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作者：博思特咨询机构 韩志辉 徐汉强
一个企业一定要认清行业处在发展的哪一个阶段，认清自己所处的地位，据此来制定自己的竞争策略。
一个企业如何制定他的策略还和什么有关呢，就和它所在的行业的发展阶段有关。 一个行业的发展有很多的规律可循，我服务过家电（洗衣机、空调、彩电、微波炉）、食品(液态奶、食用油、速冻食品、矿泉水)等行业，考查了不同行业的竞争过程。 一般说，一个行业的发展会经过一下阶段，消费引导阶段，品质竞争阶段，品种竞争阶段，品牌竞争阶段。 一、消费引导阶段
市场刚开始发展的时候，消费者不了解这种产品。也没有多少竞争者。 这时候，行业的领导者最常做的事情是引导消费者，焦点就是通过生活化的概念对消费者进行引导，通常是对消费者生活观念和品牌的引导，改变消费者的观念。这就是消费引导阶段， 例如太阳能热水器行业，皇明引导的是热水器不用电，用太阳能。十年前还没普及的时候，此时制定策略重点是想办法让消费者认识这种产品。以前我们吃油都是拿着自己的壶去打油吃，在路遥的《平凡的世界》里，描述一个市长下班了没事，就提着壶去打油，这是很平常的。 现在我们都不再提着同去打油了，我们直接买桶装的油，这种桶装油也是一个新兴的行业，是企业引导出的消费市场。 二、品质竞争阶段
当一家企业引导起市场，消费者开始接受这种产品的时就会用很多的企业跟进。就象大家都知道用太阳能热水器的时候，不仅仅有皇明一家企业生产太阳能了，有很多的企业也生产了。 这就进入了品质竞争的阶段。 这时候营销的中心就转移了，要强化自己品质。 消费引导完成了，市场形成了，竞争对手跟进了，我们的重点就是在产品没有差异化的时候强化产品品质，逐渐降低成本。 同样是太阳能热水器，你说你的质量好，你的管子集热高；包装油也说自己的是优质的花生油，牛奶行业，伊利说他的奶产自大草原，当然是在说自己的奶好，光明强调自己的“好牛好奶”，三鹿说她处在玉米带，都是给牛吃玉米的秸秆？完达山还说她处在北纬45度的地带，此牧场好，娃哈哈牛奶也强调给牛吃的草好。 三、品种竞争阶段
品种竞争阶段可以叫做差异竞争阶段，用差异的产品来竞争。 这时候市场的状况是怎样的呢？ 这时候消费者接受了，很多企业加入了这个行业，竞争很激烈，市场迅速增长，行业利润率下降。这时候市场比较成熟了，不会有大的增长了，大部分的产品质量上都能让消费者放心。这时候行业的竞争焦点就分化出来了。 此时，企业开始分化，有些企业开始细分市场，用差异化的手段，推出来许多差异化个性化的产品。 像食用油，前几年都强调自己的品质好，现在他们都在强调自己产品的个性，我的油是1：1：1，是调和油。 一种办法是尽可能多的生产出有个性的新品类的产品出来，强调个性强调品牌。另一个思路是降低成本，这有两个方法第一种就是大规模地制造产品，成为低端市场上销量最大的品牌。 任何的行业都有一个洗牌的过程，这就是一些大的品牌企业大规模的生产，降低成本，而一些小的企业降低不了成本就造假，降低质量，最终就走向了灭亡，被淘汰了。 这是行业的规律，例如电视行业，长虹就是大规模降低成本的道路，他有31条生产线，每年生产好几百万台。他进军农村市场，就和其他的小企业打价格战，最后把很多的小企业打死了，然后开始收购。 但是你看海信，他不走这个大规模生产的道路，他走了强化个性的道路，他先后制造超薄，再是纯屏，还有胶片电视，互动电视。 这就是他强调个性强调品牌的阶段。现在海信就成为一个高品质差异化的高科技产品品牌，康佳走的是什么路线？差异化的外观的路线，艺术电视。 这就是这个阶段的竞争焦点，这时候你要是制定策略就要考虑：要么走大规模的制造，降低成本，要们走差异化的道路，要是这两条路都走不通，就降低品质，转产或这是灭亡。 这就是品种竞争的阶段。 经过这一阶段，经过洗牌竞争，再洗牌竞争，一些品牌成为了具有差异化的品牌，我们说洗衣机里面，海尔走的是差异化，高科技的具有个性的也非常多，小天鹅走的就是大规模的制造，这就是竞争的结果，那些没有走这两条路的企业很难在发展了。 四、品牌竞争阶段
经过了第三个阶段后，进入了品牌竞争的阶段，市场是怎样的呢？ 市场开始稳定，消费者开始分化，有个性的消费者买那些有个性的品牌，大众消费者就买那些大规模制造的品牌，这时候市场竞争的焦点是什么呢？ 就是强化品牌的个性，稳定住消费者，确立市场地位。 新进来的企业要想有个大的发展几乎不可能了。 就像现在的空调行业，市场基本上稳定了，要像进入这个行业争到第一是不大可能了。因为这个行业基本到了一个相对垄断的地步了。 以下这四个阶段之间没有严格的界限，由于行业的不同，阶段也有差异性，一般来说就符合这个规律，在不同的竞争阶段你要把握住市场的竞争焦点； 在消费者还不了解行业的时候，你要是引导一个消费概念是有可能的； 在品质竞争阶段，你就要强调你你产品的质量和品牌的支持，或者强调你的工艺或你的制造，强调你的设备你的规模，强调你的原产地。 而在第三个阶段呢，这是最复杂的竞争阶段，一般的这个时间也会比较的长。这是一个死拚死斗的时候，最惨烈的时候。 这时候你就要考虑清楚你到底用什么策略。 如果拟定的策略和这个行业发展的状况不符，那意味着你就要失败。 看这样的一个例子，我三年前就注意了太阳能这个行业，最初的消费者引导是由皇明做的，力诺做管道支持。后期好多企业都在宣传太阳能的时候，大部分企业走的是品质路线，比如皇明说自己的管子好。清华阳光说我的管子也好，我用的是清华的技术。力诺说，我的最大，我的管子也好，大家都在强调管子好。 2003年末，大家都知道太阳能热水器了，节能，用的是太阳的能量，大部分消费者接受了，消费群体增大了。 此时竞争很激烈，但还没到残酷的时候，我当时就分析，品质竞争是焦点，消费者并没有彻底相信那个品牌的品质是没问题的，此时人们并没有多少品牌的观念，市场的竞争将继续。 此时处在品质竞争和品牌竞争结合的阶段。 此时品牌开始分化，就象上面说的，一些走差异化道路，另一些大规模的生产降低成本。皇明是太阳能行业的引导者,前期的引导非常成功，2002-2003的推广的差异化产品冬冠180也很成功,但其进入2004后，错误地进行仅靠品牌竞争，大幅度提价,市场份额下降。 因为消费者并没有认为他的品牌是最好的，是根本不用担心的；清华阳光是行业的领导者之一，他一直强调技术品质，但没有做产品的突破，最后他也是不成功的。当然很多的杂牌降低品质已经消失了。 在这种情况下，价格战开始了，开始洗牌，但不成功。 四季沐歌呢？我们分析看行业处在品质竞争和品种竞争的当中，竞争的重心是什么？ 一方面强调品质作为基础，另一方面也是更重要的是推出个性化的产品。 2005年的时候我们推出了活水芯，我们给企业提了一些新概念，开始推广，价格很高，这提升了企业形象。 通过这种产品人们就认为四季沐歌是行业的领先，最先进的产品是四季沐歌制造的。 引导健康之水的概念，以技术作为支持点，活水芯：顺势热能转换技术，优质热水标志。 就是说在行业发展的不同的阶段，你要找到行业竞争焦点，之后制定合适的策略，这样你才能成功。 山东原来也有很多的企业走的是另外的路，降低了品质，这样的企业就慢慢死了。 这就是没有把握住行业竞争的焦点，制定的策略不对。 实际上，市场就是竞争，我们的营销就是竞争，在这样自由竞争的生态环境下，一个企业生存和发展的基础是什么，就是要善于竞争。
[此贴子已经被作者于2007-10-10 8:44:27编辑过] | 
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