《营销管理》批判 - 栖息谷-管理人的网上家园

早就久仰菲利普。科特勒的大名，其被誉为营销圣经的《营销管理》更是如雷贯耳。无奈近800页的腰身实在耗时不少，很难找到集中的时间阅读。

好在“世上无难事，只怕有心人”，用了整整一个月的时间，我终于啃下了这个大块头。趁着脑子里的印象还没有忘光，和朋友们谈谈阅读后的感受。

首先，能感受到科特勒在全书的框架上的确很费心思，而且其如珍珠一般层层进化的写作脉络也不难感受。很多章节都是为了适应新情况、新问题而写的。这种不断自我更新的治学态度的确很令人钦佩。

其次，这是一本“泛营销论”的书籍：科特勒在书中阐述了太多超越营销边界的问题——产业战略、产业设计、IT与电子商务、企业管理，基本上，凡是与营销能沾上一点点关系的内容，都被他拽进营销这口超级大缸中，然后开始加以搅拌。考虑到彼得德鲁克也曾经说过：企业只有两项最根本的任务——营销和创新。科特勒这么做也可以理解。

再次，巨量的引用构成了这本书的鲜明特点。平均每章30－50条的引用绝非一般的书籍可比。基本上，阅读《营销管理》的过程中，平均每30钟必然能看到用来引用资料使用的数字符号。做为一部学术著作，我们能够理解科特勒这样做的原因。想要站得更高一些就必须要站在巨人的肩膀上。但是过于频繁和大量的引用几乎淹没了科特勒本人的观点。除了每章开始时的“科特勒论营销”中的那句话外，我满脑子都是某某说，某某书中曾说过云云。

最后，从学术角度来看，这是一部十分严谨的著作。其无所不包的结构让一位初学营销的人可以迅速地把握住自己所从事领域的全貌，并进而选择下一步主攻的方向。但做为一部指导商业的实用书籍，我只能把《营销管理》归入入门读物一栏。很明显，在大而全的体系中，科特勒几乎把所有涉及到营销的话题都说到了，但也仅仅是点到为止。其引用的很多理论在过于简化的叙述中失去了原有的光彩，不同理论之间的冲突也没有详细的梳理、分析和点评。我想，对于那些真心向学的人来说，这本书最大的意义是为自己更进一步地理解营销理论打下一个基础，并以其为索引去寻找应该继续去阅读的理论和书籍。

对于已经看过了此书的人来说，至多是知道了营销领域里都有哪些应该了解的内容，却仍不明白具体应该如何做。

尽管有着这样的缺点，营销管理仍然不失为一部优秀的作品，在理论体系的完整性和更新的频率上，至今尚无人能出科特勒右者。不过如果你是急着学个一招半式的人，还是找那些来自第一线的人写的商业书吧。相对于给现实中的人们提供的帮助而言，人们给予科特勒和他的作品以过多的赞誉了，我不希望这种盲目的追捧继续下去，故写此文。

国外这种大部头的书都是类似的，《人力资源管理》也这样。做为教材，其基本功能就是为学生建立较好的理论构架，在指导实操方面的确力所未及，也不是目的。

不能以是否具有可执行性来判断其书的好坏或一本书是否有小问题，因为如果写成可执行的，那就不是理论而是案例，或者计划书了。

以前听家人说从第五版开始谈科特勒的书，现在看到十一版，才弄懂80%，我觉得此话不假。楼主仅仅用一个月时间读的这本书，就能指出其中的问题，我贱以为不具有权威性。

理论的好处，就是在于，你掌握这个方法，然后自己去运用。

<蒙牛内幕》中披露的市场营销策划手段，可能<营销管理>这本书只字未提，但一找理论，可能还真有。（因为我现在刚开始读第十一版，觉得一本书不单单是理论那么简单）

“昨夜西风如园林，吹落黄花满地金”，王安石写春雨过后春花落的样子，此半首诗被苏东坡看到，就补了下半句，

“黄花不易秋花落，还望诗人细细吟”，王后来看到只是笑笑。

等苏东坡被贬黄州时，的确看到有黄花被吹落的情况，想起自己补的半首诗，感到惭愧。

这本书最大的意义是为自己更进一步地理解营销理论打下一个基础.

这个倒有几分认同,看了一遍,感觉还行.正在看第二遍,不过这感觉谷里的人都是卧虎藏龙啊

每一本书的读者对象是不同的，对于目前处于市场一线的销售人员来说，更需要的是销售或推销方面的知识，因此，科特勒的《营销管理》对他们来说并不合适。而且，我建议如果学习营销方面的知识，可先学习〈市场营销学〉，然后再学习〈营销管理〉，因为这两者在范畴与深度上来说都有很大差别。

再有，如果真正了解了市场营销学的知识，它们的确对营销人员非常有用，只是目前我们很多人将营销、销售和推销搞混淆了，以至产生了错误的认识。

关于营销策划，就是运用营销学的知识来创造性地处理营销活动中遇到的问题（在国外是没有营销策划这是说法的），如果能学透的营销学的知识，并能灵活运用它，那么这也可能算是营销策划了。当然，营销策划中也有好多层次。

同意三楼的说法。理论如何联系实际，是需要自己去加以琢磨和实践的。

此书体系之完善、观点之清新、文笔之流畅不失为已经再版11次的圣典了！