[推荐]国际电信运营商体验营销实战策略

surchina

      任何一种卓越的营销理论出现之前都有伟大的实践做先导。20世纪90年代，美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩提出了体验经济的概念，为日益陷入价格漩涡的企业开拓了一个全新的视野。
　　全球电信运营企业不争的事实是同质化竞争、技术先导（以网络质量稳定性为最重要的竞争指标等）、固话市场萎缩、语音ARPU下滑等一系列不容乐观的现状。在欧美、韩日等相对发达国家和地区，电信运营商们更早遭遇了这些挑战，他们在困境中摸索的实践为中国电信运营商们提供了更多可借鉴的经验和教训。
　　随着3G技术的日益成熟和NGN三网合一理念被广泛认可，几乎所有运营商都在各自的年报中提到，关注客户体验是成功的关键。然而世界上最奥妙的东西就是人类的情感，人类的情感是如此的不可操控，如何通过企业行为影响客户情感，为客户创造愉悦的消费体验，从而达到客户满意，并通过持续的客户满意达致客户忠诚呢?
　　解决以上问题，我们可以借用一个常用的分析方法：5W1H，也就是：
　　WHY：为什么电信运营商会选择体验营销作为他们的突围策略?
　　WHO：谁是他们最关键的体验用户?
　　WHAT：向这些关键客户推荐什么?
　　WHERE：通过哪些途径影响这些用户?
　　WHEN：体验营销时机如何把握?
　　HOW：怎样才能吸引客户，保证体验营销效果?
　　那么我们就从这6个方面看看海外电信巨头们他们是怎么做的。

WHY
　　我们在客户的体验世界中谈到，经济的发展和客户购买心理的变化是选择体验营销的重要原因。而对于电信运营商来说，无论是3G还是NGN，共同的特质是客户的信息化应用成为未来业务增长的源泉，也是未来竞争的核心所在。信息化产品的无形性和领先性，决定了其需求的唤醒需要外界的刺激和培育。
　　作为全球数据业务发展的佼佼者，NTTDoCoMo在其05年年报中对其成功模式总结为六点：
　　一、客户的视野；
　　二、客户体验是核心；
　　三、网络要好，指标过硬；
　　四、客户服务要专业；
　　五、控制终端机是保证客户感知的必要手段；
　　六、良好的商业伙伴合作模式；
　　首要的两条就是客户视野和客户体验，而这两点恰恰是体验营销战略的关键。NTTDoCoMo成为全球最早导入体验营销战略的电信运营商。i-mode的体验营销战略创造了NTTDoCoMo连续多年的持续增长，i-mode模式也成为众多电信运营商竞相效仿的典范。

　　上图是NTTDoCoMo2001至2005用户数和市场占有率的增长图，97年之后日本的电信市场就进入了饱和期，语音ARPU逐年下滑，02年已经降到了97年的一半（约为6960日元），并且下滑趋势依旧，用户流失率反而逐年增加。i-mode模式于1999年启动，不仅扭转了用户流失的状况，帮助NTTDoCoMo在市场占有率上逐年提升，更阻止了ARPU的下滑（当然语音ARPU还是呈下降趋势），05年为7890日元，其中，语音通信为6380日元，数据通信为3270日元。
　　NTTDoCoMo的成功证明了体验营销在开拓电信增值业务方面的优势，全面导入体验营销战略将成为电信运营商必然的选择。
　　i-mode之母松永真理原先是在人才介绍杂志社当《跳槽女友》总编辑，本身完全没有电信技术背景，听听她怎么谈到这种转变的吧：“转行开发i-mode，许多人都以为我已走上一条全然不同的道路。其实不然，开发i-mode的理念，与我出版一本求职杂志的道理是完全一样的。两者的目的，都是在为提供信息的客户和需要信息的客户提供桥梁。不同的是，手机有着通信功能，更快捷将两个群体接通。”松永真理摒弃了技术的瓶颈，完全从客户视野出发，关注客户使用通信产品的终极目的——更方便快捷地取得自己想要的信息。
WHO
　　体验营销三要素之一要求我们的策略要和客户熟悉的情境相关联，但每个客户熟悉的情境是个性化的，我们需要对客户群进行分类，在个性化情境中总结共性的因素，以此作为体验营销策略的构建基础。电信运营商们都渴望自己提供的业务能成为潮流，成为习惯，融入客户生活，成为其生活不可分割的一部分。而具备潮流影响力和使用先导性的重点客户群无疑是电信运营商们需要重点关注的。
　　SmarTone-Vodafone定义他们最重要的体验客户群为四类人群：积极进取的商务男士、动静自如的运动爱好者、遵守规律的白领女青年、兢兢业业的专业人员；
　　这些人群具备新鲜事务的快速接收能力，并且有较高的社会影响力，能为电信新业务潮流化发挥先锋作用。SmarTone-Vodafone为这四类人群量身定制了适合他们的数据业务营销包。

WHAT
　　这个环节我们要重点阐述一个观点——为不同人群打造不同数据业务营销包
　　下图是SmarTone-Voda-fone05年年报中的一个示意图。

　　SmarTone-Vodafone把它的八大重点推荐业务组合成不同的营销包，作为针对四类重点人群的重点业务推荐。不同的用户有其特有的生活关注点，SmarTone-Vodafone的业务组合营销包将带给不同用户他们最期望的感受，例如运动爱好者通过数据业务跟踪体育时尚、越野定位、体育游戏等，从中收获愉悦、满足、分享、健康等终极价值，把数据业务融入生活，成为与其息息相关、密不可分的一部分。
WHERE
　　明确了重点客户群体之后，就需要通过多种渠道去影响、刺激、培育这些客户，我们来看看Vodafone的体验营销整体战略部署。

　如上图所示，Vodafone将其体验营销战略设定为六大方向：

　　（1）视觉宣传，感观刺激：利用视觉冲击做足强烈感官体验；
　　（2）时尚、连锁运营模式改造营业厅：销售导向，创造富有亲和力的店内体验；
　　（3）定制手机：手机操作的便利性直接影响客户对数据业务使用的感知；
　　（4）WAP页面：便捷、美观、实用的手机浏览页面是手机终端体验的保障条件之一；
　　（5）网站体验专区：互联网强大的信息发布优势和网络化互动功能，满足用户随时随地体验需求；
　　（6）合作联盟：著名品牌的强强联盟，打造客户别样体验。

WHEN
　　无论是Vodafone还是NTTDoCoMo，抑或是SK-Telecom，所有的成功的电信运营商都不约而同地提出，尽早进入市场，从用户角度出发，关注用户体验，积极做好用户培育，是未来成功的关键。因此，尽早导入体验营销战略，将帮助中国各大电信运营商在3G来临之前取得先发优势。最好的时机不是等待，而是马上着手行动起来，尽快部署体验营销战略。
HOW
　　如何实施体验营销战略?它和具体推广活动结合的时候是怎么操作的?这是最难解决的问题，所以我们还是先看看NTTDoCoMo是怎么利用体验营销策略在i-Mode的中低端用户中推广i-Channel的。
　　下图是i-Channel服务的说明：

　i-Channel服务是一种方便快捷的手机资讯浏览服务。在定制终端的屏幕下方，资讯信息条形滚动，类似于电视频道中的一句话滚动新闻。当客户对某条新闻感兴趣时可以直接点击一个功能键○Ch后直接进入该新闻较详细的描述页面。该服务有一周的免费试用期，并且定购包月服务费才150日元/月。除了拉动i-Mode中低端用户的ARPU之外，培育i-Mode大众用户使用手机浏览资讯的习惯是其重要的战略目的。

　　在推出i-Channel服务之前，为了更好的了解i-Mode中低端用户的使用体验，NTTDoCoMo做了大量的调研工作，总结了用户最普遍的四个观点：
　　●大多数用户只习惯用手机来打电话；
　　●E-mail是最受欢迎的i-mode服务；
　　●用户不喜欢手机上网，最主要的原因是担心话费；
　　●而且觉得使用起来太复杂了。
　　因此NTTDoCoMo确立了四项原则来保证i-Channel项目的成功：
　　●客户的视野；
　　●简单的操作；
　　●免费的试用；
　　●较低的使用门槛。
　　这四项原则也将成为我们导入体验营销战略的核心指导原则。

zhangtao1206

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很好的策略！从策略思考到实施非常系统和完整，仅用一个简单“5W1H”的方法就能考虑周全，的确不简单。