[原创]解剖长尾

管理学家

作为2006年经管领域的热门书籍，《长尾理论》以其独特的观察视角和颠覆性的理论成果为企业在市场开发领域开辟出新的思路。但是，以网络宽带和在线销售为基础的“长尾理论”是否能够适应中国市场？以大规模工厂化制造擅长的中国企业能否熟练舞动这条长尾？带着这些疑惑，我们深入中国的实际，追寻理性的答案。

有中国特色的长尾战略

《长尾理论》引入中国后，许多人把它理解为是以宽带和在线销售为基础的非常前卫的新经济理论，怀疑它能否适应中国市场。这种担心是有理由的，以大规模工厂化制造擅长的中国企业，要适应一种本质上是小批量、多品种甚至个性化定制的生产方式，跨度非常大，无疑要经过一场震荡式的革命。

但深入研究发现，这种想法的思路并不精细，甚至算漏了主要的变化。

第一，长尾理论对应的经济学基础是数字化的范围经济。数字化固然要求“以网络宽带和在线销售为基础”，但范围经济却是“古已有之”的，是钱德勒所说“工业资本主义的原动力”之一。因此，长尾理论的“底座”，是完全适应中国工业化国情的。长尾理论并不要求非戴上“数字化”的帽子，从原版《长尾理论》举西尔斯的例子就可以看出，范围经济才是不可少的要件。从这个意义上说，江浙模式中的利基、隐形冠军模式，就是中国式的长尾战略（而且正在向数字化转变）。

第二，长尾理论强调规模化定制，规模化定制固然是先进生产方式，但定制本身甚至连工业化都谈不上，是传统农业生产方式。大规模定制的倡导者派恩曾当面告诉我，定制是指农业生产方式，大规模是指工业化方式，大规模定制是在网络化基础上二者的结合。中国不乏农业社会的定制传统，长尾理论不过是将它与信息化结合在一起，是历史的螺旋式上升。中国实施长尾战略，甚至还具有美国不具备的独特优势，因为美国并没有定制传统。

中国比美国更加适合长尾战略的方面

“农村”即长尾，“城市”即短头，中国的规律在于“农村包围城市”

现在已经没有人问“农村包围城市”适合不适合中国，长尾理论说白了就是“农村包围城市”。

著名企业家王志东在一次会议上说：“我最近和很多人讨论过所谓的什么叫长尾。其实当年毛主席的‘农村包围城市’就是利用长尾理论，农村就是长尾，城市是短头。” 他进一步指出：“从历史角度看，农村包围城市正是长尾战略的成功实践。得长尾者得天下。”

蒋介石的“商业模式”，就是“二八法则”模式。“二八法则”教导人们抓住能带来80%效益的那20%事情去做。蒋介石于是只顾“四大家族”这个大热门，把80%的长尾，也就是农村，给忽视了，结果失败。毛泽东却用相反的方式取得了成功。王志东讲得好：“毛主席来领导大家的时候，讲农村包围城市。农村包围城市的核心是什么呢？就是长尾理论，长尾不是一个很新鲜的或者一个很创新的概念，它是一个存在了很长时间的（概念）了。农村包围城市为什么成功呢？农村的人口占总人口80%以上。”

我认为长尾战略，或叫经济上的“农村包围城市”，在中国就是小企业“包围”大企业，要点就是拼协调成本。基于“农村”（长尾）的、协调一致的“红军”小企业，可以战胜基于“城市”（短头）的、内耗严重的“蒋军”大企业。

小的是长尾，大的是短头，江浙小企业代表了中国的特长

意大利恐怕是世界上少有的几个这种特色的国家：靠中小企业对抗五百强企业，战而胜之，而且胜者并不想成为大企业。他们把“小的是好的”理解为：只想当世界冠军，不想当大企业。就像江浙的指甲钳大王、手缝针大王一样。

“第三意大利”（蒙第勒省、蒙第勒工业区）的地位，有点像江浙、广东在中国的地位，是全国经济增长的发动机。意大利不是不想靠五百强企业做大做强，而是大企业实在不争气。为什么在别的国家，都是大企业战胜中小企业，而在意大利和中国，有可能是中小企业战胜大企业呢？意大利生产活动部部长马尔扎诺指出了其中相同的背景：呈现在我们面前的是两个大的场景，一个是“小企业和大网络”，另一个是“一体化的大企业”。有了信息和通信技术这个有效杠杆，中小企业相对于大企业所处的不利地位，必定会有所改善。

马尔扎诺还道出其中的所以然在于：“一般地说，企业规模越大，协调成本也就越高。当中小企业专业区内交易成本低于大企业内部的协调成本时，小企业的优势就会大于大企业。”

没有比中国更像意大利的了：意大利小规模企业比重高于德国10%，法国20%，英国25%，中小企业占工业部门就业人口的85%，占全国出口的一半以上。中国中小企业占99.8％，比意大利还高。中小企业占全部企业就业人口的75%以上，占全国出口的60％。一旦有了大网络（服务体系），能量将像火山一样爆发。

多年前，我在广东调研时，曾提过一个未被采纳的建议，后来通过《“广东病”：信息时代的小生产》和《“新处方”：网络化制造新广东》发表了这个内部意见。主旨就是通过网络化降低小企业间的交易费用和协调成本，相当于现在说的长尾战略。现在看来，江浙企业比广东企业做得好，真正把长尾的力量发挥出来了。主要差别就在，江浙企业的长尾企业善于合作，而广东企业单打独斗。在江浙，产业集群的协调成本低于大企业内部协调成本，从而能够以小博大。

如果一个国家，按照“小批量、多品种”的长尾战略发展，那会出现什么景像呢？会出现一种我称之为“国家范围经济”的新型崛起之路。国家范围经济的特点是由中小企业形成国家竞争优势。也就是中国经济的江浙化、广东化。它强调“小的是好的”。

[此贴子已经被作者于2007-6-1 15:30:52编辑过]

daiguoguan

买这本书来细细品味

samlin

LZ剖析的很透彻，对长尾理论有独到的简介，并与二八理论鲜明对比。[em01]

ijiuye

学习一下。

xiaohu_zfx

不错，值得推荐

powerspark

早就买了《长尾理论》,但是一直没有抽出时间来看。还是应该好好地看一下，最好是能够和2/8 原则对比的看，这样可能有根大的收获。楼主分析得非常透彻，但是看了以后不是很懂

一秋

看晕了!!!

lxy2007

有些复杂，努力消化中。

管理学家

长尾理论和任何一种理论一样，必有其自身的前提条件与适用环境。违背了适用前提，长尾理论无从谈起；离开了支撑环境，长尾理论鞭长莫及。

长尾理论的一个重要前提是：产品的存储和物流成本必须降到足够低的程度。否则，企业无法承受消费者个性差异化需求所带来的高昂成本。根据这一前提，市场上现有的符合长尾模型的企业可以分为三类。

既无库存又无须承担运费的企业

以百度、阿里巴巴、九天音乐下载等为代表的互联网企业，通过信息发布、引导需求等方式，搭建供需各方信息交流的平台。在此过程中，企业既不需要进行有形产品的生产与存储，也不需要实质上的产品运输。更重要的是，随着用户访问量的增加，企业的边际成本呈现不断降低的趋势。因此，成功实践长尾理论的企业，必然概莫能外地拥有庞大的客户群，从而实现“积零为整”的合力效用。但是，一旦客户群大量流失，长尾理论也就失去了存在的市场环境。对于我国众多的网络公司而言，无论是提供针对性专业服务的垂直网站，还是从事多元化个性服务的门户网站，若没有庞大用户的支持，进行长尾式经营无疑是天方夜谈。企业无论从事何种服务，都必须面对一个问题，怎样让顾客为网站提供的服务买单？我国的音乐收费下载网站相比起传统的唱片销售渠道来讲，尽管具有商品储存与运输成本上的优势，但却远远比不上我国网络上盛行的盗版下载来得便宜与便利。新浪网最近披露的信息显示，虽然其有意推出音乐收费下载，但调查表明超过九成的网民却不愿为此买单。由此看来，长尾理论在我国数字音乐领域还有很长的一段路要走。

有库存但无须承担运费的企业

此类企业或销售产品，或进行产品采购，旨在为数量繁多的小客户提供个性化服务，当当网就是这种模式的成功典范。从最初销售的图书音像扩展到现在的日用百货，当当既积累了大量的客户基础，又形成了自己独特的运营模式。通过在上海、成都与北京三地建立仓库，以规模效应降低产品采购与库存成本，从而以最低的价格提供最全的商品。然而，在当当网津津乐道的60万种图书的背后，却隐藏着庞大库存与管理费用。再者，为适应中国消费者购买习惯的货到付款的收款方式，也使当当极易出现资金链断裂的危险。此外，鉴于我国电子商务的安全性还有待加强，当当虽然有针对性地提供了七种不同的支付手段，对客户付款安全提供了保障，但由于各种支付方式之间结算的复杂性与时间的延滞，最终受损的还是当当自身的利益。关于运输问题，由于我国现阶段市场环境下的物流仍然是制约电子商务发展的瓶颈，当当网虽然采用第三方物流进行配送，但物流提供商服务水平高低不等、信息化程度参差不齐的情况，加大了当当网货物配送的难度与成本。由此可见，长尾理论的实施不仅要求市场上存在数目庞大的小客户群，而且还要求商务配套服务的整体水平。离开了合适的生存环境，长尾理论便风光不再。

有库存并且需要承担运费的企业

大多数“长尾现象”的发生都围绕着互联网领域，这是因为只有当库存和运输成本变低的情况下，供应商才可能满足长尾式的市场需求。在传统领域中，戴尔的直销模式看起来最符合长尾理论，然而在中国市场上，戴尔所推崇的个性化直销定购能否在其总销售额中占据半壁江山还有待考证，就更不能简单地说长尾理论颠覆了“二八原理”了。毕竟中国是一个庞大而分散的市场，直销模式难以有效覆盖，而且中国的个人消费者深受传统消费习惯的影响，大多还不是成熟的计算机用户，在这条长长的尾巴上，支付、运输、服务等问题层出不穷，销售业绩会大打折扣。如果说在美国市场戴尔已经实现了长尾上的赢利，那么在中国大陆市场，这条尾巴仍需要企业的精心构建与耐心培养。尤其是在中国的二级、三级市场，直销模式显得尤为“奢侈”。

长尾理论只是一个传奇故事的开始，能不能继续下去，要以市场气候的转变为指导，要靠科技的进步为动力，要以不断完善的商务配套服务为载体。只有条件满足了，环境适应了，长尾理论才能在中国市场上走得更远更好。

leo.z

我认为万变不离其宗;只要道的运用到位,就会觉得术还没有达到一定的高度.