[知识风暴之专题十九]关于如何开展定量调查的介绍

正略钧策

本期主持：北京正略钧策企业管理咨询有限公司（原北京新华信管理顾问有限公司）

关于如何开展定量调查的介绍

陈庚

过去已经大大小小组织或参与过不少的市场研究项目，与国际顶尖的市场研究公司也有过比较深入的接触，我一直都想写写关于市场调查工作的介绍。正好最近开展了一次市场调查活动（我认为是正略钧策营销项目咨询能力向前很大地迈进了一步），这次市场研究活动包含了两个方面：定性研究和定量研究，下面内容即是对这次市场调查活动的定量研究的详述，定性研究的部分以后再进行介绍。

第一步：明确市场研究的目的

作为一个市场研究项目的出发点，最重要的是市场研究的目的，所有的市场研究活动都是围绕着这个目的来进行开展的。通过内部讨论及对项目的理解，本次市场研究项的目的很明确：通过了解不同客户的采购需求、购买行为，及不同客户的品牌认知和客户满意度，从而改进服务、提高客户满意度提供参考信息。

第二步：市场研究方案的设计

1、研究地点和研究对象的确定

考虑到本次市场研究项目需求方目前只在北京和天津两个城市开有营业机构（门店），因此我们的调查也将在这两个城市进行开展。同时，我们了解到需求方的客户，从大类上划分为两大类：专业客户和个体散户。其中，专业客户又主要包含三类客户：餐饮类专业客户、食品零售类专业客户、福利类专业客户。而且，我们也发现，无论从零售业态，市场选择及企业组织方式上，与需求方企业基本没有差异，形成真完全竞争的就只有MDL。因此，MDL的专业客户和个体散户也将是本次市场研究项目的调查对象。

接下来就是确定调查方式和调查方法。问卷调查是市场研究中最常用而且也最实用的调查方式。在选择调查方法中，考虑到我们的调查对象都是需求方企业和MDL的客户，因此，我们采取有针对性的调查方法：

–专业客户：需求方企业的专业客户通过名单电话预约，然后面对面访问；MDL的专业客户在大卖场门口随即拦截访问。

–个体散户：在需求方企业和MDL的门口随即拦截访问。

3、调查执行及质量控制

调查方法的确定之后，即是定量调查执行部分。定量调查的执行过程中的质量控制很重要，它决定着整个市场研究定量调查最终结果的有效性和准确性。我们通过以下六个方面进行定量调查的过程质量控制：

–问卷设计：按照调研内容和调研目的，有针对性的设计调查问卷，通过试访对问卷进行修改和完善。

–访问员培训：全部采用有经验的访问员，并对访问员进行严格培训和演示访问。

–调查对象甄别：事前对专业客户和个体散户进行样本比例控制，同时针对专业客户和个体散户分别设计甄别问卷，根据甄别问卷筛选符合要求的调查对象进行访问。

–调查控制：每个调查地点都安排一位全职督导现场监控，负责协调解决调查现场出现的任何情况，及时向负责人反馈。

–问卷复核：调查督导第一次复核，对问卷中不准确、不完整的信息进行补充调查，并抽取30%的样本进行电话回访确认；研究员第二次复核，检查问卷中存在的错误和不合逻辑的信息，并进行电话补访。

–数据处理：利用Access软件制作窗口可视化的问卷录入界面，专业的录入人员录入；检查录入错误；利用问卷的逻辑关系检查数据错误；利用SPSS统计分析软件进行统计分析，统计过程中剔除奇异值样本。

第三步：调查结果分析及应用

一般而言调查结果应用之前，会将本次的调查样本情况，调查的置信区间和误差率等情况进行阐述。如，本次市场研究定性调查部分的执行结果比较满意，共完成样本数928份，有效样本数908份，样本有效率约97.8%。

1、专业客户

专业客户共完成样本数593份，有效样本数579份，样本有效率约97%。其中，北京和天津分别完成有效样本295份和284份；需求方企业和MDL分别完成有效样本448份和131份。

2、个体散户

个体散户共完成样本数335份，有效样本数329份，样本有效率约98%。其中，北京和天津分别完成有效样本165份和164份；需求方企业和MDL分别完成有效样本218份和111份。

最后，在这里提一提市场研究定量调查的结果应用。市场研究的调查成果不像一般的咨询项目，其成果是可以马上展现的。市场研究的调查成果是一些现象的发现，其本身不解决管理和营销问题。市场研究的调查成果主要是通过在企业方或咨询方的指导下（如果企业方直接做市场研究，则由企业方进行指导；如果咨询公司咨询项目中包含市场研究，则由咨询方进行指导），由市场研究公司进行调查目的涉及范围内的数据挖掘和样本分析，来实际解决企业中的管理或营销问题。这个指导和样本分析是一个反复的过程，需要双方面的密切配合。本次定量调查集中围绕着不同类型客户的购买需求和购买行为展开的，其主要发现包括了以下十方面：不同客户采购商品品类的调查发现、不同客户采购金额的调查发现、不同客户采购商圈范围的调查发现、不同客户选择批发市场考虑因素的调查发现、不同客户选择大卖场/超市考虑因素的调查发现、不同客户选择需求方企业主要考虑因素的调查发现、不同客户选择麦德龙主要考虑因素的调查发现、不同客户对需求方企业和MDL忠诚度的调查发现、针对不同客户对需求方企业和MDL优劣势的比较。

·北京正略钧策企业管理咨询有限公司创办于1992年11月11日,是中国成立时间最长、规模最大的本土管理咨询公司之一。
·2005年7月1日之前，正略钧策管理咨询原名新华信管理咨询。
·截止到2007年4月1日，正略钧策管理咨询共有268名专职咨询顾问和研究人员。
·获得亚洲开发银行（Asian Development Bank）和世界银行（World Bank）的正式咨询资格。
·多名合伙人和高级经理拥有中国证监会认可的上市公司独立董事资格。

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