研究品牌情感：提高品牌忠诚的第一步

玉树临风

弄清消费者心中的品牌形象与品牌情感不是一件轻松的事情，要清楚地知道消费者的忠诚度就更不是一件简单的工作，目前，跨国品牌对品牌忠诚的研究日益深入，品牌管理者开始把顾客感情作为他们研究顾客忠诚的第一步，中国的企业也逐渐认识到这一点，营销人员经常跟踪调查消费者购买价值和购买频率，并通过一些手段测量消费者的满意度，比如消费者对这些变量的关注程度：价格、包装、购买过程、交货、甚至是职员对顾客的态度。在对品牌的量化研究中，最常用的办法就是追踪消费者心中各品牌的形象，以找出差异，但很少有人研究消费者的情感，更不用说单个消费者的情感。传统研究品牌情感一般不用定量法，大多数是找一组消费者进行讨论。最终得到的结论也只是关于群体的大致特征。
　　品牌管理者经常碰到这样的问题：“我的顾客说他们满意了，但他们却买了另外的品牌！我们该怎么办？”简单地说，满意水平是态度的一部分，一些人的态度和购买习惯很复杂，而且有些人喜欢冒险。消费者分为忠诚者与不忠诚者,忠诚消费者又分为消极的和积极的忠诚;不忠诚消费者又可分为喜欢冒险的和购买原因复杂的消费者.
　　每个市场都有不同的消费者购买行为，我们第一个挑战就是识别品牌力，然后弄清这些问题：“为什么他们偏好你的品牌？”“他们的感觉如何？”“你怎样才能加强这种感觉？”“怎样去量化这些指标？”。认识“情感卷入”是理解和创造品牌忠诚的关键，我们都知道这样一种经历：他不满意这个品牌，但是他仍然很喜欢并忠诚于该品牌。比如苹果机就一直享受着这样的好处，可见要认识品牌忠诚，必须要了解品牌情感。因为大多数购买决定不外乎来自两个原因：情感直觉或品牌有所保证。
　　所以，怎样才能得到更多的积极的情感忠诚，以获得更长期的利益？回答这个问题，首先要认识品牌反应中情感成分的重要性，并在必要的时候提高它。
　　如何了解消费者的偏好情感？
　　消费者行为主要是理性功能因素（可见的支持点）和情感因素综合作用的结果，情感成分占多大比例要看具体的产品类别，不同卷入度的产品有不同的情感成分，比如牙膏、巧克力的情感成分就比清洁剂、药品要高。
　　消费者怎样感觉你的品牌，主要还看他考虑范围内各品牌的对比情况，这可不是仅仅靠直觉就能说明问题了。在产品差异越来越小的情况下，往往是由于品牌与消费者的关系影响了购买决定，因此调查消费者的品牌经历就很关键，不同的消费者群体有不同的经历，他们的购买原因就各不相同，如何加强消费者与品牌的关系呢？首先要测量这么一些指标：消费者类别价值、购买频率、消费量等等，通过这些量化的指标，可以找到品牌的利润源泉，而且，知名度、购买方便性、价格、产品功能也很重要，这些也是影响市场份额的重要因素，对这些因素的理解与把握，将直接影响消费者的品牌选择。我们可以从这么几个方面去思考：
　　1、对你的品牌与竞争品牌，他们有什么感觉，程度如何？
　　2、什么促使了消费者偏好，包括相关的情感与理性因素。
　　3、有什么样的品牌情感，如：信任、喜欢、依赖？
　　4、最好的消费者与其他消费者的情感差异在哪里？
　　5、消费者很容易发生品牌转移吗？什么因素促使了品牌转移，包括情感与理性因素？
　　取得这些问题的回答有邮件、电话、或销售力量的现场采集，有了这些数据就可以做成数据库，接下来就可以设计详细的问卷，具体可以问这样一些问题：
　　1、你觉得你与某品牌的距离远吗？（他是一个朋友，经常在一起还是没有共同语言？）
　　2、你觉得离哪个品牌最近，哪个最远？
　　3、你如何描绘与品牌的关系？（父母、兄弟、姐妹、主人、奴隶、同事）
　　4、你最喜欢的品牌是哪个，最不喜欢的呢？原因？
　　5、假如品牌是一个人，他是什么样的人？
　　6、你认为公司在多大程度上赢得了你的忠诚？
　　这些问题只是一个提纲，不同的品牌有不同的侧重，具体要看你的品牌形象，以及你曾对消费者做过什么样的传播，当然还要看访谈的技巧。通过定性研究找到了你的品牌的情感结构因子后，要深入了解消费者的品牌情感就要有科学的定量调研，这条路花费比较大。定量研究将为你提供品牌的情感类型和强弱程度，到这一步还没有结束，因为这样的调研还不能为你提供单个消费者的情况，数据库营销的目标就是要掌握每个有价值的顾客的详细资料，为我们的品牌营销提供战略指导。