[转帖]罗振宇博士畅谈——《南海战略》4

muzi2007

罗振宇博士畅谈——《南海战略》4

为什么地产业现在厉害？因为地产业控制了终端，而且给了你体验。哪个楼盘会告诉你，我这个墙体做得特别好？他指挥强调，我这是教育性社区，我这是一个文化型社区，我们现在很多的商业模式，最终会死在地产商手里。举个例子，我们刚才谈的分众，他固然打了一个擦边球，有一个巨大的商业崛起，但是他最后肯定会死在地产商手里。因为他手里没有任何核心资源，他最大的核心能力就是创业了这样一个商业模型。地产商等合约到期了，他会不涨你的价吗？就他不涨你的价，如果从什么地方杀出来一个资金的庞大的集团，他不会用新的资金，去和你在这个价格市场上博弈吗？分众的大厦你建立在哪里呢？因为终端资源不是你。这种终端资源，把过程上，把价值链条中中间的业态挤死的先例是很多的。比如我们知道，国美前几年很厉害，规模特别大，虽然不是很挣钱，但能驰骋疆场，但是它的危机就在眼前。因为前两年，他租用这些商铺的时候，他用的是极低的价格。所以地产业一定是一个好行业，那么一端是资源性垄断，一段是体验性的空间垄断，那剩下来的我们的活动是什么？我们仅仅是价值崛起这一种可能。正如苹果，正如三星，都在强调中国核心技术的缺乏，但这根本不是最后的答案。三星公司，他们崛起的时代，和中国的很多大公司基本上属于同时代，韩国何尝有过核心技术？他的很多技术都是买来的。他的真正的核心能力？这种依靠实际上针对的就是理念，一个8000块钱的手机，和一个地摊上买的300块钱的手机，在实用功能上没有区别。但是他给你的体验，无论是你拿着它时的赏心悦目，还是你炫耀时候的快感，它和地摊货肯定是不同的。

    现代产业正在经历工业化时代没有遭遇到一个问题，就是由于技术的成熟，而导致产品的功能、质量、迅速的同质化。原来你像我的父辈们，最牛的是什么？二级钳工，他去车一个零件，误差能够做到一丝。现在我们都是数控机床，根本不需要你的技术了。过去我们重视的东西现在变得一钱不值。你在家想好了，我今天要买一个TCL的电视机，但是你到了国美，你看见长虹的推销小姐比较漂亮，你马上就变卦了。这个的例子非常多，比如说电。以前用电的时候，并没有今天的电网，都是企业自己买发电机，这个时候就会有电气工程市发电机的品牌，但是随着电的联网，电意味着什么？对我们今天来上，我们知道的电就是墙上的两眼出来的东西？我们关心他是大亚湾还是三峡发出来的电吗？当产品董同质化以后品牌是没有意义的。你强调你的功能性是没有意义的。所以我们近些年我们看到，所有提供产品形态的产业，都在走下坡路，他不是中国制造的问题。

你比如说，音乐产业，现在就面临盗版，网络的冲击，但是谁在挣钱呢？钱柜在挣钱，钱柜提供的是一个体验性的终端，他依然是在拿音乐进行交换，这就是我刚才讲的第二个。价值体验。

    第三个价值正在充分的多元化，我们过去所谓的价值，不是价值，叫利益。我们总认为，我们提供给顾客的产品应该是价廉物美的东西，何谓价廉物美，就是他用最少的钱财买到最好的商品，这是我们认为企业搏杀的唯一道路，但是可惜的是，不是这样。价值，正在从利益开始无限的膨胀和分化，包括我刚才讲的体验。实际上，我们都会被一切商业经营的词，叫什么，何谓营销？营销就是通过产品服务和渠道，最终在用户端实现价值的过程，但是我们往往把价值等同于利益，把我们的客户和消费者看成一个只会吃、只会蝇营狗苟的丛林动物。我们没有把客户看成是人。有一个笑话，有一个老头要临终了，把两个儿子叫到床前，怎么让猫吃辣椒？大儿子说分两步，把猫嘴撬开，然后把辣椒放进猫嘴里，老头说这不妥，因为哪里有压迫哪里就有反抗，然后小儿子说，把辣椒塞在肉里，让猫吃，老头说，也不好，欺骗只能一次，以后猫连肉都不会吃了，最后儿子问老头，那你说怎么办？老头说，我把辣椒抹在猫的屁股上，猫痛了就会舔，舔一下舒服一下辣一下，这样它就会心甘情愿的吃辣椒了。

    老头的两个儿子的方法让猫受到了损害，但是最后一个方案它的妙处在何处呢？当一只猫被屁股上的灼热搞得痛苦不堪的同时，他能够辛勤的把他舔干净，他会有一种愉悦。当这种愉悦变成一种习惯以后，这个猫会变了，它会爱上吃辣椒，它会变成一只四川猫。想想看，在这个过程当中，我们对猫进行利益传导的时候，人的利益损失了吗？我们尝试给猫打折促销了吗？我们试图用更低的价格让猫吃辣椒吗？还是辣椒本身变好吃了吗？不是这样的，我们是通过一种价值的输送，让猫自身发生了变化。

    比如说，迪斯尼乐园，他们发现一个现象，所有排队的人都特别的烦燥，因为有的游戏非常得受欢迎。迪斯尼想了一个办法，你每买一次门票，就可以享受五次不排队的机会，他这样的方案，减少了排队的人数了吗？没有，迪斯尼他实际上给他的消费者是什么？一种选择权，很多大客户营销，过去我们都倾向于什么？我来开一个产品说明会，请一个大客户来，好吃好喝好玩，最会再行贿。这种方式以前很有效。但是现在，很多公司不这么干，就说，您是一位德高望重的人，您能不能给我们公司的小职员讲讲课？最后行贿变成了课酬。这就是给客户一个选择的机会。

还有，现在在美国，推销员怎么推销？如果你敲门对人家说，我是来推销的，你马上就会被拒绝。但是现在，推销员说，我是一个推销员，我今天出来口很渴，您能不能给我一杯水喝呢？没有人会拒绝这样的请求，然后你进入别人家里以后，就可以趁机向人家进行推销。

罗振宇博士畅谈——《南海战略》5

    最后，我们把《南海战略》拿出来给大家说一下。举例来说，你现在是一个餐馆老板，你想想实施《南海战略》也就是低成本的摆脱竞争。于是你想了三个方案，第一个方案，就是做特色菜，武汉有没有桂林菜吗？没有，我们就在武汉做桂林菜。第二我们在找一个俄罗斯美女跳天鹅湖。第三我找一个小姐，在你用餐的时候，在桌子底下给你捏脚。你们说一下，这三个方案，哪一个是《南海战略》？都不是，因为他们都在增加成本。仅仅是迈克尔波特的差异化战略。我们现在给老板出一个主意，什么是南海？干什么？我们在武汉就搞一个聚会策划公司，这个公司，中国人聚会，还是要吃的，所以大厨你不用开除，服务员也可以留着，我这个公司我只接待十年同学聚会啊，老爹老妈做寿啊，公司年终的这种宏大的、庆典式的；小男孩追小女孩，这种典礼的，需要创意，需要浪漫的，这种场合我们就接。

    我们在这个过程中给你营造这种惊喜的营造，老人做寿，让老人高兴；还是男孩追求女孩，你想达到目的，但是你没有这个创意，我们来给你做。只要你舍得花钱。第一节省成本，第二我们是不是差异化了？那我们看，他支持他从红海进入南海的是什么？我们总是前进给我们部下了一个迷惑的大局说你可以低成本摆脱竞争？这不是一个简单的技术，是因为你原来就具有创意能力。一个连老婆都搞不定的人，他能干这种公司吗？如果你本身都是一个乏味的人，你能开这种公司吗？你本人就不解风情，你能创造现场的惊喜吗？这就是核心能力，你既然具有了核心能力，只不过这个东西没有在你原来的餐馆里表现出来，你创造了一个能够表达你核心能力的环境，南海本质是因为你有核心能力，然后拿着原来的业态的一部分资源改行。我从餐馆转移到策划业，我以前的一些资源是可以用的，但是也要舍弃一些资源。最后支持你的，是你的核心能力。

    我再举一个《百家讲坛》的例子。这个栏目，我告诉大家它是不挣钱的，是赔本的。虽然它很有影响力。为什么赔本呢？时间很长，收视率很低，广告商不爱跟，道理就这么简单。但是，我们假设，电视台开始制播分离，就是说《百家讲坛》可以包给你做。在座的大家你用脚指头都可以想出一个更好的方案。我们会成立一家不是电视制作公司，我们会成立一家演讲经济公司，我们只要在挖出一个易中天，再挖出一个余丹，我们去包装他们去。我这边电视栏目上播他的节目，然后我这边提供出版，在出版市场上收回利润，然后再把这些人的演讲的时间给他们做演讲市场，再得到利润。现在可怜，中央电视台《百家讲坛》不挣钱，但是易中天、余丹出书挣大钱。这笔钱应该归谁所有？应该归中央电视台所有，但是我们没有要，为什么？很简单，我们为行业所限，我们为产品所限，我们没有想到我们的核心能力是什么？我们也没有想到我们的需求是什么？我们妄图用原来的规模，从原来的广告市场收回成本，但是错。你拥有的核心能力是发觉易中天，发觉余丹并把他捧红的能力，这种能力是不可限量的。你可以通过一个行业的转换来完成对原来竞争的红海的摆脱。所以《南海战略》这个词，他并不是在告诉我们，你可以通过一个继海，一个数完成低成本的差异化，我们有幸生活在一个时代，是因为个时代提供了一个新经济，一个价值的全新的全市过程，就是我刚才讲的，价值基于体验，价值基于多元，我们完全可以通过全新的业态，全新的体验方式把我们这种价值重新的释放出来。那么找南海的基本要素是什么？请注意，核心价值。