[分享]“定位理论”背后的“定位战” 与大师的创新：“定位”的新发展

咖啡泓

谁是“定位理论”的“第一”作者？

 

　　“定位”是“有史以来对美国营销影响最大的观念”，提出“定位理论”的两位大师是艾·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)。最具代表性的三部经典著作是《定位》、《新定位》、《公关第一，广告第二》。

 

　　以上都是我们耳熟能详的“常识”，但是，在大量关于“定位理论”研究的成果背后，我们却发现了这三部经典著作中隐藏着一个不容易被人发现的问题，即三部书的全部作者加起来却有4位：

 

　　《定位》：艾·里斯和杰克·特劳特著；

 

　　《新定位》：杰克·特劳特和瑞维金著；

 

　　《公关第一，广告第二》：艾·里斯与劳拉·里斯著。

 

　　除了大家都熟悉的艾·里斯和杰克·特劳特，还有两位我们并不熟悉的作者—瑞维金和劳拉。尽管我们可能对这三部书翻得烂熟，但是很少有人注意到此二人的存在，我想其中的一个主要原因就在于他们都处于“第二”作者的位置。我们同样知道，“定位理论”的核心观念就在于“占第一”。在定位理论看来，“进入大脑的捷径是，争当第一”。

 

　　可有趣的是，即使抛开瑞维金和劳拉，对于如此强调“占第一”的“定位理论”，其主要提出者却是两个人—艾·里斯和杰克·特劳特。那么，谁才是“定位理论”的“第一作者”？

 

　　成熟的思考者绝对不会停止思考。我们忽略的问题，两位“定位大师”对此却决不含糊。《定位》、《新定位》、《公关第一，广告第二》三部书，在学理层面上是对“定位理论”不断深化的阐释和论述，但在实践层面上却是艾·里斯和杰克·特劳特二人为争夺“定位理论”的“第一”作者而展开的一场精彩的“定位战”。它是如此精彩，一切都在没有硝烟、没有炮声的平静状态中进行，以至于我们尚未觉察到两位大师曾经和正在“交手”，但是，两位大师却在这场“争第一”的战斗中取得了“双赢”。

 

　　《定位》：里斯的“占位”

 

　　1969年，两个年轻的广告人艾·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)在美国《产业行销》杂志上发表了一篇名为《定位是人们在如今的仿效主义市场上所玩的游戏》的文章，十年的修正和完善后，这个理论最终归结为一本专著《定位》，于1981年正式出版。

 

　　《定位》一书，由于对传统广告和营销的革命性颠覆，而成为营销史上的里程碑式的著作，里斯和特劳特这两个原本默默无闻的年轻广告人也便摇身成为最伟大的营销大师。但是根据“定位理论”，人们只倾向于记住“第一作者”，把著作的所有权也相应地全部归于“第一作者”，因为“第一”往往意味着“惟一”。

 

　　果不其然，在《定位》之后，里斯和特劳特携手合作了《营销战》、《22条商规》等著作，排名均是里斯在前，特劳特在后。因此，不难看出，《定位》一书在很大程度上成就的只是该书的“第一作者”里斯，身为“第二作者”的特劳特不管对《定位》一书有多大贡献，此时在大家眼里也只能算是“里斯的助手”，但是，特劳特也绝不是等闲之辈，他对“定位理论”的把握和运用与里斯一样高超，他也决不会甘心沦为“为他人做嫁衣裳”的悲惨下场。

 

　　《新定位》：特劳特的“越位”

 

　　率先“占位”，自然可以最大限度地获得“优势富集”，但是跟进者也并非只能被迫在领先者背后充当默默无闻的随从。

 

　　作为世界上两个对“定位”策略最为稔熟的人之一，特劳特自然不会在里斯的阴影下甘心充当“第二作者”。特劳特深知：“定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新链接到一起。”于是，特劳特要努力改变这种“联系”。这就是特劳特的全新定位策略—“越位”。

 

　　1996年，特劳特抛开里斯，推出了《新定位》一书。在《新定位》中，特劳特并没有采取“个人专著”的“定位”，而是拉上了一个“第二作者”—瑞维金，以便更强烈地给人留下自己“第一作者”的印象。《新定位》是特劳特为自己施展“越位”技巧的亲自尝试，他说：“这是‘定位’这个词第一回用来描述这样一个过程：即如何应付人们头脑中已经被一个规模更大、资格更老的竞争对手占据的地位。”

 

　　特劳特的“越位”策略不在于像“定位”一样率先提出振聋发聩的革命性观念，而是在于对《定位》的修订和更新。《新定位》一反《定位》中以案例为主的编排风格，主要从理论方面对“定位”进行详尽的阐述。特劳特深知，“要想使一个新理念或新产品进入人们的头脑，你必须首先把人们头脑里原有的相关理念或产品挤掉。……一个旧的理念被推翻，推广新理念往往就变得简单之极。事实上，人们往往会主动寻找一个新的理念去填补由此造成的空白。”

 

　　《新定位》仅从书名上看就是对《定位》的“修订版”，在该书一开始，特劳特就大谈《定位》在新形势下如何需要修补。在读者眼中，只有原作者本人才有权力和责任对著作进行“修订”，这个书名在潜意识中也在提醒读者，当年的《定位》到底是出自谁的手笔。

 

　　除了理论上的更新，特劳特又成立了“特劳特全球伙伴营销机构”，自任总裁，并开始了定位方面的实际操作。公司名称中的“伙伴”二字尽管没有明确指涉任何具体的“合伙对象”，但是消费者脑海中却已经自动为“里斯”安排了一个位置—特劳特任总裁，那么，他的长期“合作伙伴”里斯与“总裁”特劳特相比处于什么位置，就不言而喻了。

 

　　特劳特《新定位》的“越位”策略确实奏效，在笔者2005年针对山东大学广告专业和营销专业的大学生进行的一次关于“定位理论”的调查中，在提到“定位理论”的提出者是谁时，回答里斯和特劳特的占43%，回答里斯的占22%，回答特劳特的占35%。可见，在谈到“定位理论”的作者时，特劳特的个人知名度和影响力并不在里斯之后。

 

　　《公关第一，广告第二》：里斯的“错位”

 

　　里斯也没闲着。

 

　　作为“定位大师”，里斯的高明在于他没有推出一本“新新定位”之类的书与特劳特进行正面纠缠，而是抛开具体的“定位理论”另起炉灶，于2001年与其女劳拉·里斯推出《广告的衰落 公关的兴起》（《The Fall Of Advertising And The Rise Of PR》中译本名为《公关第一，广告第二》）一书，对“广告”进行了彻底的颠覆，连“定位”也不要了，宣称现在是一个“公关为王”的时代，“广告死了，公共关系永生”。

 

　　这就是里斯的全新定位策略—“错位”。

 

　　在品牌的推广过程中，“总的法则是，在公共宣传的可能性没有被完全开发之前，千万不要去做广告。”而“广告失去了它作为打造品牌工具的作用，只是作为艺术而继续存在。”

 

　　如果说《定位》颠覆了“广”告，那么，《公关第一，广告第二》则颠覆了“广告”。尽管如此，但是“公关第一，广告第二”的说法在《新定位》一书中早有涉及。也许是特劳特当时急于“越位”，对于公关和广告的关系问题并未作过多涉及，但里斯父女却抓住特劳特“语焉不详”的这一点大做文章，并演绎成一本专著。

 

　　在《公关第一，广告第二》中，里斯对特劳特的一系列“新定位”没有采取“越位”策略，而是以退为进，进行“错位”处理，却在无形中再次重申并加强了自己在“定位理论”中第一作者的“定位”。

 

　　里斯深知，“一旦给人留下了第一印象，就绝不会有机会更改它”，因此，《公关第一，广告第二》一书，从写作风格、结构安排到编排方式、语言习惯都刻意与最初的《定位》一书保持高度一致，这种明显的“同一感”让人觉得《定位》与《公关第一，广告第二》两书绝对是出自同一人之手。

 

　　比较而言，《新定位》在学理方面对大脑进行了更为专业的心理学层面的剖析，扭转了以里斯为“第一作者”的《定位》给人们留下的只有大量零散的案例而缺少系统理论阐释的印象，让人觉得“定位理论”真正的理论奠基者还是特劳特。而《公关第一，广告第二》则故意保持与《定位》的写作风格一致，这让人觉得当初的《定位》一书当初完全是由里斯执笔，特劳特只不过是“挂名”而已。

 

　　可见，两位定位大师在关乎自己切身名誉的排名“定位”方面的表演，可谓令人叹为观止。“定位理论”不但使广大广告人和营销人有了“见血封喉”的利器，而且“利器”的打造者——两位定位大师在“定位”方面，给我们这些从事广告研究的人也着实上了一课。

咖啡泓

大师的创新：“定位”的新发展

　　“定位理论”是营销史上颠覆性的经典思想，但“定位之父”艾·里斯和杰克·特劳特并没有让“定位理论”仅仅成为“经典”，而是一直在寻求“定位”的新发展。

 

　　2007年3月26日Wiley出版的《与营销大师交谈》一书中，艾·里斯认为30多年里他提出的最重要的观点是“分化”，“这是品牌起源的奥秘”。虽然这一观点仍未被广泛接受，但艾·里斯认为其重要性超过了定位、品牌、品类、“在品类市场成为第一”和“公关比广告更重要”等观点。

 

　　而现在的特劳特，则在不断强调企业战略对品牌定位的决定性影响，定位就是战略，是公司资源配置和运营的基础，是企业的战略核心。“企业成功离不开正确的战略”，企业的战略，一定要由定位主导，而品牌定位的后面，是企业的战略在支撑。此外，特劳特还强调“焦点法则”：企业应该“聚焦”，让自己的品牌成为同种类产品的代名词，并且坚持专一的“专家”形象，拒绝品牌延伸的诱惑。

 

　　可以看出，“定位”是营销史上颠覆性的经典思想，但定位理论也是不断发展的，从上世纪60年代末到现在，“定位之父”艾·里斯和杰克·特劳特一直在寻求“定位”的新发展。

 

　　艾·里斯脱胎于进化论的品牌起源观

 

　　在2007年3月26日Wiley出版商出版的《与营销大师交谈》一书中，艾·里斯谈到，虽然他最为人熟知的观念是“定位”和“聚集”，然而他认为最重要的，却是他在《品牌起源》中提出的“分化”—种脱胎于达尔文进化论的品牌起源观。这是艾·里斯目前最为前沿的营销思想。

 

　　艾·里斯把自然界中物种的生成和新品牌的出现进行类比：在品牌竞争的推动下，新产品大量产生，而随着新产品之间的竞争，一些产品和公司获取利润越来越困难，于是每个公司都在试图向不同方向扩展产品和市场，因而出现高度分化的品类市场。

 

　　高度分化的品类市场为产品聚焦度高的品牌提供了机会。例如典型的销售各式食物的美国咖啡店已经被聚焦度高的专业连锁店所取代—聚焦于汉堡包的麦当劳、聚焦于炸鸡的肯德基、聚焦于比萨的必胜客、聚焦于甜甜圈的邓肯甜甜圈、聚焦于潜艇式三明治的Subway、聚焦于烤牛肉的Arby's、聚焦于冰淇淋的Baskin-Robbins，等等。而品类市场的分化也为创建新品牌提供了好机会。比如软饮料市场的新宠们：刺激饮料“辣椒先生”、全天然饮料“Snapple”、运动饮料“佳得乐”、能量饮料“红牛”等。

 

　　对新品牌而言，成功的关键是创造一个新品类，并成为新品类中第一个进入消费者脑海的品牌。这种“先机优势”会使品牌成为“进化”中的品类领导者。尔后进入这个新品类的品牌只能通过与领导者的“相对”或“相反”而成为“第二品牌”。

 

　　基于这种类似于进化论的品牌思想，艾·里斯相应设计出特有的品牌策略—随着时间的推移，当一个品类再分化出两个或更多品类时，公司必须下决心删减产品，用单一品牌名去覆盖所有新分化出来的品类是行不通的。更好的办法是以新品牌进入新品类，或者把自己删减成为一个单一产品的“专家”型品牌。

 

　　艾·里斯坚持“进化论对营销者而言是一种有用的分析手段”。作为《广告时代》网站的专栏作者，艾·里斯每个月都要为人们讲述一个案例或阐发他的观点。在今年3月份的文章中，他指出“几乎所有美国企业的办公室都在谈论着‘扩展’，如何扩展出新产品、新服务、新分销、新价格以增加销量”，然而Home Depot及戴尔等公司的成功和失败却证明，“扩展”“违背了营销的一项基本原则—聚焦”。艾·里斯是每个月被引用次数最多的作者之一，他不断通过案例和文章指出，“聚焦”和“定位”是在品类分化和“进化”日益严重的市场中赢得品牌竞争的两种方式，它们互为补充。而这些案例和思考也一再地向人们显示出“品牌起源”的真谛和重要性。

 

　　杰克·特劳特品牌定位的背后是战略

 

　　“定位理论”的另一位集大成者—杰克·特劳特，也在不断发展着“定位理论”。2007年4月27日，杰克·特劳特在多米尼亚共和国的圣多明戈市举办定位战略讲座，确定的话题紧紧围绕“定位战略”而展开。一如3月份在《与营销大师交谈》及接受MindShare咨询公司采访时的主题一样。

 

　　多年来，人们对“定位理论”的谈论和扩展仍多停留于传播层面，定位只是为了“实现产品在消费者心目中的差异化形象”。杰克·特劳特敏锐地感觉到了其中的缺陷。2004年，集近40年的观察和实践，他写成《什么是战略》（Trout on Strategy）一书，把定位上升为战略，并详述了实施定位战略的多条原则。这是首次把定位置于营销策略之上，成为企业竞争和公司战略的起点，让定位更多地统领企业的各个层面。

 

　　可以说，特劳特认识到企业战略定位对品牌定位的决定性影响，品牌定位的后面，是企业的战略；同时企业的战略，一定要与品牌定位结合起来。

 

　　根据这一理念，定位不仅仅是一种差异化的沟通方式，而应该成为企业战略的先导。在杰克·特劳特看来，“企业成功离不开正确的战略”，战略是“令你与众不同的东西，是让顾客及潜在顾客了解你的独特之处的最好方式”。而定位是指“如何让潜在顾客将你与其他公司区分开来”，“如何找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡”。因此从这个角度讲，定位就是战略，是公司资源配置和运营的基础，是企业的战略核心。

 

　　杰克·特劳特认为，随着市场竞争的日益激烈，依据消费者的心智确立起来的品牌认知，会成为企业竞争的核心资源。因此他强调在消费者心中“建立认知”的首要作用是以五种消费者心智的特点为基础的。比如说，品牌和定位应该简单。联邦快递、星巴克、Subway和诺基亚等正是通过“简单”和“聚焦”的品牌认知而成功的。与此相应的是，通过细分人群形成区隔也能有效建立品牌认知。比如说百事可乐成为年轻人的领导品牌；布鲁克斯(Brooks Sports)成为“真正的跑步运动鞋”；Target使折扣商店成为时尚潮流等。

 

　　同时，杰克·特劳特强调以定位战略作为“营销战”的指导方略。在市场中关注竞争导向，根据竞争者的定位和企业的战略地位选择营销方案，在产品、服务、价格、渠道及沟通等营销要素上确立战略优势。而“与众不同”和“成为第一”就是这一战略思想下的战略原则。比如说找到并奋力开拓的新品类，藉由品类的成长而壮大。正如Prince成为大拍面网球拍领导者、Callaway成为高尔夫超大型长球杆“老大”和戴尔成为第一个“直销电脑”品牌那样。

 

　　定位战略还强调“焦点法则”：企业应该“聚焦”，让自己的品牌成为同种类产品的代名词，并且坚持专一的“专家”形象，拒绝品牌延伸的诱惑。另外，“领导方向”、“生存之道”等也是定位战略原则，比如决策者应该亲临前线、探察实情，应该超越数字报表，把握顾客心智等。

 

　　近年来，杰克·特劳特一次次地往返于世界各地推广这一理念。在媒体和客户面前始终坚持定位的战略化提升，还一再地提到与之相应的定位战略原则。

 

　　“定位”发展大师的创新

 

　　这两种新观点

 

　　“品牌起源”和“定位战略”都根植于营销经典“定位”，但又有着明显的不同。这源于大师们30多年来对“定位”的自我坚持和不断创新。

 

　　1969年两位大师合作《定位：同质化时代的竞争之道》提出“定位理论”，而1994年以后他们各自开始自己新的事业，之后“定位”也因而有了不同的发展：杰克·特劳特逐步把“定位”定位于“营销战略方法”，坚持对“定位”本身的战略提升和系统化。艾·里斯则把关注的兴趣和重点逐渐扩展至品牌、品类、公关、广告等，围绕“定位”形成了相关理论系统，不断引起新的争议和关注。

 

　　不知是有意还是巧合，每次两位大师的创新性观点总是同时提出。在他们的观点之间形成了一种博弈，又共同吸引更多的人来进行重温和对比。其间，特劳特从里斯那里受到“聚焦”的启发，里斯又受到特劳特“反对融合”的启发，提出“分化”。实际上，特劳特为里斯将定位运用于品牌起源和竞争提供了基础；而里斯又为特劳特的定位战略提供了观点和方法。两位大师自我创新的“定位”游戏看似博弈，仔细想来，又何尝不是一出“一唱一搭”的“双簧”？

转自《成功营销》杂志..这两篇文章，出自一个专题，另外还有安德森回应“长尾理论五大误读” 等文章，可以在全球品牌网搜到。