SK-II复活:不能再走寻常路

把问题搞大

SK-II复活:不能再走寻常路

不到3个月，SK-II便经历了曝光、退市、复市的惊天轮回。尽管，在这次SK-II重金属事件中，宝洁的危机公关为业界及公众诟病。然而，SK-II在这么短的时间内就成功复市，而且市场销售未有比较大的影响，再次应了“洋品牌都有九条命”的俗话。毫无疑问，“品牌教父”宝洁一定会重竖SK-II的高端品牌形象。我们所感兴趣的是：这个过程有多长？宝洁到底会怎样做？SK-II会选择怎样一条品牌复兴的道路？

　　SK-II的品牌复兴已经开始。首先，在渠道上，SK-II的渠道体系并没有在危机事件中崩溃，各地的终端专柜只要重新装修、铺货就可重新正常运转。在产品上，有了这次的教训，SK-II必然会加强生产与研发，短期内会尽量避免再次给人以口实。在广告传播上，宝洁2007年仅央视黄金时段广告招标额就达4.2亿，SK-II似乎不缺钱再塑金身。

　　然而，危机的影响还是不可避免地存在着。尽管宝洁一再声称，复市后的SK-II销售良好。“重金属事件”对SK-II品牌形象却带来了严重的负面影响。

　　一、品牌美誉度遭破坏。

　　一个人的好名声是自己争取来的，别人给不了，也夺不走。宝洁在处理SK-Ⅱ事件中，并没有表现出国际大品牌对消费者应有的关怀，自始至终表现的是自己的傲慢与冷漠。从最初的拒不承认国家质检总局的监测结论；到公开声明SK-II产品在生产过程中并未添加违禁成份并对退货设置四项霸王条款；再到改口称监测出的“铬和钕”系“原料带入”，根本无害。宝洁坚持了自己的“清白立场”，却对品牌美誉度造成了严重伤害。

　　二、品牌公信力被质疑。

　　尽管国家质检总局与卫生部发布联合声明对SK-II产品的安全性进行了澄清，但在“宁信其有，勿信其无”的心理诱导下，公众对SK-II产品品质仍心存疑虑。尤其是宝洁在危机过程中一系列的“不作为”，并没有尽到一个企业公民应尽的社会责任，使SK-II的品牌公信力遭到广泛质疑。

　　三、品牌忠诚度被削弱。

　　SK-II在我国大陆市场数年砺剑，已经形成比较固定、忠诚的高端消费群体，相信绝大多数消费者不会因此放弃自己一直钟情的品牌。但经历这场风波，即使是忠诚消费者，在购买SK-II时，也会更加谨慎。更重要的是，SK-II要争取新的消费者将变得更加艰难，因为那些未使用过SK-II的消费者，先入为主，不可避免会对SK-II产生心理隔阂。

　　这三重创伤，像三座大山压在SK-II品牌复兴的大道上，而三座大山浓缩为一个词，就是“信任”，SK-II的当务之急，是要取得消费者的信任、公众的信任、社会的信任。

　　如果SK-II还想十年前那样，按照常规的发展策略重塑品牌，必然要付出更大的营销成本与时间成本，并且无法保证彻底有效地解决这三道难题，因为现在的营销环境是SK-II十年中从未遇到过的。重竖品牌，再竖品牌信任，SK-II必须摒弃过往的营销策略，用多角度、全方位的营销创新，最终实现品牌复兴。

　　一、产品策略的创新

　　宝洁当初收购SK-II，看中的是SK-II良好的品质。但是相比欧莱雅、雅诗兰黛等百年品牌，SK-II最缺少悠久、一脉相承的品牌文化。擅长品牌运作的宝洁另辟蹊径，帮助SK-II找到了俘获女人心智的另一杀手锏——“概念创新”。

　　在产品概念上，SK-II提出一个神奇的酵素概念Pitera，在产品命名上，SK-II多款产品名称中直接凸现产品功效，“紧肤抗皱精华乳”、“护肤玉液”、“多元修护精华”，并且SK-II的价格要高出其它高端化妆品30%，从而给消费者高贵、神奇的高端印象。

　　短短数年间，SK-II在高端化妆品市场打造了众多畅销产品。包括护肤面膜，神仙水，护肤玉液等等。然而，过分的概念创新和功效承诺也给品牌带来了诸多负面影响。从“SK-Ⅱ烧碱事件”到“SK-Ⅱ重金属事件”，关于SK-Ⅱ的质疑不断涌现，宝洁有必要重新审视SK-Ⅱ的产品策略。

　　一方面，SK-Ⅱ的产品创新不能停步，另一方面，在新的营销环境中，如果还过分夸耀产品概念、功能上的神奇，就有些不合时宜。SK-Ⅱ的当务之急是重竖消费者对品牌的信任。那么消费者当前最担心什么呢？

　　当然是SK-Ⅱ产品的安全性。

　　因此，在产品策略上，SK-Ⅱ必须要采取各种创新的方式来消除公众对其安全性的疑虑。

　　1、不含违禁成份。在“PPA事件”后，康泰克推出新康泰克，高举“不含PPA”的旗帜，将“PPA事件”消弭于无形。SK-Ⅱ是否也会采取类似的措施，我们拭目以待。

　　2、慎做功效承诺。适当夸张是可以的，但“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”、“肌肤年轻12年”之类的话语就过于夸张，超出了消费者的忍耐限度。

　　3、加快产品创新。产品是品牌的基础与核心。如果SK-Ⅱ确实存在违禁成份、副作用等安全问题，加快产品创新、解决这些问题才是根本之道。如果暂时不能解决，可考虑暂时撤下问题产品，避免危机再次发生，从而维护品牌形象。

　　二、公关手法的创新

　　可能是老大心态作怪，傲慢的宝洁在华处理危机事件时，从来就是“两不”：既不主动与媒体沟通，也不主动与消费者沟通。此次SK-Ⅱ重金属风波表现尤其明显。要么不说话，要么就是坚称产品没问题，却不做任何有说服力的解释，以致消费者极为不满，酿成治安事件，被迫退市。

　　一个月后，国家质检总局与卫生部发布联合声明对SK-II产品的安全性进行澄清，宝洁随即宣布恢复在大陆的销售。这时人们才恍然大悟，原来，宝洁没有公媒体、公消费者的关，而是一直在公“政府”的关。看似宝洁笑到了最后，但宝洁在处理危机中的不作为，已经给品牌美誉度、公信力、忠诚度造成了不可估量的损失。

　　对于SK-II来说，夺回市场并非难事，但要重竖品牌形象，如果宝洁不改变自己傲慢的公关方式，道路会更加曲折漫长。

　　首先，SK-II要改变自己固有的傲慢姿态，注重与消费者、媒体、官方的全方位沟通，尤其是与消费者、媒体的沟通。给消费者以关怀、并控制舆论方向，

　　其次，SK-II要开展系列公关活动，提升品牌公信力与社会责任感。新的公关活动不是简单的捐款、做秀，而是以拉近企业、产品、消费者三方的关系为目的。公关要用软的声音告诉公众，SK-II是值得信赖的、有责任感的企业公民。

　　三、传播模式的创新

　　可以预见，在2007年，财大气粗的宝洁会从自己高达数亿元的品牌传播费用中，划出可观的部分用于SK-II品牌复兴。凭借自己品牌传播的经验，宝洁会在央视及各大卫视黄金时段大规模投放SK-II品牌及产品广告。当初，SK-II就是采用电视广告的密集传播模式，众明星联手代言的生活化沟通模式，在我国台湾、香港及大陆市场成功的。

　　有理由相信：通过大规模的品牌广告，SK-II能再次引起消费者的广泛关注，SK-II必然会重新获得消费者的信赖。不确定的是，这个品牌复兴的时间有多长，成本有多高？换一种角度，有没有可能通过传播模式的创新，缩短品牌复兴的时间，减少品牌复兴的成本呢？！

　　我们注意到，除了传统的电视、杂志等广告方式外，已经有越来越多的日化企业采取网络、直销等其它新兴的传播手段为品牌服务。同样来自日本的DHC，通过电视直销，在中国也取得了不俗的销售业绩，DHC那句音乐化的订购电话几乎耳熟能详。最近美国强生在搜狐等各大门户网站连续数天投放网络视频广告，面向数亿网络受众阐述强生“因爱而生”的品牌理念，赚足了世人的眼球。

　　众所周知，SK-II的专柜运作很是成功，但在传播方式上仍过分倚重电视品牌广告。倘若化妆品品牌能够转换传播思维，将电视直销、网络营销等传播方式纳入自己庞大的传播体系中，化妆品企业可能会开辟另一个利润增长点。

　　本文以SK-II品牌复兴为题，实则是要与本土日化企业一起探讨品牌腾飞的新途径、新方法。我国化妆品行业的竞争环境日趋严峻，欧莱雅收购小护士，大宝盛传要被强生收购，每年都有为数众多的日化品牌在人们视线中消失。本土日化企业不变则亡，变才有生存与发展下去的希望。国际巨头优秀的方面我们要借鉴，类似SK-II事件等教训我们要及时汲取。只有这样，我们才能够在群强环伺中杀出一条血路，实现品牌的生存与发展。