露脸的极佳机会,其风险系数为零。原因是十七大刚开完,就执行嫦娥奔月的任务,没有人能输得起。 然而大多数玩品牌的人们,尤其是专家,都是事后诸葛。等投放广告的可行性报告做出来后,嫦娥已经飞了。 从央视监控的结果来看,即使有少数的品牌在陪嫦娥起舞,广告的效果并不理想。 1、对品牌短期提升不力。就嫦娥奔月发布特制广告的品牌有:伊利、中石化、白沙、创维等。以上品牌均为知名品牌,也都是央视多年的座上宾,根本没有必要通过嫦娥奔月这种短期事件做到“一夜成名”,基本上可以说是资源浪费。 2、对事件黏合不牢。嫦娥奔月从政治上看是民族振兴,从行业看是科技升级,广告应尽力贴近事件的真相,以画面和音效的组合激发观众的自豪感。四个品牌中,中石化和白沙做的较好,而创维、伊利稍显不足,一味拉近产品和嫦娥的距离,巴不得从嫦娥身上占点便宜。 稍加介绍一下上述品牌的飞天广告。 1、伊利: 画面:一箱伊利牛奶的上面,一架火箭冒着白烟飞走。 主打概念:伊利,中国航天专用。 2、中石化长城润滑油: 画面:海上月亮升起,火箭升起,人群高兴地仰望, 主打概念:长城润滑油,航天级的润滑保护。 3、白沙: 画面:红底黄字,以新闻的格式报道了嫦娥升天的信息, 主打概念:这一刻,中国人的心飞了起来。 4、创维: 画面:航天员在月球漫步,踩出的鞋印上露出“创维”二字。航天员和嫦娥在一起玩。 主打概念:创维,航天专用产品。 通过以上客观的复述,品牌运作水平的高低已经不言自明。 嫦娥飞天之后,一则新闻说道:音像市场中有关月亮的作品很好卖。新闻是有扩散效应的,每位观众在获悉嫦娥飞天后,都会有不同的反应,能预测到这种反应并做出行动的人,自然能取得丰厚回报。 这就是为什么说当伊拉克战争爆发之后,统一润滑油的名声会鹊起,商家抓住了伊拉克战争对观众的心理影响,并推出了“多点润滑,少点摩擦”的经典广告,取得了成功。 但愿有更多的品牌能借事件之势,取得成功,而非像现在这样,一味的做事后诸葛。
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