提 醒 五 粮 液

方德智业

提
  醒
  五
  粮
  液

方德智业 王健

背景：一个行业发展到一定阶段必然会形成垄断，尤其是快速消费品行业。垄断行业的一个最大特征就是资本的力量成为影响企业发展的核心力量之一，如同饮料行业中可口可乐之与百事可乐，快餐业中麦当劳之与肯德鸡。中国啤酒行业正朝这个方向发展，作为传统行业的中国白酒也是如此，在中国高端白酒中，茅台、五粮液两者垄断地位无人撼动。但是，垄断格局必将被打破，垄断企业发展或者没落取决于两个方面：一个是来自于企业自身的意识；第二就是来自于“第三”或者“第四”的侧翼冲击。

一、多元化，五粮液业务结构是否需要重新审视？

五粮液集团有限公司大力实施“一业为主、多元发展”战略，形成了以五粮液及其系列酒的生产经营为主，同时生产经营精密塑胶制品、成套小汽车模具、大中小高精尖注射和冲压模具，以及生物工程、药业、印刷、电子、物流运输和相关服务业等多元发展，具有深厚企业文化的现代企业集团。

根据五粮液上市公司业绩报告，在五粮液销售业绩贡献比例中，主营业务酒类销售占据销售收入的98.62%；化工业务占据0.71%；印刷业务占0.54%；工程收入仅占0.12%；而防伪防震材料只占0.01%；在这种销售结构中，我们不难看出五粮液在多元化的企业战略决策需要重新审视。多元化战略对于企业发展来说，具有很多优势，能够充分有效配置和利用企业资源，降低运营成本，提高企业运营风险能力，增加企业销售规模。但是，多元化战略同样是无底洞，运作失效的话，可以极大地降低企业的抵抗力。

五粮液在战略业务单元上的资源投入与产出方面如何进行调整，在相关业务单元上的配置资源，提高产出额度以及竞争力，在不相关业务单元上如何进行大胆的剔除，是摆在企业高层面前重要的课题。

正如，杰克·韦尔奇砍掉了通用25%的企业，卖掉了价值近100亿美元的资产，削减了10多万份工作，将350个经营单位裁减合并成13个主要的业务部门，将原来8个层次的管理层减到4个层次甚至3个层次，他因此得了个绰号：“中子弹杰克”。

二、重新审视竞争战略：五粮液，你的对手是谁？

五粮液PK茅台
  :
  两强之霸，垄断之争

五粮液与茅台的竞争是酒王与国酒的较量，也是两大垄断巨头间的竞争。作为中国顶级白酒的代表，五粮液和茅台在中国高档白酒中的地位无人能够撼动。

茅台被誉为国酒，是有其特定的历史以及文化积淀而成。茅台的四大市场行为深化了茅台“国酒”的品牌内涵，强化了消费者认知。其一，产品研发上，一方面茅台数十年坚持其传统包装不改变；第二作为国酒，茅台在产品延伸方面严格控制，从不轻易开发新产品；第二，渠道推广上，茅台强化其历史背景，仅仅抓住了高层政府以及军队团购渠道，在专卖店建设上加大力度；第三，在价格策略上，我们可以看到近几年来，茅台采取了一系列措施数次提高茅台市场价格，但是茅台的销售依然呈现上涨趋势，一些地方出现了货源紧张的情况，经销商通过各种关系取得。这和目前中国白酒严重的供过于求、需求下滑的趋势形成鲜明对比，充分反映了茅台的成功的市场化操作。第四，在市场推广上，甚至于茅台动用了其董事长季克良老先生作为广告推广，其43年潜心研究茅台质量工艺，本身就是给茅台品牌加分。

反观五粮液，我们能够清晰地看到其战略路径：做中国的“酒王”。五粮液“中国酒王”之路，王国春作出了巨大的贡献。20余年间，在他的率领下，五粮液销售额从1500万元升至156.65亿元，上升1000倍，而五粮液“中国酒王”的宝座一坐就是多年。五粮液最大的成功是“品牌总经销”的发展模式，也是中国白酒业中王国春独创的招式。自1994年底五粮液与福建企业合作开发“五粮醇”，投入100万元，第二年就新增加利税1000多万元。尝到甜头的五粮液迅速将“五粮液”系列子品牌发展到100余个。从300元以上的五粮液主品牌酒，到几元一瓶的“尖装”、“火爆”都有。五粮液规模迅速做大，尤其是联合新华联推出的“金六福”，几乎成了中国白酒的一根旗帜。

作为行业领导者的五粮液，和茅台单一化不同，其竞争策略是“全线产品覆盖的差异化策略”。五粮液“多元化”营销策略，从竞争角度考虑，能够有效打击上下游的品牌攻击，起到保护五粮液大品牌的作用。但是，“上下多元化”使得其将竞争对手宽泛化，一方面弱化了五粮液高端品牌形象；另一方面在资源配对上，五粮液很难真正做到优化配置资源。而茅台的单一化策略却强化了其国酒的品牌地位。从从根本上强化母品牌地位的层面上看，五粮液PK茅台，稍逊一筹。

五粮液PK水井坊
  ：后来者居上。

从竞争战略层面上分析，“第二集团军”与老大的竞争关系。可以这么说，以水井坊、国窖1573为代表的现代高端商务白酒，成了五粮液的最大的潜在竞争对手。当然，五粮液相比这些新生高端白酒来说具有天然的品牌优势，但作为后起之秀水井坊、国窖1573以及舍得酒等。一方面借助全兴大曲、泸州老窖以及沱牌的力量，顺应了现代政商务消费的需求心理与消费场合，成功切入了高端白酒市场。新生代的冲击，从市场层面上看，对国酒茅台的影响较现代高端商务白酒五粮液小。

水井坊等后起之秀之所以能够迅速崛起，是因为其抓住了目前高端白酒除了茅台/五粮液之外，还没有真正意义上的第二集团军，完全竞争的市场下存在第二集团军的潜在机会，第二由于茅台、五粮液在传统的餐饮渠道中的力量相对较弱，给了后起新秀切入的最好机会。从这个层面上，我们能够看到国酒五粮液在渠道拓展与控制上，相对于地产强势品牌来说还是有很多漏洞。

水井坊等后起之秀能够成功切入市场，从根本上反映的是五粮液在渠道价值链环节的不足之处。五粮液连续涨价的背后，是其重新构建渠道利润空间，打造新的价值链体系的决心和勇气。

五粮液PK金六福。企业内部的产品间竞争

试问五粮液：“金六福”和“浏阳河”的区别在哪里？“五粮春”和“五粮醇”的消费者价值区别在哪里？“尖庄”和“火爆”的区别呢？难道仅仅是名字的不同，难道仅仅是价格区间的不同，我们能够看到，五粮液系列买断品牌已经严重影响到了五粮液母品牌。五粮液做强的路在哪里？

牵一发而动全身。五粮液数百个子品牌中，能够给企业带来市场/效益与品牌提升的产品品牌为数不多，更多的是来自于各个利益集团平衡的产物。过多定位重复、市场重复的产品充斥于市场，必然导致自家兄弟间的无序竞争，也导致了消费者认知上的混乱，伤害了五粮液母品牌的形象。

我们可以看到，金六福企业在五粮液这个大树哺育下迅速茁长成长，在刚刚第六届“中国名酒”评选中脱颖而出，成为中国名酒。金六福企业的一系列动作，我们能够看出其正逐渐脱离五粮液的影子。在五粮液借助品牌总经销的模式迅速扩张之后，五粮液如何把握在“子女”长大后的管理，成了五粮液心头之痛。

三、重新审视五粮液产品价值

   从消费者购买心理分析，消费者消费的五个必须要素是价值、需求、价格、信赖以及客户体验。而这五个要素并不是并列的，需求是核心。它决定了产品对消费者是否具有价值，价值又决定价格。而同样，企业也只会针对有需求的消费者进行宣传和广告，而消费者的体验才能建立其长期的忠诚关系。五粮液的成功正是仅仅抓住了消费者需求，从而提供其独特的产品价值，最终获得消费者的认可。然而，消费者变得也越来越不忠诚，尤其是中高端市场的消费者，消费者求新求异的需求不断升级，如何深度挖掘消费者内心需求，满足其个性化特征，是五粮液下一阶段工作重点。因为，在这个方面，水井坊在“奢侈品时尚消费心理”，酒鬼酒在“个性化消费心理”，茅台在“尊贵个性化方面”均走在前列，五粮液的路在哪里，五粮液给消费者的独特价值在哪里？五粮液的不可替代性在哪里？