[原创]营销城市魅力，提高城市品位的四项基本原则

兰晓华

香港为什么拼命地在世界范围内宣传他的“动感之都”和国际金融中心形象？为什么它拼命地宣传自己的好玩和旅游城市形象？原因很简单，它只是希望吸引更多的人来旅游，希望如潮的旅游人群可以刺激一下香港低迷的经济！旅游已经成为促进香港经济繁荣与发展不可缺少的一部分！随着城化化步伐的加快和城市间竞争的日益加剧，城市经营就显得越来越重要。一个城市的品位越高，其发展空间就越大，城市经营水平就越高，城市竞争能力就越强。反之，其发展空间受挤压。
 
随着经济建设的迅猛发展，东莞的崛起举世瞩目，在成为魅力东莞、制造东莞、卫生东莞、旅游东莞的同时，东莞各地也大打文化品牌，大煲“文化靓汤”，在文化设施不断健全，文化建设层层推进的同时，各级领导仍一如继往大手笔的投资，大力气扶持，力求把东莞建造成一个文化之都。为此，兰晓华工作室对提高东莞城市品位作了些粗浅的思考。

一、城市运营的概念与内容

兰晓华工作室观点：是城市经营最本质的问题不是经营本身，而是如何提升城市价值。具体来说讲充分运用市场的机制，使城市有形资产和无形资产产生可持续发展和具有个性特色的最大价值之间城市价值链流动的过程。城市经营不是一种独立于规划、建设、管理之外的建设手段和程序，而是一种理念、一种思路、一种模式，它渗透、贯穿于城市规划、建设和管理的全过程，即：以经营的思想规划城市，以经营的手段建设城市，以经营的方式管理城市。城市经营主要有以下方面：

1、政府在城市经营中做导演，演员主要是企业和民众，政府、企业、社会团体、城市咨询机构等一齐“向前看”团结一致运用各种营销手段，提高城市的知名度、忠诚度、美誉度。

2、市场化资源如土地、生态环境、文物古迹和旅游资源等有形资产经营。通过对土地的储备、有形资产的整合和租售，让有形资产产生递增效应，广泛招商引资，形成人气鼎盛、万商云集的局面。

3、完善城市配套设施，城市交通和投资环境，为城市提供优质的商务环境、居民生活环境，从而为城市创造经济效益与社会效益。

4、企业、政府、市民、社会团体、城市咨询机构等要各司其职，做好本职工作。全民营销城市的品牌资产价值，从而让城市的资金、信息、人才等城市生态链按照市场规律高效合理流动。

二、“千年莞邑、 I T新都”的战略定位要商量

一个高品位的城市，都有明晰的目标定位和构筑定位。从城市建设的成功范例来看，大连定位于海滨城市，目标是“中国北方的香港”，杭州定位于湖滨城市，目标是创建“花园式生态城市”，准确的定位和扎实的创建工作，都给这些城市带来巨大的经济效益和社会效益，这也是他们结合各自的地形特点做出的正确选择。

东莞的城市形象定位为“千年莞邑、 I T新都”笔者认为在“千年莞邑，IT新都”这八个字里，太强调于物质性的城市，而没有点出莞邑这个有山有水近海的地域色彩，因此这一形象设计的亲自然性存在不足，值得进一步商榷。兰晓华工作室认为一个城市的内涵，不仅仅只是物质，还应包括独特的地缘特征与文脉。有山水文脉的灵气，才有一个城市的生命力，一个独特的地域，才会产生独特的人群和行为方式。笔者建议东莞城市的目标定位是珠江三角洲中心城市，构筑定位为制造名城，文化新城，生态绿城。要把东莞城市的发展趋向，放到 港澳大珠江三角洲甚至全球经济社会发展战略一盘棋上来定位。

三、提升城市品位应坚持四项基本原则

1、内涵性原则

东莞拥有众多规模浩大的文化建筑，新城市中心区的九大建筑中，东莞展览馆、东莞玉兰大剧院、东莞图书馆、群众艺术馆、科学技术博物馆、东莞青少年文化宫、科技馆等七大建筑都是标志性文化性建筑。还有来有石龙的龙舟、万江的彩船、长安的粤曲、常平的文艺巡游、东坑的“卖身节”，以及横沥镇的荔枝节等，但是东莞文化内涵严重缺钙，正如著名学者彭玲玲博士说“东莞是文化的沙漠”。因为真正的文化是一种精神的积淀和发酵，应永远是文明的孪生兄弟，他不只是一根禅杖，而应是一种思想，一种引人为善与向上的精神动力和信念，像孔孟之道百世传唱，像黄河之水源远流长，像读者杂志常给人以哲理，像知音杂志爱心启迪，像QQ平台可全球共享。

2、个性化原则。

城市形象个性化包括外部形象、内在形象诸方面。所谓城市外部形象的个性化，是指公众对一座城市的总体布局、构筑要件、组合配套等外部形态进行综合评价所形成的美好而独特的印象。它含具备融合性、体现地域性、反映功能性、显示文化性等性征。 东莞城市体现个性化，首先建筑物的造型、色彩、高度以增加韵律感、层次感，多建亭亭玉立之楼、典雅隽秀之楼；功能区域空间可跳跃布局，拉开骨架，既为城市留下绿地或城中园林之地，也为以后发展留下余地，使东莞城市的点、线、面组合得当，体现整体美观。其次要体现古风古貌。比如东莞古城墙西城楼，能否考虑发掘历史内涵，同时保护现存的古建筑点，展现“千年莞邑， IT新都，从古看到今”的意境。

3、和谐实用性原则。

和谐是指城市要构筑和谐的空间。建筑是凝固的音乐，建筑的音乐性特征首为和谐，和谐的灵魂是多样统一。所谓多样统一，就是把复杂的多样组合为一个有机的完整的统一体。具体地说，建筑必须体现出平面、立体和剖面的统一，要求有主有宾、有远有近、有张有弛、有露有藏，各呈异彩，尽得风流，在城市格调的贯穿下井然有序，呈现多样统一的和谐美。

城市说到底是人的主要聚居地，要以人本观念思考城市发展。现在环境指数已成为城市居民生活的基本参数，城市服务功能完善更成为吸引人气、增强幅射力的重要指标。因此，城市建设要考虑服务空间，人流、物流、信息流的配置和空间布局，商店、学校、医院、银行、休闲娱乐场所的网点设置，居民区要考虑通风、采光、绿化，着力营造出人与自然共存的生态空间。

东莞有600万外来打工人员，携带着九百六十万平方土壤的文化底蕴，应该海纳百川、融诸百家，发掘打工文化；东莞建了那么多的文化设施，文化建设要从低层从工人市民做起，文化不仅是表演；还有艺术创造、文化交流等。笔者建议像一场晚会就花2000万这样所谓的形式主义，文化面子工程还是不要搞的好，花大钱的表演应该暂停。让文化深入社区、学校、机构、深入市民的心灵深入更为关键，从而提升文化精髓，呈现东莞城市文化品位。

4、文化滋养城市的原则。

城市不仅是经济聚集地，而且是人类文明集中地，也是文化的荟萃之地。城市是靠人类建设和发展的，要建设高品位的城市，就要有高品位的城市人。要把东莞建成高品位的城市，就要以人为本，研究人的自身发展、全面提高素质的过程、途径、手段和方法，构建树立与现代社会相适应的意识、观念、情感的环境，建造培养与现代生产力发展水平相适应的知识、工作能力和劳动技能的场所，形成培养有文明意识的城市居民的氛围，坚持以文化东莞人。

东莞要以文化滋养城市，一是要利用自然景观。自然景观与历史名人或传说典故一结合，就会凝结思想情结，展示文化意境。二是人工环境要彰显文化性。如道路、园林、广场、路名、店牌等，无时无刻不在传递文化信息，显露城市“精、气、神”，甚至会成为一个地域的文化缩影。三是建造文化设施。四要加强文化软件建设。这才是文化建设之魂。城市文化的底蕴不是在建筑，若没有精神的建筑也是混泥土与钢材而已。