2007 国内冰激凌品牌，你准备好了吗？

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冰激凌市场总是在碰撞之中走向壮大,在经历了2006年涨价之后，不少小品牌是纷纷出局，强者越强，弱者越弱，主导市场还是在外资冰激凌品牌与国内领军品牌之间博弈。2007年对外资品牌来说，是具有转折性的一年，多年来与国内行业的竞争，外资品牌今年的高调举进更是显得不寻平常，和路雪、雀巢都在积极备战，随着2007年夏季似火，今年的新一轮冰激凌之战是在所难免。

　　外企品牌：高调举进
 
 　　紧跟战术

　　蒙牛冰激凌借助娱乐活动营销，迅速波及全国，知名度和市场占有率节节攀升，这一传播形式引起了国内外同行的广泛关注，今年初，作为全球冰激凌市场第一大生产商的和路雪就推出的大型互动活动：梦龙2007博客大赛，形式与蒙牛同出一辙，梦龙是以网络大赛的传播形式，迅速影响全国，在追求时尚消费者中引起很好的反响，国外品牌的善学精神可圈可点。

　　新品牌新传播

　　据了解，传统巧克力、水果味、豆类的冰激凌仍会在今年继续流行。此外，具有新鲜、低脂低糖概念的冰激凌品种也
 
是今夏的市场上的一大亮点，新品新花样令人目不暇接。今年3月，雀巢公司宣布推出10多款2007年最新的冰激凌产品。和路雪也高调推出了奶昔魔力星心配，可爱多、梦龙系列、经典品味、家庭装等，在市场上都具有独特的产品特色。

　　在传播策略上，依旧是电视媒体轰炸，单品带动系列，例如和路雪今年就采用人气很旺的流行歌手金莎和林俊杰联合推出可爱多，在电视上演绎古老、浪漫的爱情主题，尽情演唱“唱享甜蜜，翻出精彩”，其人气指数不仅仅是限于国内市场，还可以辐射到亚太地区。同样，在历时五个月的“蓝冰精灵”连续选秀活动之后，雀巢冰激凌日前宣布了中国大陆新的品牌大使。该公司揭晓的新雀巢蓝冰精灵是一位毕业于北京电影学院的充满激情的年轻演员和模特——热依扎。作为蓝冰精灵，她将参与所有雀巢冰淇淋的平面和电视广告演出，并且代表品牌出现在所有媒体和公众活动中，雀巢冰激凌继续以娱乐消费和时尚引导消费者。

　　大营销策略

　　全球是一盘棋，中国市场作为外资品牌拓展的一个重要市场，但也只是一个区域市场，然而中国市场太大了，区域差异化明显，可怜的和路雪一直在盈利和亏损边缘徘徊。和路雪（wails）虽一直主张大力推进，但仍掩不住年年亏损，是继续加大投入还是策略调整？今年是和路雪继6年亏损以来决胜的一年，应是开始赢利了。

　　和路雪开始越来越了解中国市场了，采用“农村包围城市”的路线，想以周边国家的市场影响力进一步向国内施压，以外围引导主体，起到逐步渗透开花的目的。早已不声不响地进入越南、泰国市场，例如，和路雪冰淇淋早与泰国Ｓｅｖｅｎ－Ｅｌｅｖｅｎ便利连锁店签订了为期３年的专销合同。和路雪在泰国冰淇淋市场以５０％的市场占有率高居榜首，雀巢冰淇淋以１０％的市场占有率位于第二。

　　此外，雀巢作为国际冰激凌市场的领军者，借力特殊渠道是雀巢的全球战略，雀巢酝酿推出价格在十几元左右的冰激凌，在各星巴克咖啡连锁店中出售。其它诸如航空配餐、企业福利消费甚至医院辅助食疗等领域都是雀巢的远期目标。

　　国内行业：混乱多年

　　日前由国家统计局中国行业企业信息中心从"全国市场销量领先品牌信息发布会"上，传来的消息："蒙牛液态奶已经连续三年蝉联全国销量冠军，而蒙牛冰激凌则首度占据了全国销量第一的位置"。

　　纵观国内的市场现状，除了蒙牛挟超女之势、伊利借奥运之光成为全国品牌，隐隐能与外资品牌抗衡之外，一些地方品牌“忙三月，管一年”的现象依然存在，强势区域品牌的生存空间越来越小，仅限在于东北市场、华南市场互相争夺区域市场，一些杂七杂八的小作坊还在火中取粟，搅得二级市场一片混乱。

　　另外，今年以强烈的视觉冲击力的店铺形象和色彩出现的冰激凌加盟连锁店如雨后春笋，遍地开花，全新连锁加盟销售模式吸引了大批的加盟商（主张自己DIY和主推新鲜、新口感风味），在各城市商圈里分流了一大批追求时尚的消费者，如新城市、乐可可、意大利的杰纳多等，圈地跑马，各各是互不相让。

　　终端之战，一触及发

　　随着去年诸多小品牌的大量出局，可以预测今年的高端利润空间将会是冰激凌品牌竞争的焦点，而最能体现竞争的就是终端渠道。

　　冰激凌本来就是西方的产物，在国人的心目中，本土企业再如何争气都没有用？哈根达斯以冰激凌中的“极品”让国人望不可及，高端市场外资品牌独占鏊头，本土品牌与他们拼高端么？这显然如星球大战的军备竞赛一样！外资品牌别有用心的是想在于拖垮国内新兴的品牌，牢牢把握国内市场份额和市场占有率。

　　和路雪在中国经过多年市场耕耘，已基本完成对国内各主要城市的市场渗透。据有关资料显示，和路雪目前在国内大部分地方已经是领导品牌。终端之战已经成了和路雪的最后一道杀手锏，如今的冰激凌大战，好像几年前的宝洁与舒蕾一样，遭遇在终端的短兵相接，市场竞争的差异化一逝而过。

　　终端之战，一触及发！和路雪花大力气的终端冰柜计划，几经折腾,结果还不是无可奈何，标有和路雪标志的冰柜里仍然是各大品牌大杂烩。中国冰激凌行业虽然发展迅速，潜力巨大，但是，由于整个行业起步较低，为此，在市场运作的过程中仍然存在许多风险。这就必须要求中国冰激凌行业向配送专卖战略和强化终端模式转变。也只有这样，才能更大地发挥自身优势，发展市场规模，最终形成规模效益。

　　市场拉据战的关健在哪里？在终端！目前，国内冰激凌市场主要是以和路雪为首的国际品牌与蒙牛、伊利等国产品牌形成市场竞争格局。面对竞争格局和区域市场地位已大体定论的情况下，企业将淡化价格战和渠道厮杀，抢占终端，决胜终端将作为竞争的重点。

　　决胜终端，中国品牌的必经之路

　　在全球一体化的市场环境下，中国冰激凌行业，唯有立足本位，方有可能。我们只有静下心来，不求在大市场中争小份额，而应该在小市场中占大份额，不打品牌做口感，不作广告做配送。扎根于终端，通过成本优势、价格优势、渠道优势、区域优势，总能分得一杯羹。

　　相信2007年渠道格局将有大的动作，尽管冰激凌的“贵族”哈根达斯高高在上，本土品牌仍不遗余力拓展现有的渠道终端，以壮大自已，扎根务实为主。不在高档市场消耗产品资源，而在中低档位找到自己的定位，求份额保销售，网络优势确保重点市场逐渐向二级市场渗透。

　　伊利、蒙牛将借开发高端产品和网络纵深的有利条件下，以乳业品牌为先导，大举开发KA市场和冰激凌专营店，积极开辟区域市场的二批经销商和终端零售商，终端下沉和氛围营造，这为资源有限、善于借势的国内网点一个有利的商机，同时宾馆、航空机场、酒吧、俱乐部、团购等特通场所也将面临伊利、蒙牛的渠道压力和竞争。

　　决胜终端，需要一支能打苦战的销售队伍，国内品牌拥有外资企业不俱备的人力优势、渠道优势和成本优势，对于终端的争夺上，销售队伍每天需要奔走各个终端之间，在每一台冷柜之间，周转腾挪，多一个产品的展示面就会为产品多一份销售的机会。高效的配送机制、扎实的售后和客情关系，为快速竞争的冷饮市场提供了有力动销。

　　以往的市场经验告诉我们：终端竞争在销售旺季更加激烈，往往是一个终端与另一个终端的较量，今天摆的货，明天可能就会被竞品所代替。“城头变幻大王旗”的促销大战此起彼伏，从二批到零售，从零售到消费者，面对促销诱惑，引爆整个终端冷链。

　　2007年本土品牌，你准备好了吗？