背景说明：
摘要
SD公司成立于2003年，专注于互联网与企业服务事业的拓展。在短短1年多的发展过程中，先后成功举办了“xxx杯•中国首届艾滋病网络知识大赛”、“中国青年性学论坛”等活动，并作为中国性学会的合作单位，全权负责“中国性学会官方网站”运营与制作。
2004年末，中国性学会官方网站初具规模，网站提供了“华人性福商城”这一目前国内最具权威性的网上交易渠道，所有产品均经过专家认证和推荐，为消费者提供了一个便捷、安全、可信赖的性保健品的消费渠道。
在开办网络商城的同时，SD公司还作为产品的中间商，开展成人保健店的终端店面招商加盟项目，旨在使两个项目形成资源的共享和互补。
然而随着两个项目的逐步深入，问题暴露出来。网络商城上3000余款产品，如果不能大量囤货，消费者点击求购，公司却没有存货的局面就会大量出现，这预示着前期就需要有庞大的资金支持。斟酌再三，公司转而以“中国性学会官方网站连锁商城”品牌，集中资源大力发展实体店的招商加盟。
然而，随着一线人员深入市场，揭开了性保健品这一行业的神秘面纱。产品的特殊性，渠道体系的混乱，上下游之间诚信的缺失，面临着形形色色的行业“潜规则”，无不暗示着“这条财路”分外凶险。半年过去了，业务方面几无建树。
身处这个“朝阳产业+网络B2C热门经营模式”的被普遍看好的行业，在拥有优势资源的前提下，是孤注一掷，继续跟进，还是知难而避，激流勇退？
SD公司将作何抉择？项目的命运又将如何？
主题内容：
该案例由＂中国市场学会市场营销资格认证办公室＂推荐
相“煎”不如怀念——SD公司项目诊断报告
第一部分：案例展开部分
一、 决策背景介绍
（一） 行业背景分析
目前国内性保健相关产业企业超过10，000家，据估计，在2000年中国性保健产业总产值就已经达到了400亿元左右。（然而，这个数字是否准确，尚存争议。）
由于国家相关行业管理部门对整个产业的掌控能力不足，尚没有形成有效的统计手段，因此对产业整体规模目前难以精确统计。400亿元的数字来源于1999年国家计划生育系统和卫生系统用于生殖健康的费用为２９４亿元；避孕产品和服务总营业额为３６亿元。专家估算，以上两项支出约占整个中国性保健产业的80％，加上中国性保健产业每年有10％以上的增长，因此2000年中国性保健产业总值应该在400亿元以上。
北京零点调查公司2004年11月发布的统计则认为，自2000年开始，在以后的4年中，中国性保健行业平均年增长速度超过了24％，最快年度增长速度接近40％。（原载《北京青年报》）
到2004年为止，中国性保健产业整体规模已经超过了烟草行业，正日益成长为支柱型产业。有关专家测算，我国性保健产业的投入产出比为1:15.7。这是一个已经得到整个行业公认的数据，在政府报告中曾被多次引用。
SD公司经过前期的调查发现，中国性保健产业存在着一系列特征，表明该产业在未来的10年内仍将会保持较快的发展速度：
1、性保健产业是目前整个国民经济中增长最快的产业
以行业中的企业为例，60%左右为90年代后才开始从事性保健类产品，35%为1999年以后新介入的厂商。这表明近10年中厂商正在不断向该产业投入、集聚，大批投资者正在涌向该产业。
2、良好的增值性
据Morgan Stanley 1998年全球投资报告显示，在对31种产业建立起世界极有竞争力的大企业所需年限做的统计中，性保健产业所需年限为9.2年，远远快于日常消费品、银行、电力、能源和建筑行业（统计发表在2002年《商业周刊》美国版上）。
3、惊人的利润率
性保健产业是新兴产业，它的利润率大大超越传统产业，据国外统计，性保健品产业平均利润率比传统制造业要高出3倍左右。而在国内，性保健行业的利润率比国外同行还要高出许多。
4、市场需求巨大
以避孕套采购为例，仅2002年一年政府采购数量就达到了10.4亿只，而民间采购数量还第一次超过了政府采购数量，但即使如此，中国人均使用避孕套的数量也还不及发达国家的5％。避孕药方面，2004年销售额2亿元左右（其中政府采购占一部分），而目前我国育龄妇女有2亿人左右，服用口服避孕药的仅占5%，欧美等发达国家这一比例达到30%至50%。以此计算，国内口服避孕药市场销售额应该达到五六百亿元，可见其市场潜力。
（二） 北京市场因素
CG公司和JS公司，是国内目前网络经营性保健品规模、销量最大、影响力最高的两家公司，总部均设在北京。其中CG公司是行业的领导者，JS公司业务开展较晚，试图后来居上，以挑战者的姿态向CG公司的地位发起冲击。就在两者度过抢夺市场资源的“跑马圈地”阶段，进入了相对成熟的发展期，其存在不会对SD公司在北京市场的业务拓展产生大的影响和威胁。
性保健品批发集散地崇文区Q大街，凭借多年的经营，在华北乃至全国享有一定的知名度，从生产厂家到下游零售商（包括证照不全的厂家）之中颇有影响，尤其是北京市场，产品种类和价格上占尽优势的Q大街早已是零售商们长期固定的进货渠道。几个最有实力的经销商之间的竞争日益加剧，竞相用各种打折、送货上门等手段吸引零售商进货。Q大街的ST等公司，利用多年来积累的丰富的渠道资源，压低价格，并通过串货等行为制造价格的混乱，削减竞争对手的利润。
从2004年开始，北京的“成人保健店”如雨后春笋，在街头巷尾大量涌现，主要经营成人自慰器、避孕套和起辅助作用的口服类保健品。所有的成人保健店全都注明24小时营业，虽然白天鲜有人问津，显然消费者碍于颜面，绝大多数都选择在晚上光顾。
直到现在，虽然性保健品虽然已经不是新生事物，但是由于产品特殊，不便于在市场上宣传推广，消费者仍然对这些产品的了解和认识非常有限，对于什么是好产品、什么是合理的价格，几乎都没有概念，加上走进店里的消费者大都羞涩而仓促，选购什么样的产品很大程度上依赖于店主的推荐，所以零售商在市场上扮演着渠道的终端和消费者的双重角色，尤为重要。
这些成人保健店大多数是个体经营，也不够正规。形成规模的只有“蒙复华”一个品牌，在城区有近30家统一装修统一规格的连锁店。说明北京的成人保健品业存在巨大的消费需求，零售店的招商加盟亦大有前景。
一、 事件经过
2005年8月的一个夜晚，肖总站在公司的阳台上若有所思，32楼的高度带来些许凉风，而此时困扰他的，不是夏日的酷暑，而是公司的发展方向乃至生存问题。
2003年，任卫生部下属某杂志杂志社常务副社长、执行主编的肖总下海经商，创办SD公司，专注于互联网与企业服务事业的拓展。凭借肖总多年来在政府部门积累的资源，以及他多年的杂志编辑经验，短短一年多的时间，SD公司先后成功举办了“xxx杯·中国首届艾滋病网络知识大赛”、“中国青年性学论坛”等活动，并作为中国性学会的合作单位，全权负责“中国性学会官方网站”运营与制作。在SD公司多方努力下，中国性学会官方网站从一个单纯的展示性网站，已经发展成一个内容多元的中国性保健、性教育的行业门户网站。
2004年下半年，中国性学会官方网站初具规模，为了扩大公司的经营以增加收入，肖总把具有多年快速消费品营销管理经验的潘总招致旗下。经过两个月的行业调查和公司内部领导层的探讨，SD公司拓展了新项目，即中国性学会官方网站的“华人性福商城”板块和成人保健店的实体店招商加盟，并确立为公司的主要盈利项目。由潘总任公司的总经理，负责项目的全面运营工作。
掌握着“中国性学会官方网站”这一得天独厚的资源，SD公司雄心勃勃，旨在以“大众的性保健消费的引导者和性保健品市场的指导者”的姿态，以“国内最具权威性的网上交易渠道”为标准，开办一个颇具规模的网络商城。网站后台技术是SD公司的优势，加之潘总组建的高效业务团队，很快，借鉴了目前业内领导者CG公司的网络商城的构架和模式，汇集了全国各地几乎全部知名厂家产品的功能完备的“华人性福商城”诞生了。在生产厂家和产品的筛选上，SD公司严格把关， “厂家证照齐全、产品批文真实”成为双方合作的最大前提，并与厂家签订相关协议。“权威、安全、质量”成为了“华人性福商城”高调进入市场的王牌。当然，这个平台也让SD公司破费不少。
然而随着项目的逐步深入，肖总和潘总不得不面临一个问题：网络商城上3000余款产品，如果不能大量囤货，消费者点击求购但是公司无货的局面就会大量出现，这预示着前期就需要有数百万的资金支持，而这么大的开支，是SD公司预料之外的。这让肖、潘二人犹豫了，前期的超额投入公司很难批准，而且即便资金获批，也会无形中给了之后的销售带来了极大的压力。在他们与官方网站总编、财务总监、销售主管等公司中层以上领导开了一个通宵的会议之后，没有批准这笔资金，制定了一套较完备的招商加盟方案，决定转而以“中国性学会官方网站连锁商城”品牌，集中优势资源大力发展实体店的招商加盟，一方面开拓渠道，一方面回拢资金，同时扩大了公司的影响力，时机成熟时，全面展开“华人性福商城”的销售。招商加盟方案的核心内容包括：
1. 终端店一次性向SD公司缴纳2000元加盟费；
2. 终端店享有中国性学会官方网站连锁商城店名称、商标、经营理念和经营模式的使用权；
3. 终端店有权对所销售的产品自定价格（上下浮动不可超过全国统一零售价的30%，促销活动除外），无标价产品可自行定价；
4. 终端店享有对所销售产品的自由换货权（在不影响二次销售的情况下）；
5. 终端店有权得到SD公司为其提供的延伸服务。
前期的招商加盟工作划定在北京的海淀、朝阳、东城、西城、崇文、宣武、丰台、通州、大兴、昌平9个城区。目标明确之后，公司总经理潘总壮大了业务团队，公司招商加盟业务员从原来的8人增加到15人，分为两组，各由一个销售主管带队，以长安街为界，在北京的“南北”两大板块开展各自的业务。
4个月过去了，先后有近20名销售人员从公司进进出出，这其中也有不少优秀的销售人员；这对一个经营新项目的中小公司来讲，无疑是一个沉重的打击。而业务员深入市场，也是SD公司和它的领导真正深入性保健品这个行业的过程。其中凸现出几大问题。
1. 公司宣传不到位。
SD公司对于招商加盟项目宣传的难以落实存在着两方面的阻力。一是我国的相关法规明文规定年过禁止性用品做广告、禁止性诉求广告，连性保健品中最普通的安全套，也禁止其做商业性的广告。（迫于艾滋病，最近才允许做公益广告，宣传用它来预防艾滋病。）如果说其它私营企业上可以钻钻法规的空子，SD的平台的特殊性要求其“以身作则”，这也是树立公司权威形象的需要。这样一来，公司的品牌和项目的宣传就显得捉襟见肘了。另外，SD公司绝大部分资源优势是在网络，制作了“招商通告”的链接也只对有条件上网而且经常上网的受众才有效果，而项目的受众即成人保健店的店主和营业员中，有条件上网的非常有限，看到了公司宣传的更是少之又少。无奈之下，SD公司只好印制了10000份宣传单，由业务人员到各个成人保健店上门投放。但是由于品牌知名度一直没有打开，宣传效果甚微。
2. 渠道体系混乱。
招商加盟工作开展，并没有像SD公司预想的那样，在大多的终端店店主中引起广泛的影响。店主们不同于终端消费者，他们中的绝大多数看中的只是售出产品的利润，甚至在SD公司提供的产品报价单上为几角钱的差额颇有微词，相反对厂家的权威性和产品的安全性非常淡漠。这与店主的受教育程度的普遍偏低和他们法律意识的缺失有着直接的关系。
在与终端店的接触中，SD公司的业务团队了解到一个有力竞争对手的存在，即位于崇文区Q大街的性保健品批发集散地。肖、潘二人陆续通过实地考察亲身了解到，所谓“性保健品批发集散地”，Q大街有大大小小的性保健品批发店20多家，其中占主导地位的只有包括ST公司在内的4家。ST公司们早年从性保健品批发，至今已经有5、6年经验，而且在全国市场很有影响，分别成为一些知名品牌的全国总代理。ST公司更是自称年流水近千万，是全国最大的批发商。崇文Q大街这股“集团势力”，不但是北京市范围内的终端店的主要供货商，而且在全国主要厂家中很有影响。然而多年的无序经营，使他们养成了“唯利是图”的“坏”习气。以ST公司为例，身为行业内批发经营领域的领导者，“出牌完全不讲章法”：面对下游的终端商，没有统一的价目表，也没有固定的折扣，随口报价；不对与之合作的中间商给予价格上的保护，致使中间商无力可图；恶性串货，以低于厂家规定的出手价向非辖区销货。这些行为的种种，搞乱了通路价格体系，使得通路利润大大下降，挫伤了经销商没有积极性，妨害了市场的健康发展。
行业内大部分生产厂家都是以销售为导向的公司，渠道保护意识淡薄。对于询价者几乎来者不拒，致使价格过于透明而且缺乏梯度，令中级以上代理商苦不堪言。
迫于市场压力，SD公司针对终端店的需求特点，只调整了招商加盟的方案：免收2000元加盟费，终端店需一次性向从SD公司进货至少1000元人民币的产品，首批进货后，即为加盟，并由SD公司授予认证铜牌；增设年终奖励，年进货额达到8000元，可享受3％的年终返点；年进货额达到 10000元，可享受5％的年终返点；年进货额达到15000元，可享受8％的年终返点（返点均以产品兑现）。
可是，眼看又是两个月过去了，SD公司的招商加盟一直没能火起来，虽然小有成绩，但是远远未能达到公司的预期，与公司从官方网站的组建以来做出的巨额投入，更是无法交待。根据合同的规定，公司的运营总经理潘总可能即将引咎辞职，这个“烂摊子”最终落在了肖总的肩上。面对着公司各部门领导班子提交上来的两套决策方案，他知道，该做出决定SD公司命运的选择了。
第二部分：案例分析部分
一、 参考与运用的理论和方法简介
（一） SWOT分析法
SWOT分析法，是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。
1、企业内部环境分析
优势—Strengths：帮助公司达到目标和目的的内部力量。
劣势W—Weaknesses：阻止公司达到目标和目的的内部力量。
2、企业外部环境分析
机会O—Opportunities：供企业开发利用、以便实现更好业绩的外部环境。
威胁T—Threats：现在或将来潜在破坏企业业绩的外部环境。
（二） 波特的五种力量模型
波特的五种力量模型（five-forces model）竞争分析方法被广泛用于很多产业的战略制定。各产业的竞争程度有很大的不同，根据波特的理论，特定产业的竞争性质可由如下五种力量决定：企业间竞争、潜在新竞争者的进入、潜在替代产品的开发、供应商议价力量、购买者议价力量。（见图1）
（三） 4PS营销组合
4PS包括产品策略、价格策略、渠道策略及促销推广策略，是战略营销的关键组成部分。
（四） 服务营销
服务营销是指企业以满足客户需求为导向，以服务为手段将产品销售给客户的各种经营活动。
二、 有针对性地进行案例分析
（一） SD公司的SWOT分析
1、内部环境分析
优势 （Strengths）
①公司的权威性。SD公司作为中国性学会官方网站的承办单位，得到了中国性学会在相关产品的经营方面的独家授权，是国内最具权威性的性保健品经销商。
②产品的质量过硬。公司在开展业务的过程中，在厂家的营业执照、产品的相关批文、证书和产品质量几个方面严格把关，对于证照不全，产品不正规的厂家，不论对方的条件多么优惠，都不予合作。产品质量经得起市场的考验。
劣势（Weaknesses）
①价格高。市场上鱼龙混杂，很多不法生产厂家不惜牺牲产品质量去压低成本，正规厂家的生产、经营成品偏高。SD公司在合作者的选择上抬高了门槛，虽然在产品质量和公司信誉方面能够“鹤立鸡群”，却在崇文区Q大街等对手的价格竞争中尝到了“高处不胜寒”的苦头。
②渠道拓展艰难。市场上的零售商整体文化素质不高，对于连锁加盟的经营模式和长期受益的理念，很难理解和接受。相当一部分投机主义的零售商喜欢“灵活和自由”，不愿被连锁加盟的合约束缚。
2、外部环境分析
机会（Opportunities）
性保健正在成为人们重要的生活方式，随着人们生活水平的不断提高，性消费会越来越成为主流消费之一。
产业的高利润来源于它是技术密集型产业，不仅中国，国外也是如此。生产“伟哥”的辉瑞制药，2002年的利润率高达22％，相当于GE当年的10倍左右。
从国外性保健行业发展的现状可以看到，中国性保健行业还有相当大的发展空间，大多数产品线中，中国人均消费量均只有发达国家的10％左右，同比平均落后了30年以上，因此没有理由怀疑中国性保健行业巨大的发展潜力。
中国性保健产业正在发展阶段，谈不上是健康和成熟的，然而，从政府重视、行业总体资金投入、行业技术氛围、国外行业环境等角度来考察，应该说中国性保健产业的整体生态环境还是良性的，产业在过去10年来惊人的发展速度已经证明了这一点。（见 表3）
同时，性保健品市场的管理混乱等问题得到了国家的重视，相关部门已经开始着手整治违规销售和产品“三无”等现象，加大了对行业证照的审核和监管力度，SD公司可以利用这一契机，充分发挥自己公司的权威性和产品质量上的优势，从北京市场入手，做足文章，站稳脚跟。
威胁（Threats）
①北京的性保健品批发集散地崇文区Q大街，早已是零售商们长期固定的进货渠道，使得进入行业晚了几年的SD公司在业务拓展上很难有发挥的空间。而其招商和运作中少有连锁、加盟的等固定的模式，迎合了相当一部分投机主义的零售商不喜欢“约束”的心理，却正中了SD公司的下怀。
②Q大街的ST等公司，利用多年来积累的丰富的渠道资源，压低价格，并通过串货等行为制造价格的混乱，削减竞争对手的利润。
（二） SD公司的五种力量分析
同行业企业间的竞争是五种力量中最重要的一种，崇文区Q大街的性保健品批发集散地的ST等公司，利用自己的强势品牌及多年来拓展渠道资源优势，加上制造价格的混乱，挤压竞争对手市场空间；潜在竞争者的进入。（见表4）
从以上数据可以看到，中国性保健产业虽然诞生比较晚，发展速度惊人，潜在竞争者的进入，特别是其它行业的跨行业发展的企业，看好中国性保健行业的发展契机，也想借助资本优势涉足，从中分得一杯羹，同时也带来了巨大的竞争压力。适者生存的商业规则在考验每一个涉水者。
潜在替代产品的开发。厂家意识到消费者对性保健品的认识逐渐加深，整个行业逐渐为人们所认识，产品的利润率日趋透明化，要求厂家推出性价比更高的新产品来满足消费者需求，这将使各级经销商的利润降低。
各终端店作为购买者，目光短浅，唯利是图，议价能力之强可想而知，随着老牌批发集散地的价格和供销体系的严重混乱，性保健品的价格透明度逐渐提高，中间商的利润薄如蝉翼。
供应商对价格的影响。渠道保护意识淡薄。对于询价者几乎来者不拒，致使价格过于透明而且缺乏梯度，令中级以上代理商苦不堪言。
（三） 4PS营销组合分析公司现状
1、产品策略
产品正规化。产品经营以零售店中价格最高的成人自慰器为主体，只选择全国销量最大的四个品牌，高、中、低三个档次的避孕套和口服性保健品为辅。在此基础上，只选择厂家和产品两者证照、手续相对齐全的作为合作伙伴。意在借产品的正规和品牌突出公司的权威形象，树立公司的品牌，发展的中后期再追求产品的全面。
2、定价策略
维持与崇文区Q大街相同的价格水平，不与市场其他经销商打价格战。在价格相同的情况下，更好地保证产品的质量，挖掘更长期的利益，让零售商认识到要做好、做大，就要走连锁加盟这条路。价格并不是竞争的主要参评指数。
3、渠道策略
前期集中精力把渠道做“精”。上游选择最可靠的生产厂家，下游发展稳定的连锁加盟合作伙伴。打开销量以后，再以渠道的优势作为和上游合作的筹码，控制进货成本，薄利多销，“赚上游的钱”。
4、促销策略
不通过降低价格进行促销，而是用达到一定销量后的返点政策鼓励零售商多进货，多销售。
二、 可采用的策略研究
根据对SD公司的SWOT分析和波特五种力量模型的分析，提出以下可采用的策略。
（一） 产品策略
既然在经营产品的种类上难以撼动崇文区Q大街，就不在这个环节做更多的纠缠，以免过多消耗精力。转而注重丰富和发展公司的服务产品，展开服务营销。小本经营的零售商们为了控制成本而尽可能避免积压，公司在这方面深层挖掘其在服务上的需求，满足零售商的需求，会大大增强市场竞争力。要避免积压，必然呈现进货量小，进货频率高的特点，那么印制明码标价的产品图册，配备热线电话和专业的客服团队，让零售商体会到选货方便、送货及时、补货及时等系统的优质的服务，更大地体现了公司连锁加盟的价值，从而用服务树立公司的品牌。
（二） 渠道策略
在连锁加盟开展不力，下游渠道尚未打开的情况下，转而做上游生产厂家的文章。利用公司的权威性和信誉度，投入较大的资金，与生产厂家达成协议，先期获得较低价格的供货。用稳定的上游渠道支持产品的价格，用稳定的价格抵御竞争对手以价格为手段造成的恶性竞争。必须指出的是，在渠道的建立过程中，坚持以正规、包质量为原则，选择能够认同彼此价值的生产厂家。
同时，积极尝试拓展新的渠道。目前，酒店对避孕套的普遍需求，与其展开谈判，以避孕套为突破口，促其同时开展成人情趣玩具的销售，可以获得更高的零售利润，抓住这条竞争极小的渠道，缓解前期公司在渠道拓展上投入的压力。酒店的通路打开后，必将形成一个独特的高利润的渠道。
（三） 促销策略
利用中国性学会官方网站的权威性和专业性，用性科学、性和谐等文化的宣传代替性保健品的宣传。由于传统道德观念的束缚，广大民众对性科学、性和谐的知识和文化是需要的，也是感兴趣的，而这当中一大部分人就是公司的潜在消费者。把这方面的专家和学者请进居民小区，进行知识的普及，就能通过适当地引入，让民众认识公司的品牌，了解公司的产品。从而对市场产生引导性的影响，有利于公司品牌形象更加丰满，无形中推动产品的销售。
中国性学会官方网站同时拥有中文网站中最大的网上性教育文库，目前已达5000万字，20000多篇文章，为普通读者提供了一个了解正确的性知识的渠道。中国性学会官方网站还是中国性文化领域研究和学术活动的平台，作为“中国青年性学论坛”的组织者和赞助者，为推动中国性文明的建设和中国性文化研究理论进步提供了助力。把官方网站作为社会和广大消费者了解公司的窗口，提高消费者对公司的产品的需求，从而提高影响零售商对公司产品的需求。
（四） 定价策略
平价策略。在公司为服务营销做出投入的同时，仍然坚持与竞争对手相同的价格，虽然在短期之内承担很大压力，但是会为公司尽快地占领市场赢得先机。
肖总和他的团队重整旗鼓，为可行性方案做出了最后的努力。无奈种种措施难以撼动市场的混乱，零售商的投机主义和充斥着整个渠道的恶性竞争，使中国性学会官方网站这一优势资源反而成了业务拓展的掣肘，SD公司饱受煎熬之后，最终放弃了包括连锁加盟在内任何形式的性保健品市场的开发。
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