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水家电公司的小区促销之路 宁净公司是一家专门研发、生产和销售净水机、纯水机和软水机的水家电企业。由于老板是技术出身，所以宁净的产品质量一路“过关斩将”获得所有的相关部门的一致认可，并且经过几年的打拼，经销商数量也非常的“可观”。但是，即使这样，宁净公司每年的销售额仍然像《白雪公主》里面的小矮人一样，年复一年的过去了，却不见长大——小得很！ 这是宁净公司老板的一大心病，为此常常吃不好饭睡不好觉。这也是人之常情。那么，问题出在哪里呢？正好某知名企业老板被行业商会邀请来讲课，宁净公司老板听后“大彻大悟”，知道自己懂技术而对营销和管理不熟悉，应该请一名职业经理人，来解决这些难题，把公司的销售额和利润带上正轨。说干就干，通过关系，两个月之后，宁净公司终于请来了极具营销实战操作与管理实力的倪总，负责整间公司的营销管理工作。 上任即遇棘手事 倪总是一个有着十来年市场一线工作的营销人，在多间家电公司担任过销售经理、营销总监等职，对净水机等水家电产品的运营也极为的熟悉。因商会领导的关系认识了宁净公司老板，一交谈，相见恨晚。对于倪总而言，宁净公司早有耳闻，但直到今天才揭开“庐山真面目”。倪总深知宁净水家电系列产品质量非常好，值得为其付出，做强做大。但没有预料的是，宁净公司虽然产品质量好，但整间公司在营销、管理等方面却呈现的是一个乱摊子的景象，让倪总不知从何下手为好。 “剪不断，理还乱”，即使情况如此棘手，事情终究要一一解决的。倪总迅速制定了自己的工作策略：一方面对整间公司的营销与管理工作进行统一的梳理，从战略上统领问题和解决问题，从而带动公司的发展；另一方面，就是针对公司最迫需解决的一问题，一一进行解决。在迫需解决的问题中，经销商进行小区促销效果不佳，排在了首位。因为前一段时间，老板觉得经销商搞搞小区促销，或许销售会好转起来。所以，在公司的“倡导”下，很多经销商都开展了小区促销。不幸的是，几个月过去了，钱花了，人累了，销售依旧是“一声不吭”，不见有什么大的“动静”。为此，经销商纷纷找到公司来，要求解决这一问题。 刨根问底现“妖孽” 由于有80多个经销商展开了小区促销，个个均满腹牢骚，倪总决定干脆召开一次全国经销商恳谈会，并且从中抽出一天的时间来，专门讨论小区促销的问题。小区促销问题讨论中，倪总问在座的经销商，进行小区促销有没有进行专门的讨论和制定策划方案，很多经销商回答有；有没有促销宣传单张或者折页呢？所有的经销商回答有；有没有专门的人员负责促销工作呢？回答依然是有…… 探讨一开始，就让倪总坠入了困境——什么都做了，那为什么效果不好呢？到底是什么东西在作怪呢？这让倪总陷入了深思。问题终究要解决，倪总突然灵机一动，问在座有哪位经销商将小区促销的单张等资料带来的。有不少经销商带来了。倪总向其一一索要了，并且邀请了上十位经销商将他们进行小区促销的过程一一讲出来。倪总静静地听着，不时的做着笔记，又不断地刨根问底的“追讨”着生疑的问题……大半天过去了，作怪使得众经销商小区促销不利的“妖孽”终于露出了其“丑恶的嘴脸”。作怪的众“小妖”如下： 1、经销商对小区促销没有进行科学的规划，没有或者只有“简陋、劣质”的促销策划方案； 2、所有的促销物料都是经销商自己做的，质量不高，效力无法发挥出来； 3、促销人员数量少，而且很少有懂得如何促销及导购技巧的； 4、不少的小区促销都是一天换一个地方，甚至“两天打鱼，三天晒网”，促了一两个小时就“收队”了； 5、大多数经销商弄的小区促销，都是没有主题、没有特色的促销，“无味”如同一碗白开水，而且还是冷却的——因为促销人员一点也不热情。 面对这种情况，倪总是否能够轻松应付，一举将众“小妖”歼灭，把各小区促销的效果提升上来呢？ 对症下药强执行 倪总没有辜负大家对他的期望。倪总很快就拿出了大家一致赞同的策略，并且展开了全面小区促销的实战工作。 以下便是倪总对症下的“药”—— 1、成立策划部，迅速展开全国促销策划工作 宁净公司众多经销商的小区促销活动效果不佳，通过一天的沟通、探讨，终于真相大白。倪总看得很清楚：其实这不是经销商的错，因为很多经销商营销经验不多，销售方式不先进，要经销商自己做促销，实现良好的销售，实在是难为他们。事实上，一家公司要想产品销售好，就应该把区域市场的销售责任与经销商一同的承担起来，共同把市场做好，包括小区促销。这样，经销商赚钱了，公司的销售额也成倍的增长了。 而目前，宁净公司的做法还是经销商拿了货，能不能卖出去是他们自己的事，与公司无关。这就造成了：一是经销商对公司的不满，二是使得公司的年度销售额也平平，难以“崛起”。实在是害人害已。倪总不希望宁净公司再走在这条错误的道路上。 为此，根据公司的实际情况，倪总迅速成立了策划部，配备了策划师、文案师和设计师，展开全国系列的促销工作。 同时，倪总还把公司的区域经理和销售助理调动起来，与策划部的相关同事共同组成全国经销商小区促销工作组，全面指导和协助各经销商展开新的一轮小区促销活动，确保最终的胜利。为什么要调动这两部分人员呢？因为全国市场非常的大，而策划部的人手又少，不可能每个区域市场都前往调查，加上与经销商接触的机会不多，使得沟通欠方便。 区域经理和销售助理则不同。区域经理常年四季负责自己管辖的区域市场，对其市场、人员、销售情况、经销商等方面非常熟悉，可以为策划师提供很多有用的资料和信息，使得策划效果更明显。同时，区域经理还可以通过策划的探讨与确定，亲自到区域市场指导和协助经销商的人员将其促销做好，大大地提高了小区促销成功的几率。销售助理几乎天天与所负责的经销商通电话，见面虽少但异常熟悉，可以起到良好的沟通协调作用，有利于策划师等人员工作的顺利开展，有效地减轻了策划师等人员的工作量，提高了其工作效率。 2、针对不同的区域市场，展开特色主题策划 展开全国各区域市场的促销工作是异常辛苦的，但为了争取最佳的促销效果，在倪总的领导下，有步骤地展开了各区域市场的小区促销工作。即在撰写小区促销策划方案之前，对于区域市场较大的、有条件的，区域经理和策划师一般都亲自到其市场进行调查，了解其市场的具体情况，并根据其市场的具体情况来展开策划的创意，主题的选择——尽可能的将其特色表现出来，确保促销效果更佳；对于策划师不能前往的区域市场，一般也由经销商、区域经理和销售助理提供其市场足够的资料，使得策划方案不偏离其市场，并且主题鲜明。 倪总就是这样要求员工工作的。虽然工作是辛苦，是量大，但不准一个“模子”去策划和操作，必须根据不同经销商所代理的净水机、纯水机或者软水机，以及市场的实际情况，包括市场容量、竞争对手情况、消费者习惯等方面，进行深入的分析，挖掘出最佳的促销点，使其方案利于小区促销活动的有效展开。不怕辛苦，一丝不苟，才能成功。倪总深知此道理，并严格要求宁净公司的员工这样去操作。最终，市场让销售额成倍的增加“报答”了大家的辛勤劳动！ 3、由公司负责促销物料的创意设计与制作，确保质量 促销物料对成功促销起着“推波助澜”的重要作用。由于经销商很少碰及这些东西，当要他们来弄时，自然是“赶鸭子上树”，效果非常不理想。由此产生连锁反应，不好的促销物料为促销的展开设置了障碍——忙是帮了，只是帮的是“倒忙”。 为此，倪总决定，今后经销商市场推广的所有物料都由公司统一进行创意、撰写、设计、印刷和制作，以确保质量。而且，从这次小区促销活动的物料制作开始。 要着重提的一下是，促销单张对净水机、纯水机、软水机等产品的促销是有着巨大效果的。关键问题有两个，一是如何创意、撰写、设计与印刷；二是如何有效地派发。倪总为此做了大量的工作，在单张制作方面，一是强化了整体的视觉创意、版面设计，使得其宣传单张醒目、大气、极具阅读吸引力；二是突出了促销主题，宁净品牌阐述和促销内容，使得消费者通过单张认识和信任了宁净品牌，这一点是非常关键的。宣传单张是可以达到的。而在派发方面，除了在小区有针对性的派发外，同时还选择了夹报派发，让不同小区的消费者都知道有宁净水家电这一好产品，是自己极其需要的好产品。很显然，这些是细节，却制约了最终的促销效果——只有把每一个细节做好，结果才能更甜美。 4、对促销人员进行专业培训，提高销售水平 有了“适销对路”的策划方案，有了优秀的促销宣传物料，这些都是基础。要想小区促销效果好，还需要有优秀的促销人员，方能实现。为此，宁净公司分批次地对经销商的导购顾问和业务人员进行了专业培训，包括着装与礼仪、工作精神与态度、专卖店销售技巧、促销方法与技巧等多个方面。 尤其针对本次小区促销活动，还强化进行了以下两个方面的培训： 一是品牌的恰当介绍。品牌对消费者购买产品起着不可低估的促进作用——只要消费者对本品牌产生了信任，产品成交几率就大大增加。但是，因为经销商不可能打很多广告，导致本品牌在其区域市场的知名度不高，从而制约了销售。不过，在小区促销活动中，通过宣传单张对品牌的精确描述，加上促销人员的清晰、明了的介绍，品牌的力量就会产生，其表现就是销售的快速成交。 二是对服务的坚定表达。对于净水机而言，安装是一个大问题，消费者看了其图式，觉得安装难以操作，往往就会放弃其产品的购买。因此，促销人员必须借助宣传单张、实际情况，坚定不移地强化安装等服务都是非常全面、快速并且令消费者满意的。很显然，服务工作做好了，产品销售量也随之上去了。 5、强化执行，实现小区促销工作的高效率与高效益 小区促销效果的好与坏，最终就在于优秀的执行。当然，这一执行其实也包括了策划、设计、人员培训等工作的良好执行。只有这些工作执行到位了，再加上区域市场促销人员进行小区的实战执行，效果才能真正突显。 显然，小区的一线促销执行是非常关键的一环，而这一环往往又最易出问题的，因为促销人员不是专业的——迟到早退、解说不认真、促销时打闹、长时间打个人电话等等毛病随时可能发生，并且迅速而直接地影响着促销效果。 为此，倪总对促销人员制定了十大促销工作守则：一、着装整齐，时刻注重仪表；二、精神饱满，热情进行工作；三、工作主动，对顾客有问必答；四、促销时间内专职促销工作，不得打闹、聊天和煲电话粥；五，不迟到、不早退、坚持促销岗位…… 拥有了工作守则后，由促销组长和区域经理双重管理和监控，确保了每一细节工作都做到了位，使得工作效率比以往更高。显然，小区促销工作的收益也就更高了。 艰苦奋斗显成就 通过近九个月的“艰苦奋斗”，由倪总领衔的全国经销商小区促销工作取得了圆满的成功——帮助每一个经销商完成了至少一次以上的、有针对性的、有特色的小区促销策划与执行，实现了良好经济效益——据财务部不完全统计，因小区促销的有效开展，全国小区促销活动这一单项，就为公司带来了不少于1200万元的销售额提升……（公司及人名为化名） | 
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