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近年来，随着分众传媒创造性的将楼宇电视培育成为新的细分媒体，并且迅速扩张至卖场、影院等终端，构筑成全面的新媒体网络，并且成功的在纳斯达克上市，引起投资人的追捧和亲睐之后，户外终端数字传媒成为新的投资热点。一时间，似乎只要是个地方，就要去挂上一块屏，推出一个“分众”的概念，在这个热潮中，医药终端的数字传媒初具规模，出现至少5家以上的投资者在这个领域争夺地盘，构建网络，并形成诸侯争霸的态势，随着风险投资的进入，这种立足优势区域，图谋全国的医药终端类健康传媒目的性越来越明显，那就是创造一个新兴媒体网络，抢夺日益精细化投放的广告份额。 事实真的会象所有的投资者想象的那样吗？也许，就本人发出的质疑和商榷，有些投资者可能不会在意，更可能会振振有辞的反驳说，世界知名的风险投资都已经投向健康类终端数字传媒，他们的投资必然是经过科学的调研和论证的，哪能由我来这里指手画脚。但是，我们应该记得，当初互联网的投资泡沫，不知道让多少投资家大跌眼镜，更是颗粒无收。医药终端数字传媒，究竟是徒有概念而已的陷阱？还是新的富矿市场？ 显而易见的是，作为一个媒体，要能够带来广告的投放，首先必须要解决的是受众数量的问题，而且是有效的受众数量。就象报纸或电视，你总需要有足够的读者或观众来看才行。医药类终端自然是有人光顾的，但是作为处在医药终端的两类主要人群：医疗工作者（经营者）和购买者，他们能够接受这样一个医药数字传媒吗？ 我们先来听听一个曾经是医药终端数字传媒公司业务员的诉苦吧。小李是某健康传媒武汉办事处的业务员，在推广业务的过程中，喜欢思考和总结的他提出了这样一些问题： 一、 大量的药店仍然以柜台式经营为主，且经营面积在120个平方左右，在这样的终端里面，很多经营者为了不影响店内的正常经营，干脆把液晶电视广告中的声音关掉；还有一部分屏位置安放的不合理，无法形成统一规范的视觉效果，从而影响到投放效果；但小李同时提到，在医院，由于安放的门诊大厅由于排队等原因，容易造成相对集中的收视。 二、 在药店，很多来买药的顾客，绝大多数没有逛的兴致，都是来去匆匆，直接带着明确的购买指向，根本不会特别注意液晶电视播放的内容；或者就是直接被营业员接待，进行现场说服。形成不了有效收视；更别谈在医院科室去设置所谓的更细分病种的播放终端，在科室里，医生永远是绝对的权威，那个时候，自然是听医生的。 显然，小李站在他的视角，提出了一些问题，不可否认的是，这些问题的确存在，并影响了终端播放的效果，其实，更深次的问题是，医药终端数字传媒，绝不能用分众传媒的成功来简单类比，这是因为： 一、 分众的成功，在于发现我们日常生活轨迹中的一个点：电梯口，在等待的时候，百无聊赖，而相成强制性的收看，而且是没有任何干扰的传播。这个生活轨迹点对我们来说，是相对固定，收看几率绝对大的一个点；而医药终端的数字传媒，不仅难于对个体形成高频率“轰炸”（没有多少人是天天进药店或医院的），而且终端干扰信息太多，更糟糕的是，这种干扰的力量太强大，更灵活。可以说，楼宇电视的出现，为无聊或是神经紧张的人们，提供了一个顺应收视意愿的机会；而医药类终端的电视，更多将形成一种可有可无的收视，影响到投放的效果，从长远来看，将影响到投放广告主的投放信心。 二、 从医药终端的销售模式来看，平价药店日益成为趋势，伴随平价而生的必然是经营品种结构的调整，大量的品牌产品会成为微利甚至是不赚钱的品种，从而沦为药店的一个吸引消费者的“幌子”；药店将把经营重点放在那些没有广告，没有高成本限制的普通产品上面，因为这些产品将带来高利润值，这一点，对药店的经营太重要了，那么这就意味着，药店里将形成一种自上而下的强大的推销力量，在这样的一种力量面前，放在药点里的电视播放的广告，能够对消费者还有多大的临场说服效果？ 而在医院，医生更是几乎不可动摇的说服力量，道理显而易见。 三、 受众人群在播放终端前停留的有效时间直接决定播放效果，这一点，在医药类终端，无法形成类似楼宇或影院的强制性收看效果，更多的时候，医药类终端媒体的播放将沦为一种背景图象或声音，伴随着受众的来去孤独的播放着。 四、 关于医药终端媒体播放的内容，可能是很多投资公司自认的最大不同，他们往往把这些媒体还有自办健康资讯栏目作为区别于分众这种纯粹播放广告的媒体。事实上，这更多的也是一厢情愿。你提供的内容再丰富，再有实用性，就能够让受众专心的停留在药店或医院的播放机面前仔细的收看吗，从现实角度来讲，并不现实。很多时候，想当然的事情现实中却是另外一个样子。 总体来讲，医药终端中的数字传媒无法形成相对稳定、长期的受众人群，同时也容易受到终端固有力量的强势干扰，在短暂的消费时间中，无法从传播角度形成良好的效果，无法最终获得广告主长期的肯定，虽然花开的灿烂，但很可能无法形成优良的果实。 那是不是，就此意味着医药终端中的数字传媒网络真的对信息的传播毫无效果，而沦为一个没有多余的传播载体；或者说，医药类终端中，就找不到相应的良好信息传播平台呢，我认为，答案同样是否定的，这一点，需要我们结合医药销售模式的特点和传媒经营的规律来考虑，形成突破仍然是有机会的。 任何一种经营模式，都必须根据行业的特点来寻求最佳的运营模式，作为媒体细分的必然产物，医药终端的数字媒体同样具有存在的合理性和一定的发展前景，关键在于如何更好的去运营和利用。我想，这类的传媒企业，运做得相对较好的都3年尚未实现赢利，在很多时候，我们把这看做必然的投入期，就会掩盖掉很多影响的因素，从而最终对这一新兴的媒体发展带来不利的影响。 忘掉分众传媒给行业带来的惊喜，认真的分析每一个细分传媒市场存在和发展的真正充分必要条件，真正在细分的媒体市场上一马当先，才是我们应该认真思考的。医药终端的数字传媒，究竟是机会还是陷阱，也由大家各自体会。 | 
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