[推荐]思维的闪电－－关于创意的五点思考

fcoopratio

创意是什么？创意就是独一无二、是思维的闪电、是可以燎原的“星星之火”。创意的本质在于思维层面迸发出的稍纵即逝的灵感，是解决问题的新方法以及思维的首创性，而不是模仿和COPY。

　　做创意，别人是教不来的，靠的是悟性。一直以来，关于怎样做和做好创意，笔者进行着自己不歇的思索，积累了一些问题，热盼与志同者青梅煮酒相论一番：

　　几乎所有的财富与成就，都从杰出的创意开始。

　　广告生存和发展的根本动力也在于创意。

　　一位大师评论做学问有三种境界：其一为“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。”；其二为“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”；其三为“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”。笔者以为，此三种境界用在广告创意人的身上同样十分精彩和贴切。搞创意，是一种近似于“精神苦行僧”的修行工作，人人心中皆有创意，但并非人人皆能做出创意，古人“吟成一个字，捻断数茎须”，做广告创意劳心费神耗力，是必须要在“挖空心思”方面多下功夫的。

　　创意是什么？创意就是独一无二、是思维的闪电、是可以燎原的“星星之火”。创意的本质在于思维层面迸发出的稍纵即逝的灵感，是解决问题的新方法以及思维的首创性，而不是模仿和COPY。

　　做创意，别人是教不来的，靠的是悟性。一直以来，关于怎样做和做好创意，笔者进行着自己不歇的思索，积累了一些问题，热盼与志同者青梅煮酒相论一番：

　　·创意可否多留一些空间让消费者思考？

　　先来看Levi＇s501型牛仔女装广告：一位女青年坐在一辆敞篷车的后面，对着从不远处一个房子里走出来的小伙子，站起身，背对着镜头大声叫到：“特拉维斯，你已经晚了一年了！”。这就是广告的全部。但所有的人都在琢磨这句话，“谁是特拉维斯？”、“晚了一年是什么意思？”。它赋予Levi＇s牛仔一层神秘的面纱，而隐藏在整个广告后面的创意就是这种神秘感。广告非常成功，引起了极大的销量。

　　对此，有人或会问，留一些空间说白了不就是玩“悬念”吗？这只说对了一小部分，“悬念”广告确实会勾起消费者好奇，并引起思考，但笔者所指的“空间”不光指悬念这么简单，其更侧重于包括“联想”、“意境”等含义。

　　英国伦敦一家公司生产的“必扑杀虫剂”进入中国市场后，登在《光明日报》上的广告就极富特色，它一反那种图文布满画面的传统模式，而是断然采用了大量的空白。广告语“必扑一声，蚊虫扫清”八字只占了画面的一小部分，其它部分则皆为空白，空白正中印着一行小字：“找找看，这上面哪有蚊虫？”在看似“一无所有”的地方实际上蕴涵着“有”，使人立即联想到使用“必扑”后蚊虫一扫而光的效果。广告画面看似空空如也，但消费者的联想空间却如细水长流，该广告曾荣获1991年首届国际广告研讨会金奖。

　　再看德国ARS广告公司为一款耐克运动鞋做的广告：画面是一副很普通的商场鞋架，其中的一块展板上陈列着该款运动鞋，剩下的展板上摆放的不是其它品牌的运动鞋，而是和鞋一般大的蜗牛。该广告给人极丰富和长远的联想，意即穿其它牌子的运动鞋相比穿耐克鞋而言，速度都会变得像蜗牛一样慢；或者，可以理解为，只有耐克鞋才是真正的运动鞋。画面上几乎没有文字说明，消费者怎么想就怎么是。该广告不单创意出色，而且颇有胆量，更重要的是留给了消费者极大的想象空间，却又一点也不显艰涩和牵强。

　　创意既然是思维层面的产物，笔者以为一方良好的意境应该不失为广告人追求的创作目的之一。可喜的是，国内已有不少此类的广告形式出现，在提高国内广告发展水平的同时，也为消费者带来了另一种精神上的享受。如白沙集团的企业形象广告“鹤舞白沙，我心飞翔”，优美恬静的画面，空灵飘逸的道家之气，着实让人觉着心清神爽，其意境之美已然超过创意本身。

bywx2005

不错，学习了

whjnmz

思考是有方法可学的！

lhrhaha

“创意是什么？创意就是独一无二、是思维的闪电、是可以燎原的“星星之火”。创意的本质在于思维层面迸发出的稍纵即逝的灵感，是解决问题的新方法以及思维的首创性，而不是模仿和COPY。”

对于楼主这句话我不敢苟同！

pan5340857

o(∩_∩)o...，总结的很不错啊，在笑声音中又学习了不少

johnyyoi

嘿嘿～～～真是没有做不到的，只有你想不到的！以前看过一个电视节目，看到里面的日本人做的一些小发明，真的是花样很多，都是些生活上不曾留意的东西，日本人就可以想到可以再利用，唉～～看了以后就觉得为什么自己以前怎么没想到呢？

紫蓉心

说的对！支持！！

fcoopratio

·创意的幽默元素该怎么用？

　　尽管幽默的表现手法在获奖作品中极为普遍，但幽默广告一直受到很多业界人士的批评，就是因为多数广告并不有趣，没有表现出产品的任何卖点。很多教科书都把幽默广告看成谨慎且易出问题的一招棋，笔者以为，创意如果可以做到幽默些，就不妨“幽”它一把，只是不要夸大和刻意追求它。

　　幽默在平面广告中较难表现，但在影视广告中却层出不穷，如海王金樽的“关键时刻，怎能感冒”系列广告、“易服芬”广告中的那只需要“整点‘易服芬’”的颜色火红的螃蟹等，看时教人忍俊不禁，看后令人印象深刻，广告内容极易流传。数年前的一则国外广告：银幕上出现两只用黑线条勾出的漫画蚊子，造型简单，表情夸张。右面的蚊子拿手枪恶狠狠地威逼左面的蚊子，逼得左面蚊子胆战心惊，一付窝囊像，右面的蚊子得寸进尺，逼上前去，突然，左面的蚊子拿出一只DDT瓶子，冷不防向对方喷去，只见右面蚊子立即直挺挺地倒下，于是，那只蚊子神气活现地向观众介绍DDT如何如何好，各大药店有售之类的话。介绍完毕，它下意识地朝自己也喷了一下，于是也直挺挺地倒了下去，观众笑得前俯后仰，也深刻的记住了DDT这个牌子。

　　最近，由周星驰和冯小刚合作的茶饮料广告正在热播，全片幽默搞笑一线贯穿：客官（冯小刚）跨进某茶馆大喝一声：“给沏杯茶！”，店小二（周星驰）遂麻利地端出七杯茶……利用“沏”和“七”的谐音，加上两位搞笑大腕的全力奉演，和有如“大话西游”般的人物对白，使该广告一夜之间传遍大江南北。

　　幽默元素在创意中的脉位确实不好拿捏，你自己看觉着好笑，但不一定适用其他人，况且，幽默若用之不当，极易给人以哗众取宠的感觉，与创意者的初衷背道而驰。在这一点上，国外同行做得比我们要好，也轻松多了。笔者印象比较深刻的一则国外广告是这样的：丈夫又要出差，收拾好行李与妻子吻别后，驱车直奔机场。不洁的妻子马上约来小情人，正当他们亲热时，丈夫突然回来，小情人吓得钻进床底，妻子无奈衣不蔽体地躲进衣橱。丈夫进门直奔衣橱，吓得妻子几近窒息。没想到的是，丈夫打开衣橱，对站在眼前的妻子视若不见，而是弯腰打开鞋屉拿起某品牌的皮鞋，口中念叨：“宝贝，差点忘了带上你。”然后转身离去，剩下目瞪口呆的妻子。这则广告表面看来在演绎感情生活中出现的问题，按常理一场大战不可避免，但最后的诉求却来了个“大喘气”，一双皮鞋竟然让男主人公从机场折返，且全然不顾家中“大事”，从而在侧面重敲一锤：该皮鞋品质不凡，魅力无穷。幽默到家了！

　　笔者的观点是提倡幽默元素在广告中的广泛、适度地使用，但特别要强调的一点，就是别为了幽默而“幽默”，换句话就是别做得太牵强。

 

　　·“创意”与“性”非要扯在一起吗？

　　现时所谓的广告创意方法中有一条比较流行而又屡试不爽的黄金法则——3B原则，即美女（Beauty）、动物（Beast）、婴儿（Baby）。由于美女广告容易操作而且最能引发人们的关注率，而大受创意人员的青睐，但美女广告所需要展现给受众的身体部位又易让人们产生联想，留下“不健康”和“下流”的评价。前不久，北京地铁的一则灯箱广告引起广泛争议：画面中一位漂亮的性感女郎胸前的纽扣崩开了，露出丰满胸部的一小部分，旁边是醒目的“开了”的广告语，下边标注某商场即将开业的信息。该广告引起众议，甚至连政府部门也惊动了，最后被定为有碍首都形象而被迫撤出。某房地产公司的一则报纸广告，画面是一件乳罩和一条女式内裤，标题结合“三点一式”而来：“价格低一点，位置好一点，选择多一点。”对该则广告，媒体的评价也是贬声四起。

　　这两则广告共同之处在于借“性”发挥，应该承认的是，这两则广告在社会上引起的轰动确实已经达到了“广而告之”的目的，单从创意的角度来讲，应该是不错的idea。但是若把它放到现实生活中，给人的感觉就有显别扭，甚至龌龊。笔者以为，西方国家广告中性泛滥的模式，对于正在发展成长的中国广告业而言，不应一味地采取“拿来主义”，毕竟中西文化存在明显的差别，特别是性观念。还是孔老夫子有远见，一句“食色，性也”点出人类的本性，然后再编制出“礼”来约束人们风吹易动的心旌。中国人的性观念含蓄，“非礼勿视”，这种好传统应该保留并发扬下去。

　　还有更嚣张的，广东南海市有一家叫“思薇尔”的内衣品牌，广告标语竟然是“玩美女人”，并在上海多处繁华地段发布，如此低俗，如此露骨，后该广告被有关部门勒令撤消，“思薇尔”公司也被罚了20多万，罚得好！另有一则某口香糖广告，男主角一个劲地问女主角：“够不够劲”，回答居然来了句“一浪接一浪”，真还不如把该广告直接做到“青楼”里。说句糙话，耍流氓谁不会？是不是不借“性”势，广告就无法做得更好呢？明明跟“性”毫无关系，却偏偏要往“性”上面靠，难道一些创意人员就真的“技穷”了吗？如果只能利用“性”来搞噱头，抓住消费者的注意力，从此，业内同仁彼此仿效，前仆后继，广告人离“卖春”还会有多远？

　　看看专为性用品而做的英国一则安全套广告吧，画面是一只宽大的男式皮鞋和一只纤瘦的女式皮凉鞋69式倒扣在一起，文案没有任何说明，只有该安全套的品牌名点缀在一侧，十分简洁，新颖，含蓄而不落“性教唆”的俗套，而目标受众看后则心明意会。这就是品位，这才叫好创意。在此，笔者呼吁：咱中国的广告人理应做到只“卖艺”而不“卖身”。

　　一个创意的好坏是很难有一套统一的评价标准的，但既然是搞“创意”的，就应该摸索、总结出一些适合自己的准则。笔者有以下几条建议，不妨参考一下：

　　第一、是否与产品有关联？第二、是否可以发展出系列广告？第三、是否不给人庸俗、低鄙的感觉，而是有一定品位和感召力？第四、是否在同类别的产品广告中有模仿之嫌？第五、是否引发受众的思考、联想？第六、是否简洁？

　　创意之路艰辛而又愉快，创意之谈更是见仁见智，期盼国内广告人中的勇士不断捕捉思维闪电的能量，造福于更多的品牌。

　　·“创意”与“性”非要扯在一起吗？

　　现时所谓的广告创意方法中有一条比较流行而又屡试不爽的黄金法则——3B原则，即美女（Beauty）、动物（Beast）、婴儿（Baby）。由于美女广告容易操作而且最能引发人们的关注率，而大受创意人员的青睐，但美女广告所需要展现给受众的身体部位又易让人们产生联想，留下“不健康”和“下流”的评价。前不久，北京地铁的一则灯箱广告引起广泛争议：画面中一位漂亮的性感女郎胸前的纽扣崩开了，露出丰满胸部的一小部分，旁边是醒目的“开了”的广告语，下边标注某商场即将开业的信息。该广告引起众议，甚至连政府部门也惊动了，最后被定为有碍首都形象而被迫撤出。某房地产公司的一则报纸广告，画面是一件乳罩和一条女式内裤，标题结合“三点一式”而来：“价格低一点，位置好一点，选择多一点。”对该则广告，媒体的评价也是贬声四起。

　　这两则广告共同之处在于借“性”发挥，应该承认的是，这两则广告在社会上引起的轰动确实已经达到了“广而告之”的目的，单从创意的角度来讲，应该是不错的idea。但是若把它放到现实生活中，给人的感觉就有显别扭，甚至龌龊。笔者以为，西方国家广告中性泛滥的模式，对于正在发展成长的中国广告业而言，不应一味地采取“拿来主义”，毕竟中西文化存在明显的差别，特别是性观念。还是孔老夫子有远见，一句“食色，性也”点出人类的本性，然后再编制出“礼”来约束人们风吹易动的心旌。中国人的性观念含蓄，“非礼勿视”，这种好传统应该保留并发扬下去。

　　还有更嚣张的，广东南海市有一家叫“思薇尔”的内衣品牌，广告标语竟然是“玩美女人”，并在上海多处繁华地段发布，如此低俗，如此露骨，后该广告被有关部门勒令撤消，“思薇尔”公司也被罚了20多万，罚得好！另有一则某口香糖广告，男主角一个劲地问女主角：“够不够劲”，回答居然来了句“一浪接一浪”，真还不如把该广告直接做到“青楼”里。说句糙话，耍流氓谁不会？是不是不借“性”势，广告就无法做得更好呢？明明跟“性”毫无关系，却偏偏要往“性”上面靠，难道一些创意人员就真的“技穷”了吗？如果只能利用“性”来搞噱头，抓住消费者的注意力，从此，业内同仁彼此仿效，前仆后继，广告人离“卖春”还会有多远？

　　看看专为性用品而做的英国一则安全套广告吧，画面是一只宽大的男式皮鞋和一只纤瘦的女式皮凉鞋69式倒扣在一起，文案没有任何说明，只有该安全套的品牌名点缀在一侧，十分简洁，新颖，含蓄而不落“性教唆”的俗套，而目标受众看后则心明意会。这就是品位，这才叫好创意。在此，笔者呼吁：咱中国的广告人理应做到只“卖艺”而不“卖身”。

　　一个创意的好坏是很难有一套统一的评价标准的，但既然是搞“创意”的，就应该摸索、总结出一些适合自己的准则。笔者有以下几条建议，不妨参考一下：

　　第一、是否与产品有关联？第二、是否可以发展出系列广告？第三、是否不给人庸俗、低鄙的感觉，而是有一定品位和感召力？第四、是否在同类别的产品广告中有模仿之嫌？第五、是否引发受众的思考、联想？第六、是否简洁？

　　创意之路艰辛而又愉快，创意之谈更是见仁见智，期盼国内广告人中的勇士不断捕捉思维闪电的能量，造福于更多的品牌。

fcoopratio

·创意究竟该冒多大的险？

　　“一举成名天下知”的诱惑对广告人来说确实无法抵拒，“语不惊人誓不休”几近成了大多数广告人的座右铭。第一个吃螃蟹的人，总会比后来者多付出一些，创意之举其实就是冒险之举。

　　日本富士山侧的“亚洲大酒店”曾推出一项经营方案：“凡是投宿本店的旅客，如果在白天连续一小时看不到富士山顶，那么本店将免收当天住宿费。”在日本，雨、雾、雪天经常有，一旦碰上这种天气连续一小时看不到远处的东西是很平常的。此举一出，一些人为此担心，一些人也嘲笑。但这项策略实施后，前来投宿的旅客却一天比一天多。有意多住几天碰碰运气以求得逞者也不乏其人，一段时间过去后，该酒店不但没有亏损，反而愈加兴旺。该经营方案就含有不少冒险的成分，但聪明的酒店老板并非鲁莽地孤注一掷，而是抓住“大面”里不同的“点”大做文章。原来富士山地区气候高爽，不同于日本其它地区，酒店老板根据这一特点，抓住旅客侥幸好奇的心理，引出这一招，尽管酒店会因为顾客“看不到富士山顶”而偶有赔损，但大量的客流却使酒店老板因此而发了大财。

　　英国某报社两年前曾扬言：当今世界无论是谁，只要论证了“歌德巴赫猜想1＋1”，就可获得由该报社提供的100万美元的丰厚奖金。至悬赏截止之日，包括中国在内的多数国家已有无以计数的数学爱好者向其发起了进攻，终无人折桂（权威人士则说，人类至少在近几十年还无法论证），“新闻30分”在悬赏截止日的前两天也连续做了追踪报道。英国报社这个创意够气派、够冒险，投入甚微，却产出“历时两年，举世皆闻”的效果，不论该报社的本意如何，笔者还是要为这个Idea大声叫好！国内若有哪家企业先出此奇招，想想该有何等的传播力……

　　中国时报刊登了台湾宏远电讯两则这样的平面广告：一片卫生棉配上“来了，真的来了…”的标题；几粒酸梅配上“有了，终于有了…”的标题，令人拍案叫绝，（不同的声音说这样会教坏小孩）。贝纳通（Benetton）的户外看板广告画面只有三颗心脏，分别写上Black、White、Yellow字样，同样大胆得让人瞠目结舌。

　　这些广告往往都会引起争议，但它们的风险度若在可控制的范围之内，相比Idea带来的注目率与印象度，笔者认为该风险值得一冒。没有风险的广告不一定平庸，但有风险的广告一定不平庸。广告人总出些平庸的东西，就枉走一遭广告路。

 

　　·创意应如何摆脱程式？

　　笔者对程式的含义理解为：多数人做相同或类似事情所采用的方法和手段。就如大部分的电视广告作品中，广告公司的创意者都习惯采用几句简单、押韵的话，再配上不同风格的音乐来表现作品一样。很多书都在向人们兜售创意的方法，什么“比附法”、“修辞法”、“演绎法”等等不一而足，你方唱罢我登场，卖来卖去就那点老东西，无非是不同的“创意大师”给这些“技法”取个不同的名字罢了。

　　平心而论，业界前辈们的经验之谈或心得成书，甚或业内可信手拈来的原则、定式等，确有不少经典绝创，观后无不教人有茅塞顿开、拍案称快及至由衷羡佩之感。这些优秀的成果给了我等晚生后辈们极好的启发，但是，如果让这些“规则定律”在头脑中设下了条条框框，我想由此而生出的“创意”多是一些裹着漂亮糖衣的石砾，经不得消费者咀嚼，又更奢谈什么回味。如此将消费者当傻瓜的“创意人才”，实则是彻底、纯粹的蠢材。创意是不该被“设框”的，所谓的规则、技法只能当作参考，在做创意联想时，要做到“舍得”两个字——“舍”去条文规则的束缚，才可能有真正自己的所“得”。笔者一直以来都秉承“创意自由我心！创意源于生活！”的信念，相信生活才是创意最好的老师，就在乎“你”有无洞察生活的“慧心”。

　　当《将爱情进行到底》播出后，诸如“将××进行到底”的广告随之便铺天盖地而来，躲都躲不过，谁敢说“××”叫创意，笔者第一个不服。世间的规矩历来都是先有了事情而后人为给定的。做创意需要的是拿出自己的东西，而不是“教条主义”跟在别人屁股后面跑。巴西奥美曾经为ARALDITE强力粘胶制作过一则十分精彩的广告，广告中可口可乐和百事可乐的饮料罐被粘合在一起，其所传达的讯息是：ARALDITE可以使任意的两个表面紧密相连。“百事”和“可口”这两家明争暗斗的冤家对头，竟然在ARALDITE广告里“难分难离”，戏剧化、巧妙地表现了ARALDITE的粘着力之强，同时还赋予了该品牌超脱产品特性本身的意义。也许后来人在做同类产品的广告时，会把“百事”和“可口”换成麦当劳和肯德基、耐克和锐步等其它东西，但消费者不会再有第一次所发出的惊叹和赞美了，因为，聪明的消费者“依葫芦画瓢”会做得比他更好！

　　还有一则让观者叫绝的广告：舞池里对对情侣伴着独唱者磁性的歌声翩翩起舞，镜头拉近到麦克，却见不到歌手的身影，只有某品牌的手机放在麦克旁。众人正疑惑间，镜头又转到医院的病床，原来歌手因病不能现场演出，只好对着手机唱，然后通过放在麦克前的另一部手机传递自己的声音，但听众们竟没有察觉出来。该品牌手机性能如何，还用赘述吗？这个创意跳脱手机广告常规，乍一出现就让人啧舌不已，“绝”毙了！

　　·创意应如何摆脱程式？

　　笔者对程式的含义理解为：多数人做相同或类似事情所采用的方法和手段。就如大部分的电视广告作品中，广告公司的创意者都习惯采用几句简单、押韵的话，再配上不同风格的音乐来表现作品一样。很多书都在向人们兜售创意的方法，什么“比附法”、“修辞法”、“演绎法”等等不一而足，你方唱罢我登场，卖来卖去就那点老东西，无非是不同的“创意大师”给这些“技法”取个不同的名字罢了。

　　平心而论，业界前辈们的经验之谈或心得成书，甚或业内可信手拈来的原则、定式等，确有不少经典绝创，观后无不教人有茅塞顿开、拍案称快及至由衷羡佩之感。这些优秀的成果给了我等晚生后辈们极好的启发，但是，如果让这些“规则定律”在头脑中设下了条条框框，我想由此而生出的“创意”多是一些裹着漂亮糖衣的石砾，经不得消费者咀嚼，又更奢谈什么回味。如此将消费者当傻瓜的“创意人才”，实则是彻底、纯粹的蠢材。创意是不该被“设框”的，所谓的规则、技法只能当作参考，在做创意联想时，要做到“舍得”两个字——“舍”去条文规则的束缚，才可能有真正自己的所“得”。笔者一直以来都秉承“创意自由我心！创意源于生活！”的信念，相信生活才是创意最好的老师，就在乎“你”有无洞察生活的“慧心”。

　　当《将爱情进行到底》播出后，诸如“将××进行到底”的广告随之便铺天盖地而来，躲都躲不过，谁敢说“××”叫创意，笔者第一个不服。世间的规矩历来都是先有了事情而后人为给定的。做创意需要的是拿出自己的东西，而不是“教条主义”跟在别人屁股后面跑。巴西奥美曾经为ARALDITE强力粘胶制作过一则十分精彩的广告，广告中可口可乐和百事可乐的饮料罐被粘合在一起，其所传达的讯息是：ARALDITE可以使任意的两个表面紧密相连。“百事”和“可口”这两家明争暗斗的冤家对头，竟然在ARALDITE广告里“难分难离”，戏剧化、巧妙地表现了ARALDITE的粘着力之强，同时还赋予了该品牌超脱产品特性本身的意义。也许后来人在做同类产品的广告时，会把“百事”和“可口”换成麦当劳和肯德基、耐克和锐步等其它东西，但消费者不会再有第一次所发出的惊叹和赞美了，因为，聪明的消费者“依葫芦画瓢”会做得比他更好！

　　还有一则让观者叫绝的广告：舞池里对对情侣伴着独唱者磁性的歌声翩翩起舞，镜头拉近到麦克，却见不到歌手的身影，只有某品牌的手机放在麦克旁。众人正疑惑间，镜头又转到医院的病床，原来歌手因病不能现场演出，只好对着手机唱，然后通过放在麦克前的另一部手机传递自己的声音，但听众们竟没有察觉出来。该品牌手机性能如何，还用赘述吗？这个创意跳脱手机广告常规，乍一出现就让人啧舌不已，“绝”毙了！