|
|
|
主持人：各位网友下午好，欢迎您准时来到华南直播室的现场，我们这次请来了品牌 观察的嘉宾，他是来自宝洁公司飘柔品牌的程峻怡先生，您好！请向我们的网友介绍一下自己吧。 程峻怡：大家好，很高兴今天有机会和大家聊一聊我们的品牌。我叫程峻怡，95年加入宝洁公司，和绝大多数的宝洁人一样，是一毕业之后就进入了宝洁。到现在已经有八年的时间了。 主持人：提到宝洁，它是全球最成功运用多品牌战略运营的企业之一，飘柔属于比较著名的一个品牌，我想问一下贵公司所用到的多品牌战略的优点是什么？跟单一品牌有什么区别？ 程峻怡：这是一个非常经典的问题，多品牌的战略基本上是我们公司创始的，多品牌有好处，当然并不是很多公司都有用，很多公司都以单品牌做的很成功，比如说可口可乐。总体来说，选择多品牌还是单品牌，要注重于三个客观方面的条件。第一，消费者有没有不同的需求。第二，公司里有没有足够的支持、能力以及条件去做多品牌的战略。第三，对于多品牌战略，我们是不是有一个适合的条件来做。 主持人：很多专家都这么认为，说多品牌战略其实是一把双刃剑，运用不好会伤害到自己。您认为在宝洁众多的品牌中，是如何看待这个问题的？ 程峻怡：所谓多品牌战略有两种理解，第一是象宝洁这样系统的做多品牌战略，我们会在相当长的时间内有多品牌存在。第二种是灵活性多品牌的战略，打了就跑，今天上这个品牌，做一段时间就换一种品牌。两种都有道理，所谓多品牌战略，我们宝洁公司所崇尚的是系统性的多品牌的战略。 多品牌战略的选择要非常的小心，刚才说到双刃剑，的确是如此。我可以举一个非常简单的例子，比如说航空母舰是非常有效的，但是并不是每个国家都可以运用的很好，如果没有一套资源系统以及很成熟的战术的话。一个企业选择多品牌战略，应该考虑到几点。第一，你认为自己的市场份额只要10%-15%，那大可不用多品牌战略。象宝洁对市场份额的目标是很高的，比如说30%甚至是更高，这个时候要达到这个市场目标，需要满足不同消费者的需求，所以说你要通过多品牌的战略来做，这样的话有可能让公司达到30%-40%的目标，所以是不是多品牌，首先要考虑公司的目标是什么。第二，公司本身的能力是怎样的，也就是说多品牌战略是一个非常复杂的运作系统，它跟做一个品牌不一样，举一个例子，中国可以出姚明，但是中国很难出一支梦之队。所以要培养一支非常出色的队伍，中间涉及到的经验、理论等，都是跟单品牌策略非常不一样的。 在中国来说，自从宝洁推出多品牌战略之后，我们也看到不少的公司也采用多品牌的战略，其实，我们也发现有很多本身公司规模并不大的公司，在做多品牌战略时并不是很成功，所以在这方面要特别的小心。 主持人：宝洁就洗发水品牌来说，就有飘柔、海飞丝、潘婷等，是考虑了不同的消费群体，但是很多网友有这样的疑问，在顾客群中还是有很大交集。会不会存在恶性竞争？ 程峻怡：我们公司几个品牌之间的确会存在竞争，这几个牌子从理想的状态来说，我们是希望他们之间的交集越少越好，资源可以得到最大化的运用。但是毕竟都是洗发水，洗发水的诉求点、目标客户群点有没有重复的地方？肯定是有的，虽然宝洁做多品牌管理战略应该说还是相当有经验的，但是工作也是非常长远的，我们也需要在做的过程中，把它做的更好。其实多品牌战略根本出发点就是一个消费者的需求，比如说飘柔是满足柔顺秀发的需求，海飞丝是满足去屑的要求等，所以的确是有区分的，一个消费者要有柔顺的头发之余还要去屑，所以我们希望把工作做的更好。当然一定品牌之间的竞争其实也是有利的。 网友：我现在用的是海飞丝，觉得和飘柔没有什么区别，能否详细的介绍一下区别，以及市场推广手段方面的内容吗？ 程峻怡：象我刚才说的，洗发水毕竟是洗发水，每个不同的牌子的区别不会很大，所以我们在广告等方面，不可能有非常明显的不一样，比如说电视广告、网络广告等，不得不使用主体范畴的一些东西，但是在这个主体范畴内我们有一些区分，比如说你今天使用海飞丝不会有头屑，可能你的女朋友用的是飘柔，原因是她需要柔顺的头发。所以品牌的区分，都是贯彻在潜意识中，从消费者的角度来说，不一定能够非常准确的马上说出来。 网友：中国的电信运营商们也在尝试多种品牌，您认为这种做法会成功吗？ 程峻怡：我刚才说了，其实多种品牌战略的根本点是在于消费者有没有这个需求，那么我想其实在电信业来说，消费者的需求的确是不一样的，比如说年轻一点的，在学校收入比较低，但是对灵活多样的通讯方式比较感兴趣，所以可以推出针对这类消费者的产品。还有追求实用的消费者。所以可以根据自己实际的情况来定夺。 主持人：据说宝洁对产品的命名非常重视，就飘柔来说，英文名字是REJOICE，有喜悦、高兴的意思。但是我感觉中文名字与飘柔品牌的诉求点更贴近一些，相反英文名疏远一些。可以介绍一下飘柔的中文名字和英文名字是怎样得来的吗？她在飘柔的品牌战略中起到怎样的作用？ 程峻怡：的确，飘柔英文名字和中文名字的意思并不是同一回的事情。这是宝洁根据不同市场消费者的需求，来满足他需求理念的贯彻。飘柔推出二合一的洗发水，从原来分开的使用护发素和洗发水到二合一，REJOICE就是满足这样的产品诉求点。但是在中国的消费者很多并不使用护发素，他们最主要的需求是柔顺的需求，所以我们直接把名字取为飘柔，很多人说我们取这样的名字是很聪明，每次说到飘柔就是为你做广告。 主持人：很多人说到飘柔就会说到“飘柔就是这样自信”，飘柔在功能诉求和情感诉求上侧重于哪一个方面？ 程峻怡：我们宝洁做牌子并不是简简单单的做一个牌子，是和消费者建立一种朋友之间的联系，除了功能之外的诉求点，还必须有情感上的诉求点，这样的话才能真正的把一个产品，本身是比较冰冷的概念，变成一个品牌，也就是说跟消费者结成朋友，更人性化的一个东西。所以说我们在品牌诉求点，除了功能之外，还有情感诉求点。现在社会变化非常快，每天遇到很多的挑战，所以对于现阶段的中国人来说每个人都希望每天更自信一点，飘柔就是在这方面，除了提供产品的功能，也就是说柔顺之外，也希望柔顺延展到更多的功能上，使大家便的更成功。 主持人：宝洁在业内被认为是事件营销的高手，例如飘柔的自信学院等都被奉为事件营销的经典。请你在运用事件塑造品牌上您有什么体会呢？ 程峻怡：宝洁作为一个品牌，我们的宗旨是希望能够不断的提高消费者的生活素质，所以我们的宗旨，除了简单的提供产品的性能之外，还希望在感情诉求上给消费者更多意义。所以你必须迎合消费者在某一个时段内，对一些热门话题的关注，所以说我们除了做平时的广告之外，还会用社会的一些话题或者说社会的现象来做事件营销，自信学院就是针对社会变化很快，人们需要更多的自信来面对挑战，这样的一个社会现象的迎合。 主持人：飘柔品牌在中国的定位，经历了一定的变化，比如说定位人群的变化，还有诉求点的变化。您是这样看待品牌定位在品牌经营过程中随外界环境变化的？ 程峻怡：比如说我们产品的定位，其实是不能变的，象飘柔，如果今天在说柔顺，我们将来也会说柔顺。但是在具体的情感诉求点上，具体的说法上，必须有不断的改变。比如说从产品的包装上来说，从若干年前可能消费者是希望直接了当的包装，到将来消费者希望包装用更高雅的色调等，我们也会不断的调整。还有产品比如说以前是二合一，后来发现消费者对中草药成分的洗发水有非常大的兴趣，我们会推出首乌、人参洗发水等，我们会不断的发现消费者的诉求，在核心点不变的情况下，我们会不断的给消费者提供额外的功能来满足需求。但是在广告以及其他的诉求点上，也会根据消费者的口味进行不断的调整。 网友：飘柔品牌怎样维持自己的有利地位？在众多的洗发水中，飘柔是怎样推陈出新的？ 程峻怡：其实做生意也是很简单的，在我们来说，第一点，你本身有没有技术的优势，如果你能够长期的保持技术的优势，哪怕竞争再激烈，你的生意还是可以维持的相当好。第二，有没有规模，其实做生意做到最后，就是要比拼规模，飘柔现在在中国可以说有领导地位，所以在规模上也会好很多。在采购等方面，我们可能会比你做的低一些，同样材料也是。第三，也是最重要的一点，你要保持一个领导地位，必须要不断的发掘消费者新的需求。 有很多牌子为什么是昙花一现，就是发掘出一个非常好的消费者需求，完了以后，就抱着这个需求好多年不变，其实消费者的需求是不断改变的，如果我们根据消费者的需求不断的改变，来设计相应的一些产品，相应的广告，这样整个牌子的寿命周期会很长，而且也会从众多的竞争中脱颖而出。其实你刚才说的很对，中国是全世界洗发水竞争最激烈的一个国家，一年新出的洗发水有几百上千个，领导牌子也有非常多，所以说在中国做洗发水，可以说是非常有挑战性的。 主持人：你喜欢这种挑战吗？ 程峻怡：喜欢也不喜欢。喜欢我觉得能够提高自己的能力，不喜欢的地方，每天晚上要八九点甚至是十点下班。 网友：在你经历飘柔品牌过程中，觉得哪些事件有里程碑的意义？ 程峻怡：其实飘柔有里程碑意义的事有很多，第一是飘柔在许多年前推出空姐的广告，我想许多消费者还记得，直到现在，我们做很多消费者调查时，很多女性消费者告诉我，当时看完这个广告之外，哎呀，我也想去做一个空姐。所以我们的广告影响到一个人的职业选择，我想是具有里程碑纪念意义的。另外就是讲张德培的广告，当时他是世界上第一个华人在网球领域得到这么高的荣誉，也是中国人的骄傲，所以我们做这个广告，不但是做广告，而且在感情上与消费者进行交流。另外就是怎样迎合稳定消费者的需求，这个我觉得也是有里程碑的纪念意义，另外就是凤凰飘柔，在满足消费者需求方面做的更好，所以说最近的销量也有非常明显的增长。同时我们还推出了人参洗发水。 网友：运作一个成功的品牌，您认为最重要的是什么？ 程峻怡：不断发掘消费者新的需求，而且在技术上不断领先满足这个需求，而且在生意的规模上不断的扩展，在量的基础上提供给消费者更好价值的产品，让消费者以最少的钱得到最多的功能。 网友：您在这个公司工作了八年，待遇一定不错，您认为自己的工作与待遇是成正比发展的吗？ 程峻怡：从待遇上来说，说老实话没有人会嫌自己钱多的，每个人都认为自己的钱不够，我也希望自己的工资高一点，但是客观来说，待遇相当不错。从个人的角度来说，人对回报的看法，可能不光是从具体的金钱上，这里包括公司是不是认可你的贡献，你在这个团队里是不是得到认同，以及成长，你是不是很欣赏这个工作的环境，所以加起来，应该说都是非常不错的公司，从回报来说，从物质以及精神回报来说，其实我觉得是相当好的。 网友：宝洁公司是最早设立品牌经理职位的公司，可见宝洁对品牌管理是非常重视的。那么作为一名品牌经理，你在公司里具体负责什么样的工作？平时日常工作情况是怎样的？ 程峻怡：品牌经理的工作内容是非常多的，简单来说，我想用三个词来形容。第一，总经理，品牌经理就是这个品牌的总经理，需要管理这个品牌的所有东西。第二，是总务，需要管很多杂事。第三，是老师，从宝洁的角度来说，作为一个职业经理人，不但要在生意上很出色，而且在团队上也要有突破，所以你有责任培养你的属下，让他也能够尽快的发展到你现在的地步。所以说是总经理加总务加老师。 网友：如果你没有进入宝洁公司，你觉得你也能象今天这么成功吗？是宝洁成就了你，还是你成就了宝洁？ 程峻怡：首先不敢说我很成功，只是说在职业经理的路上走的还是比较稳当的，进宝洁对我来说是什么，我觉得是见仁见智，可能我会贫困潦倒，可能也会很好，但是有一点是必须要肯定的，进入宝洁使我实实在在成为一个市场营销方面的专家，我想这一点是跟宝洁密不可分的。 网友：你对操作汰渍与飘柔两个品牌有什么区别？ 程峻怡：这是一个非常好的问题，我们会把产品分成两大类，一类是高关注性的产品，一类是低关注性的产品，比如说盐和米，一般你买盐买米，很少讲牌子，但是有一些产品是非常高端关注度的，比如说化妆品等，某个品牌或者是某个型号、某个颜色等，因为这一类的产品可以给你带来的结果很不一样。洗发水和洗衣粉，关注度不象是我举的例子那么普遍，但是也是两个方向，洗发水更多是象化妆品，洗衣粉更多是象低关注度的产品，它的价格、基本功能、分销等，从基本生意的基础点是不是能够做的非常好，当然很基础的东西不等于说不容易做好，比如说产品性能要好，价格要做的很低，分销一定要很好。洗发水不断在产品创新上，在感情诉求点上要更多的突破，需要更多的满足消费者的需求，所以这两个产品做起来也是不一样的。所以说也是要根据目标采购者来定的，比如说洗衣粉的采购者是妈妈级的人，这种消费者的人喜欢什么。象洗发水是象女朋友这类人去买，两类人关注点肯定是不一样的，所以说做法也是不一样的。 网友：从1931年开始宝洁公司最高层的主管都是品牌经理出身的，品牌经理必须比公司里任何人都要了解这个品牌，而且不但会有人挑战他们这方面的知识。您觉得自己对于飘柔的了解详细到什么程度？ 程峻怡：举一个简单的例子，我曾经在北京家乐福飘柔的货柜待过，知道我们的货柜是在一楼收银台偏左一点的位置等，所以我们了解的要非常清楚。 主持人：好，我们先休息一下，之后我们回来继续跟程先生分享飘柔品牌的故事。 |
|
收藏
分享
有用
无用