[原创]合力营销，助桂龙领跑慢咽市场

华飞

——解读慢咽舒柠单品数亿销售的奥秘

　　 桂龙药业，在医药圈里也许并不如哈药、华药、广药知名，销售规模也只是其一个零头，但是要论慢性咽炎的用药市场（OTC），可能其他企业或品牌就要甘拜下风了。桂龙慢严舒柠，5年前还只是山西一个小药厂的普通品种，年销售不过千万，5年期间，这个普通的产品销售呈跳跃似增长，硬是从慢咽市场中成功突围，成长为年销售近3亿的王牌产品，其企业也壮大为拥有山西、安徽、厦门桂龙的医药集团化企业。成就的背后，究竟是什么支撑着桂龙药业领跑市场的雄心与实力？是晋商深厚的商业文化积淀使然，还是现代营销的巨大力量推动？作为连续跟踪桂龙药业3年之久的医药营销人，从中感悟颇多，尤其是最近本人受邀作为桂龙药业全国范围内的首次“桂龙，我的学校，我们的家”演讲比赛的嘉宾评委，更是深切的感受到桂龙独特的企业文化魅力以及合力营销所产生的巨大能量。

　　 所谓合力营销，乃桂龙药业董事局主席王秉歧先生首倡，经由邱波总裁及精英销售团队共同实践摸索而来。简而言之，合力营销重在一个“合”字，寻求的是合作的双赢，乃至多赢。商业层面的合作，从自身利益角度考虑乃至制定营销策略，推行战术无可厚非，但桂龙在商业渠道、终端的合作中推行“合力”的概念，就是改变单方受益，强制要求为多方受益，主动配合，从而形成一种巨大的合力，紧紧将渠道与终端捆绑成一个利益合作体，将博弈转化为战略合作。

　　合力营销，说起来并不复杂，从战略角度来讲，也算不得真正意义上的创新。但难能可贵的是，桂龙药业把合力营销作为企业核心的营销战略，集中所有资源，形成高度切合的战略资源匹配，不仅从制度上加以保证和确立，更是在从上至下的每一个营销人员心中生根，不断强化，持之以恒的去执行，从而最终将合力营销贯彻到底，并创造性的发挥的淋漓尽致，爆发出无比的威力。其中精妙，外人无法深刻领会，学来自然也是“画虎不成反类犬”。

　　在桂龙药业具体贯彻“合力营销”的过程中，针对商业渠道和终端进行的“合力”打造尤为令人瞩目，其中具体表现又有两个方面：调价和终端包装

　　价格调整和维护是众多品牌医药企业极为重视，却又感到十分头疼的一项工作。众所周知，国内医药市场幅员广、层次多，且医药商业单位竞争激烈，以价格为利器的快批模式大行其道；而随着零售终端平价医药卖场的不断兴起，品牌产品赚人气，普通产品赚利润，基本上成为零售终端的共识，品牌产品低价促销因而也成为家常便饭。维护价格稳定，成为了很多省级销售经理工作的重中之重。但维护价格的稳定，谈何容易，企业经营乃自主行为，加上竞争环境因素影响，实在很难配合医药生产企业的要求。桂龙在这方面也深知难度，但也更深知价格体系的紊乱，更将是一场灾难。对此，桂龙在认真分析自身资源和优势的基础上，对重难点对象展开了重点的攻关。除了必要的销售激励政策外，桂龙着重从有序竞争，合理利润的角度与商业渠道及零售终端进行了坦诚而执着的对话，在桂龙人的眼里，合力营销体现的是一种坚持的力量，很多理念，战术技巧都并非桂龙独创，桂龙真正让人无法企及的是他们持之以恒的坚持，坚持将各种力量以一种“太极推手”似的功夫化为飓风般的合力的能力。这种对话的结果就是商业单位和零售终端最终接受了桂龙维护价格稳定的规定，并最终从价格稳定中分享了高速发展中的桂龙的利润。一个最显著的事实就是，桂龙在湖北的九州通及新龙这两家商业单位的利润构成中，占据前列，而我们不能忽略的事实是，这两家商业单位经营的品种是以数万甚至是数十万个品种来计算的。

　　 如果说丝宝集团依靠终端制胜的策略成功突围日化市场的话，那么桂龙药业毫无疑问的讲，又创造了一个医药行业终端制胜的典范。可以不夸张的说，没有哪一个医药企业，在OTC领域，能够将终端包装、店员教育等终端营销运用的如此到位，其专注、执着和创新的程度，更是其他医药企业难于短期达到的高度。在这一点上，仅从桂龙在终端放置的如龙、蝴蝶、自行车、帆船、灯笼等造型各异的包装就可见一斑；更与其他厂家流于形式的POP、海报和花费大量费用的橱窗广告形成鲜明对比。桂龙每年在终端费用远低于竞争对手，但终端包装效果却远胜对手。其秘诀同样是其合力营销的理念。桂龙湖北随州的一位OTC终端代表在实际工作中与药店老板的对话便很有代表性：药店老板在面对终端包装的要求时蛮横的拒绝说，“你们桂龙也太小气了，想在我这里做广告，拿钱来！”相信这样的场景，很多终端人员并不陌生，面对这样的诘难，随州的这位陈姓代表理直气壮：“你错了，桂龙在央视、卫视，还有湖北的报纸等都有铺天盖地的广告，还会在乎在药店的一点广告？我在这里做包装，是为了让顾客走进药店都有耳目一新的感觉，为了给您的药店营造出一个良好的销售氛围。”一番有理有利有节的话，让老板心服口服，更让这位代表一口气上了6种不同类型的终端包装，成功的达到了目的，也让合力双赢的营销理念又得到了一次完美的体现。

　　在桂龙药业最近3年的营销历程中，合力营销从提出，到逐步充实并加以坚定的贯彻和执行，凝聚了众多营销人的心血和智慧，同样也有很多经典的案例供评点，借鉴和学习。在桂龙药业举行的首次以“桂龙，我的学校，我们的家”主题演讲活动中，几乎每一个员工都用心在阐释着合力营销，这是一种理念的力量、文化的力量、制度的力量，正是这种凝聚起来的“合力”汇聚成巨大的推动力，不断推动着桂龙在慢咽市场中持续领跑！

[此贴子已经被作者于2007-5-18 13:56:17编辑过]

mls2009

首先,看了您的文章我非常震惊,桂龙的合力营销在单品种销售中创造了这么大的奇迹,在医药寒流年的背景下,是给人很多的思考甚至考问!

一个企业有精神,那么这个企业就有远景和希望;人还是那些人,产品还是那些产品,一种坚持的执着却可以创造一个神话,一个在医药寒流年里的神话!

好文章,俺收藏了.