新兴景区品牌宣传与市场定位案例分析 某乐园属于新兴的野外拓展运动场地,开业前一年,因为乐园的名气不大,市场开拓不力,所以,一直是惨淡经营。2004年,乐园的老板确定了以提升品牌知名度带动人流量,促进销售额的发展思路,并且计划投入重金,进行品牌宣传。 在这种情况下,笔者进入该乐园,在经过充分调查之后,进行市场细分,确定目标消费群,进行有效的品牌宣传与活动策划。运用二手抓的原则:一手抓品牌宣传,一手抓市场开拓。在这种新思路的策略运营几个月后,乐园的游玩人流量大大增加,并且逐步扩大了珠三角的市场份额。现把方案整理出来,与各同行共同探讨与分享。 品牌分析 XXX乐园属于新兴拓展运动项目的景区,是旅游市场新的切入者。自2003年进入市场,凭借其项目的创新性、游客的主动参与性、游乐项目的趣味性,吸引着众多的都市人群、莘莘学子,单人前来乐园游乐的达7次以上,目标市场定位正确。随着人们生活水平的提高,选择外出旅游的人群会越来越多,旅游市场的容量大,这几点来看,XXX乐园的市场前景非常广阔,也是非常乐观。 XXX乐园品牌属性最显著的特点就是“笑”,寓教于乐、在笑声中放松身心,调整心态,这是所有游玩者认知的共性。其品牌标识中文琅琅上口,易记,易联想,并且与乐园项目相吻合,这有利于品牌的塑造与宣传。经考察与提炼,XXX品牌乐园诉求功能有这几点:强健体魄、寓教于乐、青少年素质教育的培训基地;释放压力、调整心态、都市人群塑造团队精神的活动场所。 乐园的运动项目重在主动参与,让游客从参与中获得满足、获得快乐,这符合现今消费者的需求,所以,该乐园的市场份额相当大。其运动项目取得国家专利权,属专利性的独创项目,市场仿制、雷同的几率相对较低。这样,乐园运动项目与其他旅游景点严格区分开来,有利于品牌的专一性,以及对品牌的宣传,提升品牌形象。 经过一年多的经营,XXX乐园已具备了一定的资金、人才、管理经验、媒体宣传策略的优势,并且地理位置、硬件条件良好。虽属旅游市场新的进入者,但凭借其以上几点优势,可以迅速占据市场,扩大市场的份额。 品牌现状 1、品牌知名度低 前期XXX乐园虽有广告投入,但属零星的投放,没有系统性,没有整体的规划,并且广告宣传没有抓住重点,没有特色。因此,市场的冲击力不大,其品牌没有在消费者心目中留下深刻的印象,并且影响其旅游消费的行为。在旅游市场,品牌知名度的高低在一定程度上直接影响销售额。因此,品牌知名度低是XXX乐园发展的一大障碍。 2、市场认知度低 品牌时代,消费者选购消费品时,首先考虑的就是品牌的知名度,以及其产品在市场上的具体表现。XXX乐园目前品牌知名度低,没有形成良好的品牌的美誉度、认知度,所以,没有培育忠诚的消费者。只能借助零星的广告与同行的口碑来拉动销售,这样的发展模式对品牌的塑造极为不利。因此,目前的工作重点,应放在品牌的提升,塑造品牌的知名度上。 品牌定位 细分市场以及独特的销售主张(USP),是现今消费市场营销策略的特点。在认真考察XXX乐园的运动项目,以及细分消费群体之后,XXX乐园的品牌重新定位为: 1、青少年身心成长的素质教育培训基地 目标人群:大、中、小学生。消费习性:具有较高的消费能力,容易接受新事物,对野外运动项目具有浓厚兴趣。如宣传力度强,突出品牌特色,这一人群将成为XXX乐园的消费主体。 2、都市白领释放压力调整心态的阳光会所 目标人群:都市繁忙的白领一族。消费习性:消费能力强,平时工作繁忙、压力大,难得有释放的机会,因此,XXX乐园是其理想的游乐园地,抓住这一消费群体,对扩大市场份额,具有战略意义。 宣传策划 1、宣传媒体: (1)主流媒体:《羊城晚报》、《广州日报》和《南方日报》。 (2)辅助媒体:《南方都市报》、《新快报》、《信息时报》、《文化娱乐周刊》、《可乐生活》、《旅游界》、《精诚旅讯》以及珠三角周边地区的媒体。 2、宣传方式: (1)文章:占宣传的80%,主要塑造品牌。 (2)平面广告:占宣传的10%,主要针对旅游旺季或重大活动。 (3)印刷品(单张、海报):占宣传的5%,配合重大活动。 (4)户外与灯箱广告:占宣传的5%,主要塑造品牌。 3、宣传策略: (1)宣传重点时期:暑假、五一、十一、春季、夏季。 (2)宣传方式:系统性,连续性,从品牌塑造、项目介绍、游客心理、素质教育几个方面入手。 (3)一个项目与一个产品,都有其进入期、成长期、高峰期、衰退期的四个生命周期。在不同的时期,广告的侧重点各有不同。在产品的进入期,主要是向人们告之有这个产品与品牌;在成长期广告宣传是培育品牌的忠诚顾客。目前,XXX乐园品牌还是处于市场的进入期,因此,这一时期的广告主要是告之消费者,有这个乐园,有这些项目,以及去此游乐项目带来什么样的收获。这是目前的宣传重点。 (4)宣传广告语:XXX,锻炼人的乐园! (5)选择媒体方式:以平面媒体为主,DM邮递媒体为辅,配以其他的宣传方式(如户外广告、灯箱、宣传海报等)。 活动策划 目前,照乐园的经营状况与经营规模来看,还没有达到每个时期都能举办活动,因此,在综合考虑乐园的实际情况之后,我们将把精力放在这几个时期上。 1、五一、十一旅游黄金周活动策划: (1)市场特征:五一、十一黄金周是每个商家必争的一个销售高峰期时期,各种促销手段、打折方式层出不穷,消费者在这个时期,面临着多样多种的选择。所以,这个时期的策划活动必须是新颖的,独创性的,才能吸引消费者的目光。 (2)人群特征:有充裕的时间、精力、财力,来考虑选择是否旅游、购物。 (3)目标群:都市人群。 2、学生夏令营活动策划: (1)市场特征:暑假是学生难得的休整时期,作为整天埋在书堆中的学子来说,这是一个非常宝贵的自由支配时间的时期;但作为家长来说,却是忧喜参半的时期,喜是看到忙碌的孩子,终于有了休息的时间,忧是这个时期,自己的孩子缺乏老师的管制,造成孩子无所事事,可能会走上歧途。如果这个时期,能组织一些有意义的活动,作为孩子、作为家长,都会支持! (2)人群特征:有充足的时间,有一定的消费能力。 (3)目标群:放假的学生。经过以上前期的策划之后,确定了XXX乐园的工作重点与宣传重点,以此为行动的指南,务求严格执行。因为,一个策划方案能否成功实施,并达到预期的目标,是要靠细节的执行来完成的。因此,我们的每项任务都制定了详细计划,明确分工,责任到人,力求把每个细节都做到最完善,才能使这个方案具有生命力。在方案具体实施之后,终于达到了预期的目标,也使乐园在2004年呈现一片生机,步入快速发展之路。 此文刊发于6月份《中国旅游报》 |