如何评价一次营销活动投资回报率？ - 栖息谷-管理人的网上家园

比如现场促销活动、房地产交易会，糖酒交易会

1、人数上：通知数量；承诺来人数量；预计来人数量；实际来人数量，和预期的比例；老客户和新客户的数量和比例。

2、资料收集上：留下联系方式，可进一步联系的客户数？
填写调查表人数
与目标客户模型匹配度

3、转化为销售
到销售现场人数？
下定人数？
签约人数？
成本/签约人数？

5、活动现场气氛、意外、相关部门总结（比如房交会现场就要销售、营销策划、物管、平面设计、广告公司等单位一起来总结优点和利少）

个人的粗浅理解，营销活动某些是服务于短期财务指标的，如产品推介会；某些是服务于社会关系建立或品牌推广的，如车展；也有不少兼而有之，如年度新品发布。

所以评估单次活动的投资回报率的困难的，尤其是单次活动只是一系列组合手法的一环时，主菜、附料、还是添加剂的作用不那么易于用财务指标衡量。

个人看法是：如果不直接产生财务回报，的确较难衡量投资回报率。

举个简单的例子：一次现场活动有十个客户来咨询，并留下了联系方式，那么如何衡量这份名单的价值至少要要评估两方面：

1、这份名单与目标客户的吻合度，如果前期有清晰的目标客户描述还好，但大多数都不会有；

2、配套动作是否到位，如果跟进的联络、促销、close任何一个环节出问题，名单就发挥不了任何价值，或者不能达成销售时，到底是名单质量还是其它环节难以判断；

营销在某种程度上有一定艺术性，结果不是几个过程的简单相加，从外部分解步骤评价的难度比较大

以下是引用rivers在2007-5-21 14:22:17的发言：

所以把活动效果与活动目的做比较可能更合理些。

那天在帮朋友看一个营销管理的软件，有公关活动和媒体广告两个板块（此处"公关活动"和"媒体广告"是按某组织的职能划分的，我个人觉得其实公关活动媒介类型属于“现场”）

突然想起“如何进行营销活动的效果评估”，随手就发到栖息了，希望可以抛砖引玉

你活动的目的。属于市场引导（形象）、销售促进、保持曝光率还是其他？（好像有个活动类型分类，我晚上回去翻翻书）

目标客户？潜在客户？意向客户还是用户？（我把客户分为7类）

就是说，在制订计划的时候，就要问自己：通过这次活动，针对如此的对象，我的目的是什么？如何细化目的？

在房地产界，一些活动比较好衡量，如媒体广告，可以通过《来人来电分析》直接看

而形象广告，则只能通过，在大规模形象广告的前后，第三方调查机构的调查报告来分析

以下是引用rivers在2007-5-22 17:27:11的发言：

个人看法是：如果不直接产生财务回报，的确较难衡量投资回报率。

举个简单的例子：一次现场活动有十个客户来咨询，并留下了联系方式，那么如何衡量这份名单的价值至少要要评估两方面：

1、这份名单与目标客户的吻合度，如果前期有清晰的目标客户描述还好，但大多数都不会有；

营销在某种程度上有一定艺术性，结果不是几个过程的简单相加，从外部分解步骤评价的难度比较大

现场活动，留下客户资料是最基本的要求之一，没有资料，就没有办法跟进

至于与目标客户的吻合度，联系方式的正确性，属于战术技巧问题，例如，客户留资料的时候，活动每天（时间段可以自己定）结束前抽奖，抽到奖，电话号码核对正确，就有奖，整个流程有公证员公证。

另外，后继跟进，促销属于后面的流程，属于管理和人员的问题，我们现在讨论的假定范围是有较好的流程，而且这些流程都被理想执行。

如房地产的报版广告，商报上2万一版，根据经验，估计一个预期，打出后

数据1：某段时间来了多少组客户，有多少组电话？从哪个媒体来
数据2：1中有多少客户留下了联系方式?愿意进一步接受的信息
数据3：2中有多少客户下了定（订）
数据4：4中有多少客户签署了合同
数据5：1-4中，流失的客户流失原因分析
数据6：2万/各个阶段的客户数，得出数据

代码来自动分辨线索来源
对营销活动的效果评估和ROI计算，则是根据闭环流程中的关键点上的衡量指标来进行的。衡量和评估会有二条主线：价值和人数，一般价值上采用基于客户细分区隔的利润率、预估利润率、贡献率、媒体回报率等指标，人数上采用响应率、媒体响应率、预测成交率、成交率、重复购买率等指标。由于会员俱乐部作为市场营销的手段之一，因为会员活动的效果评估也可以作为市场营销评估，会员的利润率和贡献率、成交率、重复购买率、推荐成交率等也是会员活动评估的主要指标”

探讨营销活动的作用很有趣，营销成功是系列动作到位的结果，但每个动作都到位结果不一定成功。

流程执行从整体上可以提高组织的营销水平，但流程分解与各环节定价的合理性较困难，外部环境变化、营销人员特质、产品调整等因素都会有影响。即使是成熟模式的复制也宜保证一定的宽容性，引导过于具体反而可能影响效率。

您举例中的会员制管理有成熟模式，会员制是在一个信息相对充分的环境里做特定客户的营销，各类营销动作的财务回报相对容易衡量。有趣的是，在会员圈子里如何营销有章可循，如何吸引新会员加入就八仙过海了，若产品或服务合适的话会员制还是不错的。

以下是引用清风徐来在2007-5-23 15:54:35的发言：

突然想起“如何进行营销活动的效果评估”，随手就发到栖息了，希望可以抛砖引玉

river兄的意思我明白了

首先你要确定

你活动的目的。属于市场引导（形象）、销售促进、保持曝光率还是其他？（好像有个活动类型分类，我晚上回去翻翻书）

其次，你要确定你活动的对象

目标客户？潜在客户？意向客户还是用户？（我把客户分为7类）

就是说，在制订计划的时候，就要问自己：通过这次活动，针对如此的对象，我的目的是什么？如何细化目的？

在房地产界，一些活动比较好衡量，如媒体广告，可以通过《来人来电分析》直接看

而形象广告，则只能通过，在大规模形象广告的前后，第三方调查机构的调查报告来分析

计划与报告的格式好设计，内容质量仍然只能靠读报告者的判断力来引导。

我的体会是，选对了读报告者，文体较粗放并不影响效果，当然文体标准化了可很好的引导完成报告；选错了读报告者，报告与评估就都是些形式而已。来人来电分析不难按个人意志引导，第三方调查报告的可靠性在现实中也有些够呛。

过程评估易于被聪明的营销队伍牵着鼻子走，擅长卖东西者的天分就是造理由。

以下是引用清风徐来在2007-5-23 16:07:19的发言：

现场活动，留下客户资料是最基本的要求之一，没有资料，就没有办法跟进

另外，后继跟进，促销属于后面的流程，属于管理和人员的问题，我们现在讨论的假定范围是有较好的流程，而且这些流程都被理想执行。

如房地产的报版广告，商报上2万一版，根据经验，估计一个预期，打出后

个人看法：如果这个工具给管理营销事务的经理用，可以请他根据自己的需求订制评估模块（当然可以先提供一大批参考模板）；如果这个工具被用来评估管理营销的经理，可能作用有限。

以下是引用rivers在2007-5-28 12:16:46的发言：

探讨营销活动的作用很有趣，营销成功是系列动作到位的结果，但每个动作都到位结果不一定成功。