[原创]城市开发与品牌化

叶正纲

严格来说，进行城市或区域开发及品牌化并不单纯，因为它最少涉及到三块不同的专业领域，「城市发展」、「商业地产开发」及「品牌营销」。真正要为一座城市做好品牌化或品牌重生工程，除了应对「城市发展」和「开发可行性」（包括：市场可行性、规划可行性及财务可行性）具有一定程度的了解之外，首先得从该城市或区域最重要的品牌属性开始着手，即所谓的「品牌基本资产」，换言之，一座优质城市最起码都必须具备以下几种「质量」：

* 吸引人才的就业岗位。
* 合理的工资水平。
* 让人负担得起的住房环境。
* 便利的公共交通网络。
* 良好的教育、娱乐、文化、艺术和生活机能设施。
* 合宜的风土气候。

城市品牌之所以能够得到快速传播，主要在于它的「质量」是否能透过口碑、公关、甚至广告的推波助澜，而这些品牌属性完全得靠一些实质性的软、硬件建设为基础，为该城市注入生命力，吸引群众争相进入，并让他们用心去体会良好的品牌经验。城市既然可以是一个品牌，那么品牌与品牌之间的竞争也就在所难免，其主要原因之一乃在于「国际化」与「科技」。现今的社会，由于互联网、手提电脑、家庭工作室、无线通讯的快速进化，人们的住处与工作办公地点已逐渐在缩短距离；甚至你身在上海的办公室里头，即可同时遥控海内外的员工执行业务，也已成为不是不可能的天方夜谭。现代的人们早已跨越距离, 可以在全球的任何地点, 选择最有利于自己的城市从事商业活动, 而由于国际化的关系, 则让城市得以跳脱传统, 变得更加活跃。因此, 城市就有必要品牌化,将自己包装成一个适合居住、娱乐、消费、投资、观光、或移民的好地方。这也是现今许多城市留住既有居民、吸引更多新移民入驻的最佳途径。

每一座城市都可以是一个品牌，问题是该如何适切地予以品牌化？正确有效地执行品牌化策略可以让人们对一座城市充满着欲望和激情，反之，则索然无味，不愿前往一游或居住。在国际间，有些城市经年累月不断地维持着一片荣景，有些城市则始终处于疲软状态、欲振乏力，倒底是哪些因素造成了城市品牌之间这么大的差异？成功的城市品牌之关键在于城市本身的质量、优势与弱势，但这其中又涉及到许多错综复杂的因素，特别是当地居民与政府之间的相关性，对城市发展与品牌化成败,都将起到了深远地影响作用。

城市品牌早已跨越了一般性产品或服务的范畴，同时还必须满足目标群所认知的真正需求，它不光只是好看而已，更代表着一种无可取代的「个性」，能在目标群、潜在目标群及其他关系人心中产生认同、激起反响。品牌化的目的则是去沟通认知，透过这种认知过程，创造出品牌永续性的竞争优势。品牌个性的塑造形成，城市居民、观光客、产业投资者及潜在移民者是主角。城市规划者、开发商、策略家和营销人寻求成功的品牌塑造或重生，就必须贴近他们，了解他们心中想的是什么、要的是什么，并深入观察他们採取行动的决策行为。就跟产品一样，城市品牌也有它特殊的个性，但要比一般产品复杂许多，有时候你的确很难去为它的个性给予准确地定义，而且容易在定义的过程中，陷入混淆不清的泥沼里；问题是如果你都没法给自己的品牌定义，又如何去期望大家记住你的品牌呢？如果你正为你的城市品牌一筹莫展，那么本文也许可以为你提供一些策略思考的方向。发展一个强有力的城市品牌，至少都得具备以下几种属性：

品牌功能性

优秀的品牌必须要有既强又出色的功能性，在这里我们不仅要探讨人们如何选择城市品牌，同时还将重点放在“品牌能够提供什么样的独特功能”，而功能差异化最好的方法，就是提供最优质的产品。很显然地，区隔城市功能差异性和一般性产品是有些不同之处，我们经常犯的错误就是只注意到品牌表面上的特性，却忽略了功能性才是品牌最根本的卖点，其实，最能刺激目标群的品牌利益点没别的，就是城市功能性的「质量」。可以这么说，大家选择城市品牌的决策本质，首先还是在于功能性，其次才是附加价值。

城市品牌和商品同样都具有它本身的功能性，无论城市也好，商品也好，其功能性即代表着某种有形的利益点。换句话说，一座城市必须具备「目的性」极强的功能，大家不免心生困惑，所谓「目的性」功能究竟指的是哪些东西？没别的，是大家都熟悉的城市劳动力、产业、住房供给、公共交通、休闲娱乐和艺文资产…等设施与资源的吸引力。美国纽约在这方面就做得相当出色，全球各地能做到像纽约这么到位的城市并不多见。游览纽约市区并不需要开车就能办到，因为市区内外围所有的每一处著名的大小景点，都可以透过走路、出租车、地铁、或其他公共交通工具，在既快且方便的情况下到达，这就是纽约杰出的城市功能性之一。中国上海的公共交通网络堪称全中国最完善的城市之一，虽比不上纽约，但再深耕发展的空间与潜力强劲，现今，我们已可从上海身上，隐约地看到了纽约的部份影子，假以时日，与纽约并驾齐躯，也绝非痴人梦话。

美国马里兰州的巴尔的摩市 -（Baltimore, Maryland）从一座原本了无生趣的城市，透过改造城区内的港湾，成功的创造出该市特有的功能性，一跃成为举世闻名的港湾城市。对巴尔的摩市来说，城市重新开发与改造所面临的风险及挑战不可谓不大，最后，城市当局听从了具有远见的趋势分析家、城市规划者、营销专家的建议，重新开发位于市区内几近荒凉的港湾地区，具体一点讲，该区原就是一块即将废弃之地，处处充斥着破旧不堪的码头和散乱无序的货柜转运站，经过改造之后，摇身一变成为该市最活络、最有价值的宝地区域。

 

（巴尔的摩市 – 市内港湾夜景）	（巴尔的摩市 - 港弯市集之一角）
（巴尔的摩市 – 国家水族馆夜景 ）	（巴尔的摩市 – 马里兰州科学中心）

今天，著名的“市内港湾”（Inner Harbor）不仅是巴尔的摩市的一块稀世瑰宝，同时也是全球各地城市寻求重生改造的取经圣地。巴尔的摩市的成功，主要是让“市内港湾”再生辉煌，关键点则在于创造它全新的港湾功能性。该港口吃水不深，无法负荷较新、较大的货轮吞吐，但本质上仍是块十分具有魅力的地方，换言之，它是块有待琢磨的石头，琢磨得好是无价之宝，反之，则沦为毫无用处的石头。因此，城市规划者先后在“市内港湾”开发引进了极具区域代表性的地标型「国家水族馆」、「港湾市集」及「马里兰州科学中心」，区隔出独一无二的港湾功能性，也奠定了它未来灿烂辉煌的发展基础。“市内港湾”的「马里兰州科学中心」于1976年落成对外开放，适巧碰上了美国二百周年庆，一波波蜂拥而来的外地人潮，挤进了巴尔的摩市观赏港湾船只的庆典活动，当人们目睹了“市内港湾”脱胎换骨的转变之后，随即喜欢上了这个城市，并在往后的假期中，不断地重复前来游览。自此，巴尔的摩“市内港湾”之美名不胫而走，声望随着游客的大量增长而逐渐坐大，相对地亦带动了该市其他地区的蓬勃发展。巴尔的摩市的案例，是典型的从功能价值逐渐萎缩的破败港湾转型成功，成为一个红的发紫的休闲、娱乐、购物、旅游之城市品牌。

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叶正纲

结论

中国海口市的海口港原本就是一个极具开发潜力的港口，我国交通部将其列为沿海主要港口和海南省的国际集装箱干线港口，在本质上，它的功能性定位很明确，就是「海南省的客货集散中心」。令人值得探讨的是，除了客货运输功能之外，它的价值能否再放大？答案是肯定的，美国巴尔的摩市的“市内港湾”即是一个极为成功的案例。过去，海口港也曾和海南第一MALL合作开发过，将未来的海口港规划成一占地43万平方米的超大型购物中心，立意虽佳，可惜执行过程中漏洞百出，仅开发了3.6万平方米，终告胎死腹中。笔者曾和业界专家海南时代广场总经理崔阳，就海南第一MALL的失败案例，共同进行深度研究探讨，崔阳即提出过极具规划远见的创意与看法，并一针见血的指出：

「本质上，该项目的规划不应该仅侷限于购物中心的格局，应再宏观一些，必须考虑到海口港原本的功能性定位 – 客货集散中心，除了机场之外，它是进出海南的门户，除了应该充分发挥西海岸风景线的观光旅游优势之外，更重要的，还必须将港口的运输服务功能与影响再扩大。换句话说，开发格局要再放大，让海口港成为运输服务、观光旅游、休闲娱乐和购物的城市地标型港湾」。

从城市品牌化的角度来看，海口港是海口市非常具有代表性的门户港口，就像一颗未经雕琢的宝石，予以正确的开发及品牌化，它是创造价值的无价之宝，如果错误开发，只会为城市带来无可弥补的伤害，绝非城市与市民之福。

就「城市营销」的观点而言，上海的成功，绝非偶然侥幸，但最重要的关键则在于它的品牌最宝贵的资产 – 市民热爱这座城市的激情，才有可能在不到三天的时间内，达到外环线以内机动车与非机动车禁鸣喇叭的98%完成率。由此，我们可以看出，上海不仅具备了财经、金融、观光旅游…等各种优势，更拥有「新上海人」热爱这座城市的激情的雄厚资产，未来如果能在最好的时机下，适当地以品牌化技术将这种激情推上最顶点，成为国际天王品牌城市指日可待。

附记：创造「我爱纽约」的关键人物

纽约麦迪逊大道的广告奇女子 - 玛丽.威尔斯小传(Marry Wells)

WRG广告公司创始人：玛丽.威尔斯（中）、理查.瑞奇（右）、史都华.葛林（左）

玛丽.喬治恩.柏格（Mary Georgene Berg）1928年生于俄亥俄州的杨思城Youngstown),幼时的梦想是成为一位演员。17岁进入纽约一所戏剧学校，两年后，转入匹茨堡的卡内基科技研究院，认识了工业设计系的学生伯特.威尔斯(Burt Wells)，并与之结婚。后来，她丈夫成为奥美广告的艺术总监。没多久，两人搬回了老家杨思城，她则在当地的一家百货公司找到了份工作，任职广告撰文，开始了她日后灿烂辉煌的广告生涯。

1952年，她随夫重返纽约，在玛思百货（Macy’s）任广告经理，一年后转入麦肯广告任文案指导。1957年入DDB广告（今中国的恒美广告）负责福斯汽车和艾维斯租车等客户，在这段期间，展现出她在广告营销方面的过人才华，并于35岁那年升任副总裁，年薪高达4万美元，当时白领社会的男人年薪不超过1万美元。

1964年玛丽以年薪6万美元的身价转进汀克广告（Tinker），主掌布拉尼福航空（Braniff以下简称称布航）和拜耳的阿卡-雪尔兹(Alka-Seltzer)等客户。同年，她和创意伙伴理查.瑞奇及史都华.葛林为阿卡-雪尔兹产品取得了可立欧（Clio）广告大奖的最高荣誉，并为布航策动了一次成功的广告活动。

1966年，由于玛丽的杰出表现，使她成为汀克广告的镇山之宝，似有无她不可之势，年薪提高至8万美元，并要求她签下长期聘任合同，但被她拒绝，并随即辞职。不久，她的伙伴理查.瑞奇和史都华.葛林与她同进退，相继离开了汀克广告。三人于1967年4月自立门户，创建了WRG广告公司，并得到布航总裁的支持，提供了一年700万美元的广告预算。同年11月，玛丽嫁给了布航总裁哈汀. 布拉尼福（Hardin Braniff）, 同时宣布WRG放弃布航这个客户。六个月后，WRG的业绩势如破竹，上升至3000万美元，摇身一变成为当时纽约麦迪逊大道最抢手的广告公司。

1969年，玛丽的年薪已高达22.5万美元，比当时的广告大师大卫.奥格威还要高出许多，此时，玛丽已是美国商业界赫赫有名的名女人了，「广告时代」称她是“最闪亮、富有、聪明、美丽的广告人”。这一年，玛丽40岁，也是她个人这一生最辉煌巅峰的时刻，入选为美国广告名人堂最佳创意文案人员。1971年，她的公司业绩突破1亿美元，她本人则获选为美国年度最佳广告公司经营者，该年，她的公司股票上市，同时创作出著名的「我爱纽约」品牌化活动。

退休后的玛丽移居法国，不再接受外界媒体的任何採访。

纽约视觉设计大师 – 米尔顿.葛拉瑟小传(Milton Glaser)

1955年, 米尔顿.葛拉瑟与三位工作伙伴在纽约创立了普西品(Pushpin)视觉设计工作室, 开始了他的商业艺术创作。1967年为美国当红的摇滚巨星鮑勃迪伦(Bob Dylan)设计了年度专辑封面 - 鮑勃迪伦大震撼(Bob Dylan’s Greatest Hits)而声名大噪。1968年, 创办了一本以艺术、文化为主体的杂志- 「纽约周刊」, 该杂志让他个人在业界的影响力得到进一步的扩张。

1970年与WRG广告公司联手, 为纽约市制作出流传至今的「我爱纽约」精神标志, 现今, 该标志已成了代表美国文化的图腾之一。此外, 纽约世界贸易中心内许多知名餐厅的装修设计, 均出自于他的手笔, 世界卫生组织(World Health Organization)国际反艾滋及普立兹奖等标志都是他的经典杰作。(注: 纽约世界贸易中心已于2001年9月11日遭恐怖袭击倒塌)。

叶正纲

 三．城市精神象征
 

1986年10月25日，上海市第八届人民代表大会常务委员会第二十四次会议通过以白玉兰作为上海市市花，同时将市花定义为 – “代表上海市及上海市民「开路先锋」、「朝气蓬勃」、「奋发向上」的一种精神象征”。可以这么说，也就是这种精神，经过了改革开放近30年的努力，让整个城市脱胎换骨，成就了今天令人引以为傲的「新上海」。

就品牌意义而言，大家可以拿上海市花「白玉兰花」和纽约的「大苹果」互相比较一番，即可发现上海的城市精神象征要比纽约来得意义深远多了。或许我们也可如此解读，中国改革开放期间，全国上下同心齐力发展经济，上海迫切需要的就是赋予它这种「开路先锋」、「朝气蓬勃」、「奋发向上」的品牌精神，与所有上海市民沟通，转化成他们对城市的热爱、激情、支持与叁与，因此，如果以营销的角度来看，1986年上海市市花称得上是神来之笔的品牌决策。反观纽约的大苹果，本身并无太深的含义，但它却透过大众传媒的宣染而形成了一句流行口语，且流传至今。

四. 城市品牌化

上海在1990年时，它的城市品牌概念才刚起步。

就在这一年,上海市市标经上海市人大常委审议通过，正式确立。以市花白玉兰、沙船和螺旋桨三者组成的三角形图案。三角图形似轮船的螺旋桨，象征着上海是一座不断前进的城市；图案中心扬帆出海的沙船，是上海港最古老的船舶，它象征着上海是一个历史悠久的港口城市，展示了灿烂辉煌的明天；沙船的背是迎着早春盛开的白玉兰。

纽约则是在1970年时，为了提振经济不景气，成功的推出了「我爱纽约」的品牌化活动，至今仍脍炙人口。严格来说，上海自改革开放以来到今天，虽已逐渐具备了国际天王品牌的骨架，但似乎仍欠缺类似像“我爱纽约”那般扣人心弦、深入人心的品牌化杰作。世界博览会将于2010年在上海登场, 届时上海市的国际品牌知名度将攀上另一波高峰, 在此之前, 应是上海进行城市品牌化、扩大品牌价值的最佳时机。

五．人口变迁

上海市的治安良好, 举国皆知, 并不像纽约过去的人口,曾经因高犯罪率而急剧下降。上海市的户籍人口自1997年至2005年为止, 每年均呈微幅的稳定增长态势(见表1), 2005年的总人口数为1360.3万人, 全年迁出人口为3.46万人, 迁入人口为12.96万人。显见, 上海仍是一座人们愿意移入居住与工作的理想城市。

表1: 1996~2005年上海户籍人口增长趋势

(资料来源：上海市统计局)

在流动人口方面, 1988年仅有106万人, 到了2003年则高达499万人(见表2), 而这些流动人口当中有72.1%的目的是从事经济活动, 居住一年不满五年者占40.2%, 五年以上者占24.4%, 说明了上海市的经济活动力强, 每年均吸引了无数的人群进入争取工作与居住机会。

表2: 1988~2003年上海流动人口增长趋势   (单位:万人)

年份	1988	1993	1997	2000	2003
人数	106	251	237	387	499

(资料来源：上海市统计局)

无论是户籍人口，或是流动人口，每年都在稳定增长，一座城市要持续的发展、壮大，吸引人口进入工作与居住是必要的，但更重要的是如何凝聚他们那股热爱城市的庞大力量。

六．观光旅游

2005年国际旅游者入境上海的人数达571.35万人, 为上海市贡献了36.08亿美元的旅游收入。国内旅游者到沪旅游的总人数则高达9012万人次, 其中外省市占6805万人, 上海本地占2207万人;据统计资料显示, 国内旅游者人均消费支出为1452元人民币, 消费支出的分配如图1。从图1的消费支出分配来看, 这其中确实潜藏着无数的巨量商机, 就等着大家如何去将它们开发出来。

整体而言, 上海市观光旅游市场的潜力十分雄厚, 仍存在着许多尚未开发或未完全开发的空间, 这是因为上海在治安环境、人文素质、交通网络、旅游景点和休闲娱乐设施…等,不断地朝国际水平前进所营造出来的结果。如果能透过一些营销技术深耕市场, 无论是国际旅游者、或国内旅游者的市场胃纳量,预期将可获得进一步的放大。

图1: 2005年国内旅游者消费支出分配/单位: 元

(资料来源：上海市统计局)

七. 新上海人

之前提及过，每座城市的背后都有一股令人意想不到的庞大力量 – 城市居民。一座城市的伟大, 并不在于它的高楼大厦、城市景观，因为除了这些硬件设施之外，最重要的是生活在其间的居民，只有他们才能让城市品牌展现出最有价值、最令人骄傲的一面。

2007年6月1日上海市正式实施外环线以内机动车及非机动车禁鸣喇叭之规定，该规定未实施之前，社会各界并不看好会有太大的成效，市民信箱的网上调查显示，有60%以上的民众对执行效果抱持不乐观的态度。6月3日，上海新闻晨报记者亲自走访各主要街道的执行现况，发现喇叭噪音降低了98%，执行效果获得了空前的成功。这说明了什么呢？这说明了上海市民潜意识里都是热爱自己的城市，为了让上海拥有更好的生活质量，人人都愿意极力配合这项规定，才能在不到三天的时间达到98%的完成率, 让上海市民的生活质量又往上提升至另一个层次。

也许大家并不曾太注意到，要打造一座最有价值的天王品牌城市，各方面的配合固然重要，但最关键的还是城市居民，城市进步的原动力来自于他们，因此，上海市民的表现是值得大家喝彩的，同时也为我们带来了一些「城市营销」上的启示 – 城市品牌化的主要功能和目的在于激化市民热爱城市的激情。

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叶正纲

案例研究 – 中国上海市

一．历史背景

以城市品牌资产的角度来说，上海先天上所具备的条件要比纽约好太多了。特别是上海的黄浦江,所蕴育出来的历史文化背景源远流长，这是其他国家城市所远不能及之处。

早在春秋战国时期，上海地区即为楚国春申君黄歇之封地。相传黄歇开凿黄浦江,因而又名春申江, 上海别称「申」由此而来。吴淞江下游两岸居民多以捕鱼为生，渔民创制一种用以捕鱼捉蟹的工具「扈」，后「扈」演变为「沪」；古时又称独流入海的江河为「渎」，故上海被称为「沪渎」，简称「沪」。

唐天宝10年(751年)，从昆山、嘉兴、海盐三县划出地区设立华亭县，该县东北境内的华亭海，即现在上海市区所在地。

南宋咸淳3年(1276年)，设上海镇治，属华亭县管辖。当时上海作为新的贸易港口，已是风樯浪舶，万商云集之地。

元朝至元28年(1291年)，将华亭县东北的五个乡划出，定名上海县。

明代中叶，上海已成为全国最大的棉纺织业中心，布匹行销全国及海外，有“木棉文绫，衣被天下”之称。

清康熙23年(1648年)，开放海禁，次年设立江海关，上海逐步形成内河航运、长江航运、南北洋航运和国际航运等多条航线，成为棉布进出口量最大的吞吐港及海上贸易的中转站，聚集在上海港的船舶有时多达3000多艘。清乾隆、嘉庆年间，上海逐渐成为全国贸易大港和漕粮运输中心，被称为“江海之通津，东南之都会”。

1840年鸦片战争以后，英军入侵上海、南京等地， 上海作为对外开放的通商口岸，正式开埠。1845年， 英国在上海设立租界。接着，美租界、法租界相继设立

1978年，中国进入改革开放时代，上海展现出亚洲龙头的强劲爆发力，逐渐成为国际经贸、金融与航运中心。

从营销的角度来看上述之历史背景的话, 上海市进化的区隔关键点应在1978年的改革开放, 换句话说, 1978年以前, 上海的城市品牌特色是它古老悠久的历史文明, 在这里我们将其定义为「老上海」; 改革开放后迄今的近30年期间, 城市建设突飞猛进, 已逐渐展现出天王品牌的雄厚潜力, 或可定义为「新上海」, 或「现代上海」。

二．知名景观

事实上，上海和纽约确有几分相似之处，两者都是以经济、金融、贸易为核心，并逐渐发展成由许多具有特色景观所构筑而成的城市。例如：陆家嘴金融区，目前已有360余家中外金融机构入驻，涵盖了银行、证券、保险、信托等各个金融领域, 预计到了2010年, 将超过600家。此外，还有闻名中外的外滩、东方明珠电视塔、南京路、金茂大厦、世纪公园（又称上海的中央公园）、磁悬浮列车、上海博物馆、上海大剧院、海洋水族馆、人民广场、新天地、徐家汇、衡山路….等。2003年虽受SARS影响，仍吸引了近320万的海外旅客和7,604万的国内游客，创造了1,250亿元人民币的收入。这些数据固然可观，但最可贵的地方还是在于这座城市背后所潜藏的那股强大的爆发力，滋生着全新的、强壮的生命力，处处都能感受到「新上海」的活力脉动。

（陆家嘴金融区）	上海金贸大厦（右） 正建设中的世界第一高楼 – 上海世界金融中心（左）
(外滩一景)	（东方明珠电视塔）

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叶正纲

五．观光旅游

在全球的所有城市当中，纽约称得上是较杰出的品牌之一，它提供了包括文化、商业、旅游景观、餐厅和休闲娱乐在内的各种完备设施，每年都吸引了无数的游客前往观光与消费。单就观光旅游而言，它是一座城市重要的税收来源之一，但本质上这个产业的浮动性较大，往往会受到一些变数的影响而陷入低迷状态，如：高犯罪率、流行性传染病（SARS）、恐怖攻击事件及一些自然灾害…等。预测纽约每年可望吸引4,000~4,500万的旅游人口, 同时亦可刺激工作机会的增长。由于观光旅游产业潜藏着许多未被开发的政府税收来源, 因此, 「活动营销」(Event Marketing)逐渐在娱乐和运动产业中,扮演着吸引更多游客的关键角色。据统计资料显示, 纽约每年所举办的各项赞助活动(Event Sponsorship), 保守估计可为主办单位创造最少37亿美元的收入, 而这块市场的胃纳量大约在100亿美元左右。之前提及过, 由于该型态的数据很可能受到不可预知的因素所影响, 变动性较大, 千万别想完全仰仗这笔收入来解决市府的财政赤字。此外, 城市营销人在规划举办「活动营销」时, 应根据政府所设定的目标及城市品牌承诺, 慎选具有兼容性的企业赞助单位, 并透过这种模式, 达到刺激观光旅游产业成长的目的。     

六. 911事件的背后

911恐怖攻击事件之后，纽约跟美国的其他城市一样，都经历过一段经济低迷期，但它是一座体质十分强仭的城市品牌，也是国际金融、商业、旅游及文化的枢纽中心，尽管元气受到重创，亦能在最快的期间内恢复过来，其中最主要的因素,还是城市本质及其居民的镇静与热爱城市的信念，让事件过后，能够很快地就步入正常化。据纽约市政府审计部门的统计, 911事件摧毁了近1,300万平方米的黄金办公地区，相当于迈阿密或亚特兰大整个市中心商业区的面积, 如果要完全重建起来, 需耗费约830~950亿美元。事实上, 911悲剧背后所给我们营销人最重要的启示, 是纽约人在经过伤痛后的同时, 在世人面前所表现出来他们的镇静与重建城市的坚定信念, 这就是纽约将品牌价值发挥到极限的效应。

七. 纽约人

每座城市的背后都有一股令人意想不到的庞大力量 – 城市居民。任何一座城市要做好成功的“品牌化”工作, 都需要市民、社区意见领袖的支持, 促使他们的力量凝聚起来, 贡献出自己的力量、时间、或金钱。纽约从过去到现在, 每次进行的品牌化活动都能取得成功, 就是因为城市背后有这股强大的力量做后盾, 特别是911事件重创之后, 纽约人展示在世人眼前的,就是他们对这座城市的激情与热爱, 他们以身为纽约人为傲, 人人都是纽约市的活广告, 走到哪里纽约的广告就到哪里, 城市品牌最珍贵的资产就在这里 – 忠诚度, 而它来自于纽约人。

八. 城市品牌的竞争

尽管纽约发展到今天，已成为全球知名度最高的城市品牌之一，但它仍充满着许多未开发过的潜力，它不会就此停滞不前，反而会永无止尽的向前发展，因为它随时都必须面临着竞争。2003年，拉斯维加斯、坦帕、亚特兰大和堪萨斯等城市均发动了声势浩大的营销活动。纽约市旅游局所属的一家旅游营销公司总经理克利斯坦恩.尼可拉斯（Christyne L. Nicholas）在接受「时代周刊」的访问时表示：“我们很清楚我们所面临的强大压力，是许多城市正在拚命地与我们竞争生意，他们的推广预算比我们多许多，也不乏优秀的营销人才与技术，因此，我不认为我们能等闲视之。”由此可见，纽约市的头上虽然顶着经济优越的桂冠，为了确保品牌优势于不坠，还是不敢掉以轻心，始终战战兢兢地维护着它的天王品牌地位。

叶正纲

案例研究 – 美国纽约市

一．历史沿革

今天我们所熟知的纽约市，于1609年被荷兰人所发现，当时命名为「新阿姆斯特丹」（New Amsterdam）。1626年，世界史上最丑陋的地产交易发生了，荷兰人仅以几块钱的价格，向当地的印第安人购买了整片的曼哈顿区域。由于当时「新阿姆斯特丹」的位置正好夹在英国所属殖民地南北方的中间，因而与英国人的磨擦冲突时有所闻。1664年，英国查尔斯国王二世对外公开宣称，荷兰人所属土地的主权归英国所有，并将这块土地封给了英国的约克公爵（The Duke of York）, 当时的荷兰人无意为了殖民地利益与英国开启战端，自此，「新阿姆斯特丹」易名为「纽约」。从历史的角度来看，纽约距现在仅有397年的历史。

二．知名景观

纽约最早是发迹于它的经济与贸易因素, 现在它不但是以经济利益为中心的城市, 并已进化成由许多著名的特色景观所构筑而成的城市, 包括: 中央公园、帝国大厦、格林威治村、纽约大都会美术馆、现代美术馆、苏活区、自由女神像、时代广场、联合国大厦、纽约市立图书馆、古根海姆博物馆.....等。纽约同时也为所属的区域进行营销推广，如：汉普敦镇、 泽西海岸、贝尔玛镇、哈德森峡谷、海德公园、琼斯海滩、长岛及葡萄酒区....等。

纽约所让人津津乐道的品牌资产，不仅是它的历史，更重要的是，该城市每天都为它的历史注入新的生命力。这些知名的景观就像一块强力磁铁，不但牢牢地吸住了当地居民，每年亦为纽约贡献了3500万的观光客。有人认为，纽约的自然海岸线已有过度开发的现象，因而引发了舆论界两种不同声音的激烈争议，资本家希望纽约成为一个商业化的“麦加”圣地，让全球商业界人士前来朝圣，自然生态保护者则力主成为一座能够尽量保存其原貌的优质城市。

 

 

 

 

 

 

三．城市精神象征
 

(纽约的传统象征 - “大苹果” -  咬一口吧!)

纽约又称“大苹果”, 该称号源自于20年代, 当时的“纽约电报早报”记者约翰.菲兹吉纳德, 首度在他的专栏里报导跑马赛事时, 引用了这句片词, 随后即造成流行口语。据了解, 他也是在1921年纽奥良的马廊里第一次听到非裔美国马场工人, 使用了“大苹果”这句片词。到了30年代, 这句片语又在黑人的爵士音乐家的圈子里大肆流传开来, 将纽约比喻成“大苹果”及“爵士乐之都”, 特别是指纽约的哈莱姆黑人区。

及至1971年, “大苹果”透过了纽约旅游局所策动的新闻公关活动的宣传而声名大噪, 成为现代纽约人的流行口语, 直到现在, “大苹果”这句口语, 已被沿用了有85年之久，它所代表的意义 – 就是纽约。

 

 

三. 城市品牌化

1970年，纽约政府决定以推广观光旅游来提升萎靡不振的经济表现，于是找来了威尔斯.瑞奇.葛林广告公司（Wells, Rich and Greene, 简称WRG）及著名的视觉设计师米尔顿.葛拉瑟(Milton Glaser), 联手发展出营销史上最知名的城市品牌化推广活动 – 我爱纽约。直到今天，这句品牌口号仍被广泛地用来推广纽约的城市品牌，且未曾改变过。

 

四．人口变迁

纽约在吸纳新人口和留住老居民方面，并非经常是一帆风顺，特别是70年代初和80年代中期的这十年当中，当人们乘坐地铁，变成了不再是方便的交通工具，而觉得是一种安全负担时，纽约流失了近85万人口， 创下了全美所有城市人口流失率最高记录，主要原因是犯罪率高涨、住房费用奇贵、人口过于稠密…等。1984那年，一位名叫伯纳德. 高兹的义警，在纽约地铁站内，射杀了四名意图打劫他的年轻黑人，顿时在纽约掀起了轩然大波，并引起社会各界人士的高度关注。高兹案件反应出一件不争的事实，纽约已完全陷入了有史以来最痛苦的黑暗期，因为犯罪就像传染病似的，肆无忌惮地侵袭着这个城市。当时纽约的社会秩序好像脱了节似的，特别是地铁的治安环境，几乎每天都有暴力犯罪案件发生。后来，纽约当局经过十年的努力，到了1990年，居民人口又回升了68.5万人，这次该市又创下了全美移民人口迁入的最高记录，人们对纽约的印象也逐渐好转。根据纽约2000年的户口普查资料显示，当时的常住人口总数已突破800万人。

造成纽约迁入人口数回升的主因之一，专家认为是「破窗理论」（Broken Windows Theory）的应用与落实。该理论是经济学家吉姆斯.威尔森(James Q. Wilson)和乔治.凯林(George Kelling)所提出，在他们两人的研究报告中指出，犯罪使社会失序、人口锐减，本是无可避免的结果，就好比一扇窗户被打破了，任它搁在那边，人们经过也不去管它，更没人去修理或更换，很快地，更多的窗户都跟着被破坏了，无政府状态的意识从一幢建筑蔓延到整条街道，再扩及更多的街道，就跟流行性传染病一样，瞬间一发不可收拾。80年代中期，乔治.凯林被纽约市政府交通局聘为顾问，在他的主导下，聘请了新的地铁总监大卫.卡恩（David Gunn），拉开了数十亿美元的地铁系统革新计划之序幕，而最迫切的当务之急, 则是扫除犯罪及挽回人们对地铁的信赖度；当时，最棘手的问题之一，即是所谓的「艺术犯罪」，指的是许多游手好闲、无所事事的年轻人，或不良份子，特别喜爱在各处的地铁站、车厢上、墙上，胡乱涂鸭，破坏市容。他们跟幽灵似的，无所不在，无处不涂鸭，所到之处都难逃面目全非、惨不忍睹的肆虐。正如「破窗理论」所言一样，由于人们的漠视与不闻不问，很快就形成了传染“病毒”，侵蚀着纽约市的整个地铁系统。

(车厢上的涂鸭式图案)

(墙上的涂鸭式图案)

地铁系统的整肃工作自1984年启动，花了六年的时间，于1990年才告一段落。最初，纽约地铁几乎所有列车的每一节车厢身上，都被漆涂得令人眼花缭乱，无一倖免。这次的整肃工作, 政府当局下了极大的魄力，严格执行所有的每一班列车在没有完全清除车厢上的涂鸭之前，一律不允许驶出站外，并针对那些破坏份子放出严惩不怠的强烈警告信息。同时，交通局更请来了乔治城大学法学教授威廉.布拉登(William Bratton)，坐镇领导交警部门，以雷厉风行之势,积极扫荡非法破坏份子。过去，任意破坏地铁环境者无人闻问，现在，则重金罚款与拘留坐牢双管齐下。1994年新当选的纽约市长鲁迪.吉里亚尼(Rudy Giulliani)走马上任，立即任命布拉登接管所有的警政单位, 同样以整肃地铁秩序的铁腕手法, 全面打击为害纽约生活品质的不良份子与犯罪活动, 效果立竿见影, 犯罪率急速下滑, 使得纽约在90年代期间的人口, 呈现出惊人的增长, 同时也让纽约成为一座重建品牌形象最好的样板城市, 其它城市纷纷前往模仿学习。

[此贴子已经被作者于2007-6-11 17:54:11编辑过]

叶正纲

品牌附加价值

强势品牌不但具备功能上的利益点，也提供了非功能性的附加价值，同时，还必须将附加价值放进目标群心中。就一座城市而言，要和目标群体发展出良好的关系，首先必得让他们认知品牌附加价值或利益点所在，而这些附加价值通常都是非功能性的，它们来自于目标群体的品牌经验，是什么样的群体来到该城市观光旅游或居住生活？他们是否认为这座城市处处充满着生命力？城市品牌唯有在功能性和附加价值的质量上多下功夫，才有可能建立所谓的「忠诚度」，让既有的群体对自己的城市产生激情，并吸引更多的潜在目标群体加入。功能性可能是理性的、逻辑的，但附加价值则多半是感性的、潜意识的。一个成功的品牌，并无捷径可走，创造附加价值和忠诚度是唯一之途。

耐克球鞋称得上是全球最顶尖的品牌之一，它是透过传达给顾客的一种概念与认知，来完成销售目的。事实上，耐克这个品牌的价值早已跨越了产品本身，它代表着企业的核心精神。最初，人们购买耐克产品是因为它的功能性质量，后来则转变成一种对品牌的忠诚度，为什么呢？因为它的功能性质量所衍生出来的附加价值，已牢不可破的附着在人们心中。品牌是留在人们心中的一种印象，在人们心中，耐克的附加价值所代表的意义就等于世界上最顶尖的运动员。当大家穿上耐克球鞋时，心中自然就与世界级的顶尖选手产生连结，大家也都清楚，自己不是老虎伍兹和麦克乔丹，但每个人的潜意识里却都深信，只要努力去做，都可以成为最好的，这即是大家对耐克品牌迸发出的激情、热爱，也因为这种附加价值，让耐克能在全球众多竞争者之间脱颖而出，建立起无可动摇的球鞋王国。

成功的城市品牌也一样，必须拥有功能性和附加价值上的优势。当你进入纽约市，你觉得纽约的品牌功能性优势与附加价值在哪里呢？就历史背景的角度来看，纽约有其最原始的功能性资产，如：港湾、郊区农场、还有它本身的立地位置；再者，纽约的剧院、餐馆、文化及艺术景点、知名度，以及城市的多样化…等等，都是优于其他城市和创造附加价值的品牌基本资产。特别是纽约的多样化，它融合了不同文化背景的种族、文化、兴趣、品味，每个人生活在这个大家庭里，多数都能认同、容纳彼此，这才是纽约最具张力的品牌优势。

附加价值的来源

附加价值是非功能性的、感性的, 约略有以下四种来源:

1.品牌经验 – 人们如何体验你的城市？

城市品牌化的效果要达到最大化, 在于人们的品牌经验, 今天, 尽管我们拥有最先进的科技,可以利用广告, 透过各种媒体渠道, 触达到目标群体。但大家别忘了, 大多数的信息沟通, 还是全得靠最老、最土、也是最有效的方式 – 口碑传播。道理很简单, 如果一位美国人去上海玩了一趟, 在他的旅程中, 体验了良好的经验, 返国后, 肯定要在亲朋好友、同学、同事们的面前大肆吹嘘一番。反之, 则只会数落此次的旅程是个错误的选择, 不但他本人反感, 连带地也影响到周遭人群对上海的印象。18世纪以前, 人口普查统计并不发达, 但这之后, 居住在全球各个城市人口的研究, 逐渐受到重视, 所做出来的统计报告数据亦相当准确。据资料显示, 在1800年和1950年期间, 全球都市人口从2.4%增长到20.9%, 1990年则更上一层楼, 达到43%。由此, 大家可以想想, 口碑传播的威力究竟可大到何种程度了? 但要将这种威力释放到最大的极致, 就看你在品牌经验上下了多少功夫了。

2.品牌认知 – 人们如何看你的城市

在你的脑中、心中, 所理解的上海市是什么? 品牌认知是城市品牌化最重要的元素之一。当人们提及上海时, 多数人都会立即连想到黄浦江、大都市、富裕。上海提供了满足居民、游客和投资者在金融、工商业、教育、历史文化，以及经济发展机会…等方面的需求，是座处处充满商机的城市。

3. 品牌信仰 – 你的城市代表着什么？

基本上, 每个城市品牌的背后都代表着某些意义。旧金山市取名为“海湾之城”, 代表着工业、科技和文化。美国加州最著名的“陡坡街道”城市, 指的就是旧金山。其实, 大家一提及这座城市, 免不了会连带想起闻名全球的旧金山金门吊桥、还有引领全球电脑科技潮流的矽谷, 许多高科技知名企业如苹果、英特尔、甲骨文、思科的总部基地均设立于此。旧金山同样拥有文化背景多样化的优势，如：中国色彩浓烈的唐人街、地中海风情的索萨利托区、阿尔卡特拉斯岩石岛、渔人码头、矽谷、发达的零售环境、当代美术馆，以及风光明媚的蒙特里和卡梅尔海湾小镇。由于这些特色强烈的形象，汇聚成了一种十分鲜明的品牌信仰，它就代表着旧金山这个城市品牌，也将旧金山定义成本世纪的优质城市之一。

纽约所代表的不光是它本身的文化图腾，更代表着全球金融中心 – 华尔街，世界最大的金融机构全齐集在这里，如：美国运通、世界银行、花旗集团、摩根/杰士集团、德意志银行、瑞士联合银行、加拿大皇家银行。此外，全球最大的投资集团摩根史坦利、美林国际、金人萨奇斯、贝尔史丹斯及雷蒙兄弟集团的总部均在此云集。华尔街和纽约证券交易中心，称得上是全球财经舞台上最具影响力的两根台柱，由于两者的存在，不仅为纽约的经济做出非凡的贡献，还为纽约带来了全球最高的知名度。911恐怖袭击事件之后，严重打击到纽约的经济状况，许多国家亦受到牵连好一阵子，于是人们开始冷静的重新思考：纽约究竟是不是一座最适合居住的城市？

4. 城市面貌 – 你的城市看起来像什么？
 

城市面貌亦是城市品牌化相当重要的一环。你的城市看起来像什么？涵盖了哪些物质特征？每座城市往往是透过它的地理位置、城市功能、或文化资产而被具象化的予以定义。鹿特丹、阿姆斯特丹、巴塞隆纳、旧金山等，代表着港湾城市，; 波士顿、亚特兰大，则代表着美式建筑和历史文化。例如：波士顿这个城市就特别强化它是“美国标准的老城市”，而附近的凯普寇德半岛（Cape Cod）及玛莎葡萄园岛(Martha’s Vineyard)更是将波士顿衬托的更加典雅。该城市拥有十分丰富的历史背景及其建筑之独特资源，因此保护政策做得相当严谨，开发商往往必须付出更高的代价及受到严密的控制下，才能进行开发，以确保珍贵的古老资源免于遭受破坏；这跟许多已开发或开发中的城市为了短期利益而让开发商进行不合理的城市开发相比较的话，波士顿当局确有其过人的远见，这也是为什么波士顿始终能保持着该城市原来的历史面貌之重要原因。

城市整合

城市要蜕变成一个杰出的品牌，「整合」工作少不了。许多知名度不高或品牌化欠佳的城市，往往是在规划阶段中，即没把整合的概念放进去，因此，所给人的印象是千篇一律、平淡无奇。城市开发与规划需要更多、更新的创意与品牌营销技术的整合，让人们能够容纳多样化的种族、文化、生活型态、艺术、科技，为自己的城市再添更令人骄傲的魅力。

[此贴子已经被作者于2007-6-11 17:25:57编辑过]

叶正纲

（海南省海口港，又称秀英港）

中国海南省海口市 - 也是个港湾城市，虽和现在的巴尔的摩市不能相提并论，但在本质上却相当接近，城区内（秀英区）拥有一座海南省最大的港湾 – 海口港（又称秀英港），是该省的海运交通枢纽和客货集散中心，在我国沿海港口发展战略中被交通部列为沿海主要港口和海南省国际集装箱干线港口。每年进出港旅客约140万人次，主要接载来自对岸的海安、北海、湛江、深圳、广州等地的汽车和旅客。货物年吞吐量则已达到1329.1万吨。依海口港目前的现况来看，无须置疑地，它的功能性定位就是“海南省的客货集散中心”。

（海口港客运中心）

海口的港湾功能性真的仅侷现于“客货集散中心”？再无重新开发的空间？其实不然。首先，海南得天独厚，气候宜人，几无冬季，这不就是优人一等的品牌资产吗？换言之，这是天赐海口发展观光旅游的上选天然资源，如不好好利用，岂不愧对老天厚爱？

现在让我们以全球观的角度来看看，在城市品牌化的过程当中, 观光旅游的功能性究竟扮演着什么角色? 是什么因素促使人们愿意到此一游, 甚或落脚居住? 根据世界旅游组织(World Tourism Organization)的资料显示, 90年代期间, 国际旅游人口年均增长率为4.3%, 到了2000年, 上升至7.4%。此外, 每年国际商旅和观光人口所创造的经济价值, 占全球国民生产总额的11.7%, 同时为全球的旅馆、餐饮、咨询服务、交通、培训及零售..等业态, 提供了约2亿个工作机会。预估2020年全球的观光旅游人口可望达到16亿人次, 将可缔造超过2万亿美元的消费金额。如此的天文数字, 对每一个国家或每一座城市而言, 无疑是块超大号的肥美大饼, 任谁都想狠吞一口。

特别是海口市，可称得上是天之骄子，既是难得的港湾城市，又坐拥别人求都求不来的观光旅游气侯优势，问题是它在这方面的表现又如何呢？据官方资料显示，海口市年度过夜国内外游客391.4万人次，比上年增长4.3%。其中，旅游饭店过夜游客287.72万人次，下降1.2%；社会旅馆过夜游客103.68万人次，增长23.4%。在旅游饭店过夜游客中，海外旅游者8.31万人次，国内游客279.41万人次，分别下降26.1%和0.2%。全年旅游总收入33.75亿元，比上年增长7.8%。

不知大家注意到了没？海口市整体的旅游饭店过夜年增率下降了1.2%, 其中，特别是海外旅游者，出现了大幅衰退，下降了26.1%，国内游客亦微幅下滑了0.2%。很明显地，近十年来全球观光旅游市场飞奔成长的过程中，海口市显然没赶上这波潮流，同时也说明了海口这个天之骄子，的确存在着城市品牌功能性不彰的问题。预测2020年全球旅游市场的增长将攀上另一个历史高峰，海口市能否从中分食到一块牛肉，令人质疑。

此外，就商业地产战略位置（见下图）的角度而言，海口港的立地位置介于著名的西海岸景观线与市区商圈的中间，正好处于进出两者间的咽喉部位，左手掐着西海岸旅游带，右手捏着市区商圈，这不又是天赋的超级品牌资产？它只差没被有效地转化成城市功能性，尽情的释放出来罢了，因此，除了客货运中心的功能性之外，不但无法扩大原来的价值，未来反而有贬值之虑。

以海南省与生俱来之自然天成的品牌资产，难道就不曾想过要雕琢海口港这块稀有的上等珍石，让它成为一颗耀眼夺目的钻石？其实，也不尽然。海口港曾与海南第一MALL合作，将整个港区规划为占地43万平方米的超大型购物中心，规模之大与巴尔的摩市的“市内港湾”相比，有过之而无不及，如果开发成功，可望成为中国第一座地标型的港湾城市品牌，一点也不嫌誇张，令人惋惜的是，到目前为止，只开发了一处3.6万平方米的商场，并已于2005年6月开业，之后即停顿下来，至今仍无下文。城市开发与品牌化的过程当中，最忌讳的就是虎头蛇尾，这对城市发展只会造成伤害，将来如要缝合伤口，恐怕得付出更大的代价，不可不慎。

（占地43万㎡的大型购物中心示意图）

（2005年开业的3.6万㎡商场）

[此贴子已经被作者于2007-6-11 17:21:14编辑过]