[网络]奥运来临，打一场“非”奥运营销战

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　　如今，奥运会的各个方面都在紧锣密鼓的进行着，除了最近比较淘气的股市之外，13亿老百姓最关注的热点莫过于奥运了。在这个世纪盛典的背后，有一批特殊的群体——中国企业，不管是知名的还是不知名的，它们无疑将是未来一年最忙碌的。因为在奥运会到来之前，借力奥运东风、抢占奥运先机，以此提升企业形象和品牌资产，是这些企业的当务之急，也是对它们营销From EMKT.com.cn艺术的考验。
 
　　事实上，从2006年起，就已经有很多企业开始针对奥运营销进行大练兵。只要在闲暇时间看看CCTV-5就会发现，许多品牌已经开始排兵布阵，利用权威媒体吸引观众眼球：冬奥会上，有联想、三星、VISA等奥运会TOP赞助商大显身手；世界杯期间，许多企业链接比赛资源，实现营销主题的巧妙过渡；多哈亚运会上，众多品牌激情参与，体育营销精彩纷呈。很明显，地球人都知道08奥运的意义和影响将超过以往任何一年，因此在北京奥运到来之前占据最佳的战略位置，确立明显的战略优势显得十分重要。
 
　　但是，直接的奥运营销资源是相当稀缺的。迄今为止，国际奥委会全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008赞助商、北京2008独家供应商这四个层次的奥运赞助成员加起来只有区区三十几家，而且几乎全部都是国内外各个行业的一线企业。这些企业名正言顺的享有各种特殊营销权利，而且官方已经方言要对他们进行“全面保护”，以免受到“非正常”竞争手段的打击。如此一来，留给非奥运赞助商的空间就显得有些狭小了，他们必须立即决定：到底是眼瞅着竞争对手在自己面前利用奥运营销入场券“轻松的扣篮得分”，还是在遵守奥运规则的前提下，实现品牌的曲线突围？时间已经不多了，在目前这种不对称的奥运营销形势下，众多没有拿到奥运赞助入场券的企业，要想狭处逢生，就必须准备打一场“非”奥运营销战。
 
　　●奥运营销VS“非”奥运营销
 
　　奥运营销是体育营销的一种形式，具体是指企业围绕奥运会这一体育盛事来组织品牌营销活动。它以奥运会本身为出发点，以消费者关注奥运和参与奥运为契机，以奥运会为信息传播平台，采取一系列营销手段，包括奥运明星代言、体育项目赞助、专项产品支持等方式，将企业、品牌巧妙同奥运会、奥运项目、运动员及其它奥运会中显性或隐性的载体相结合，使品牌内核与奥运精神相联结，走的是“消费者关注奥运——企业赞助奥运——消费者与企业/品牌沟通”这样一种路线，最终实现品牌价值的大幅度提升。“非”奥运营销也是一种和奥运大环境有关的营销策略，但主要是围绕广大关注奥运的群众而非围绕奥运会来组织营销活动的。它以奥运大众为出发点，根据大众在参与奥运时对相关产品产生的需求，以“服务奥运大众”为营销手段，以奥运会为信息传播背景，将企业、品牌最大限度地同目标消费群联系在一起，并同奥运大众一起参与奥运、观赏奥运，走的是 “品牌服务大众——大众支持奥运——品牌也支持奥运”的路线，最终实现品牌价值的迅速提升。从这里，我们可以看出：奥运营销的实质是面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会、影响消费者；“非”奥运营销的实质则是面向消费者、围绕消费者、支持消费者、借助奥运会。
 
　　●“非”奥运营销的隐性魅力
 
　　能够成为奥运赞助商，直接依托奥运进行品牌营销固然是令人羡慕的，如今很多国际明星企业正是通过赞助奥运而扶摇直上。就以三星为例，在赞助汉城奥运会之前它还只是一家二流企业，但是如今却是风云全球，其中奥运营销功不可没。此次联想等中国名企一掷千金，也正是希望利用奥运平台，提升国际形象，以期扩大国内外市场。但是，这些真金白银的投入不是一般企业能够做到的，并且，奥运会上的入围赞助费只是奥运营销成本的一部分，根据以往奥运营销的经验，要保证营销效果，赞助商的先期和后续投入还要提高3—4倍才行。这还是在理想情况下的估算，事实上，不少奥运赞助商花了大钱却没有起到作用，甚至“为她人做嫁衣裳”。相比之下，“非”奥运营销却可以有效规避这样的资金风险，只要用法得当，“非”奥运营销花小钱也可以撬动大市场。例如，锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，在这里搞了许多观众参与的大活动，让人们免费体验运动快乐。最终，不明就里的观众，都被耐克在亚特兰大现场的声势所震撼。据调查，70%的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的TOP赞助商，这着实给了锐步一个狠狠的“盖帽”。前段时间，雪花啤酒也是另辟蹊径，打出“啤酒爱好者正式合作伙伴”的旗帜。虽然没有跟青岛、燕京、百威在赞助资格上展开肉搏，却大大讨好了消费者一把，赢得了目标受众的广泛支持，尽显“非”奥运营销的巨大魅力。
 
　　●“非”奥运营销，见证智慧和勇气
 
　　有些人认为“非”奥运营销十分简单，设计几个与奥运有关的口号，搞几场跟奥运擦边的活动，等到奥运进行的时候突击一下就行了。这完全是对“非”奥运营销的一种曲解，“非”奥运营销并非是强调在战术上耍什么花样，而是要求站在长远的角度，将企业和品牌发展战略与奥运结合起来，统筹规划，巧妙运用奥运资源，实现企业的持续发展。笔者认为，进行“非”奥运营销要有所为有所不为，以下几个原则可供参考：
 
　　1．遵守法律法规，不越道德底线。
 
　　北京奥组委在很早就开始宣布此次奥运会要对知识产权和合作伙伴的权益进行严格保护。除官方认可的合作企业以外，其他企业借奥运之名行商业之实的都可能触犯法律法规。前不久，有企业在产品包装上打出“预祝2008奥运成功”，或者在广告牌上加上“为北京奥运加油”等字样，都被判违规。非官方合作企业要借用奥运资源，事前必须严格衡量，倘若明知故犯，吃个红牌什么的，就得不偿失了。在这一点，李宁给了我们很大启示。阿迪达斯是此次奥运会体育用品行业的赞助商，获得了多项排他性权利，这对李宁自然是很不利，可李宁并没有以身试法，而是迅速与央视体育频道达成协议，赞助主持人和记者的出镜服装，使自己的品牌得以向电视前的观众进行有效展示，影响丝毫不逊于阿迪达斯。
 
　　2．积极努力备战，快步抢占先机。
 
　　离奥运开幕只有一年多点的时间了，这些时间无疑是非常宝贵的。今年年初CCTV-5就特别推出一系列以2008年北京奥运会为主题的节目和活动，预热08奥运争夺战。很多企业以这些权威媒体为根据地卖力地宣传，或者组织大型活动迎合消费者的激情，但是有些实力派却十分低调，难道是想在短短的半个月比赛期间一鸣惊人吗？僧多粥少，要想多分一杯羹，只有看谁的速度快了。康佳手上没有奥运会的赞助权，但是它从04年起就开始积极着手“非”奥运营销战的筹划，一方面在水上运动项目上进行深度战略合作；一方面与奥运会最重要的交流窗口——奥运相关电视节目紧密捆绑、借船出海。现在康佳造势已成，吸引了无数消费者的眼球。临渊羡鱼，不如退而结网。有意向进行“非”奥运营销的企业可以根据自己的情况，灵活选择相关资源与传播策略，尽快提升营销效力。否则，等到别人把鱼捕完，自己就只有郁闷的份了。
 
　　3．加强企业修为，整合营销资源。
 
　　消费者是最讲究实际的，并非是几句跟奥运“沾亲带故”的广告词就能忽悠了的。奥运场上比拼的是运动员的实力，市场上比拼的则是企业的真功夫。况且，消费者长期形成了一定的品牌忠诚度和消费习惯，要想借奥运之机提升自己的知名度和美誉度，不光需要有吸引力的口号，还要有良好的产品和服务，以及强大的营销渠道等等，只有围绕“非”奥运营销战略系统整合营销资源，提升企业营销水平和实力，多管齐下，才有可能“青云直上”。雪花啤酒的广告词是“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”这些话的确很煽情，但是雪花真正下大力气的地方却是这三处，一是战略布局，二是产能扩张，三是渠道变革，这“三驾马车”保证了雪花啤酒能够保质保量的快速送到消费者手中。若是没有这些真功夫，到时候消费者买不到雪花，难不成就不喝啤酒了吗？
 
　　4，杜绝一劳永逸，保持赛后营销
 
　　“好汤是用长时间煲出来的”，指望露个一两次脸就让消费者永远记住你是很不现实的。“非”奥运营销不光在赛前可以有大作为，赛后同样可以放出持久的光芒。事实上，有关研究表明，奥运会的赛后影响力至少可以持续两年，就目前北京奥运的声势和意义来看，其影响力还远不止这么长。如果把“非”奥运营销比作百米冲刺的话，那么赛前的营销只相当于前九十米，如果在九十米处止步不前，那最后的成绩能好到哪去？所以，“非”奥营销要做好打持久战的准备，赛前的主要任务是抓紧时间找到品牌、消费者、奥运会三者的关联之处，借助奥运的隐性资源，提升品牌知名度和美誉度，在消费者心目中塑造一个良好的品牌形象。赛后则是要借助赛前的营销基础，进一步加强与消费者的联系，提高消费者对品牌的质量认知，加深消费者与品牌的情感，提高品牌忠诚度。耐克在96年奥运会上“秀”了一把，但是奥运结束后，耐克并没有沾沾自喜，利用赛前“非”奥营销的成果继续穷追猛打竞争对手，有效维护了胜利果实。
 
　　狭路相逢勇者胜，现在再去羡慕那些奥运赞助商已经没有意义了，唯一能够做的就是轻装上阵，用智慧和勇气打赢这场“非”奥运营销战，我们期待2008有新的奇迹出现。