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营销研究:浅论“营销4P”与“管理四定”
作者：张京宏
时间：二OO七年五月十五日 星期二
地点：上海市Office
题材：管理随笔
编号：SN_JJYLS_ZJH_20070515002_08GL
格言：一分为二
序言
没有脱离管理的营销。也没有脱离营销的管理。以往研究科特勒〈营销原理〉及策划实践的时候，在营销领域，我们有4P，即产品（product）、价格（price）、渠道(place)、促销(promotion)，那么在管理领域，根据笔者的研究，也有“四定”，即战略要设定、政策要肯定、方法要确定、团队要稳定。这里，笔者想结合具体案例和管理实践，抛砖引玉，力图总结出一些有用的理论，以期给相关人员带来参考、启发和借鉴。
一、 案例分析
2007年05月10日，笔者因相关项目的问题到浙江温州出差，接触了温州分公司的刘经理。在交谈中，刘经理和笔者讨论有关经营管理的问题的时候，针对在全国有多处分公司的大型网络公司的相关管理或项目管理的情况，形象地举例进行了说明。刘经理问笔者：有没有见过民间的舞龙？笔者说当然见过。在舞龙的时候，有个基本的规矩，就是龙头扭一分，龙尾摆十步，龙头扭三分，龙尾摆千步。同样的道理，一个大型的网络项目公司，就好比一条长长的龙，比如上海到温州这个长度就是1260里，龙头也就是总部的政策动向动一分，可能下面龙尾要执行得和龙头方向一致的话就要摆动十步甚至三十步，这种移动的边际成本是存在的，并且不小。而站在龙头的人两手轻轻扭龙头一分，站在龙尾的人就要拼命跑得大汗淋漓才能到位，保持整个龙身的一致性。
在这里，龙头的方向我们不妨比喻为企业总体或总管理的战略和政策。龙头的扭动可以比喻为政策的稳定性或不稳定性。这一个案例，可以说生动地比喻了企业战略政策的设定及稳定性的重要性。
再举一个案例。前些天笔者一个朋友L请笔者晚上小聚，也带了朋友的姐姐Z女士。大家一见面，Z女士就泪流满面了，也不说话。事后经过朋友L的说明，才知道是Z女士对其现在的部门主管X经理的工作方法和沟通方式不能适应，想辞职另谋高就。而Z女士当时到X经理的部门工作，是笔者推荐的。笔者问Z女士：主要有那些方面感觉不能适应？是待遇问题，还是心情，还是其他？Z女士说：到X经理手下工作快半年了，心理上总有一种挫败感，论工资也可以，自己工作也十分努力，但从来没有听到X经理对自己工作的任何明确的肯定或暗示的鼓励。相反，X经理因为管理风格是口无遮拦的，说话不太注意，但也没有恶意，只是其无心的言语有时在Z女士听来是对自己自尊的伤害。笔者本来和X经理也是朋友，事后和X经理进行了沟通，X经理才意识到自己的问题。经过沟通，双方逐渐地互相适应了。
第二个案例中，X经理和Z女士所反映的问题是工作方法及沟通问题，并且这个问题直接涉及团队的稳定性问题。有时侯，工作方法的好坏可以导致事情的实质性结果的好坏。本案例中，工作方法的问题如果没有得到及时沟通，则可能导致Z女士离职，直接影响X经理团队的稳定。 二、 结合营销4P来对上述案例进行“管理四定”的对应分析
我们可以把产品（product）、价格（price）、渠道(place)、促销(promotion)等营销领域的4P和上述两个案例中所反映的管理四定进行对应：
一是管理方面的战略要设定。这也对应于营销领域的产品战略，也是要进行策划设定的。这个设定，可能要综合应用几种营销分析工具进行评估，然后进行设定。战略设定是企业的管理之本，营销之本，是目标性的东西。有时侯我们把战略也叫远景规划，（参见：《PMP项目管理理论及应用》，沈宗南，张京宏：上海世新进修学院教学试验研究所，《世新期刊》，2007年05期）叫法不同，但本质一样。
二是管理方面的政策要稳定。这对应于营销领域的价格政策。如果一个产品的价格定位和价格政策不具备稳定性的话，则销售、经销商、客户等均无法适应。举例说明。夸张一点地举例，比如说一辆BMW7系列的高档轿车，今天卖100万，明天卖60万，后天又卖120万，若价格不具备稳定性，则市场必然大乱。同样，在管理范围内，政策的稳定性也相当重要，特别是对大型的网络项目型公司来说，政策的稳定性就好比是龙头，若政策不稳定，龙尾摆动所带来的财务成本，管理成本，调整成本等，将严重影响企业的成本利润率和资金回报利润率，直接影响了企业经营的结论，即一个月、一个季度的赢利或亏损等核心问题。
三是工作方法要特定。这对应于营销领域的渠道策略。任何产品，都有其符合本行业特性的特定的市场渠道和营销销售渠道，包括宣传，展会，广告，网络，报纸，电视广播等具体的方式。同样的道理，在管理工作中，也许战略设定很好，政策稳定且正确，就是工作方法不对头，结果也会导致整个管理行为的失败。工作方法中的特定性离不开两个层面的支持：执行和沟通。在执行中沟通，在沟通中执行。除了关注员工的工作待遇，工作环境，还要关注员工的心理健康，心理感受环境，也就是心理舒服程度的问题。这些，都是特定工作方法中应当注意的问题，好比企业市场管理中渠道管理中除了注意经销商的经济收入水平外，还要注意经销商的荣誉感，舒服感，合作心理舒适感等细节的建设。
四是团队建设要安定。这对应于营销领域的促销或平衡策略。注意的是，在团队建设中“使用”安定一词，而没有使用“稳定”一词。这里“安定”对应于“团结”，而“稳定”对应与“秩序”。企业是个赢利的组织体，不是政治机构，对企业来说，团队的团结合作与创造显著的效益特别是经济效益，要远远大于维持企业中的秩序和级别等。另一方面，当前人力资源市场的流动性情况也决定了企业只能求团队层面的“安定”而不能求具体员工层面的“稳定”，铁打的营盘流水的兵，这个道理在当前是不变的。比如说西门子这样的企业，执行的就是团队安定策略，无论具体的员工个人是否稳定，团队是安定的。无论谁当西门子的CEO，西门子还是西门子，战略是设定好的，政策是连续而稳定的，工作方法模式是特定的。
三、 结束语
战略要设定，政策要稳定，方法要特定，团队要安定。通过对比“营销4P”的理论，及结合具体实际的案例进行的分析，我们总结出了符合当前特色的“管理四定”。事实上，管理四定只是原则性和企业宏观管理层面的基本原则，在处理具体问题的时候，要灵活结合具体问题的特使性，充分发挥工作“方法特定”的空间，进行原则基础上的灵活处理，且不可经验主义或本本主义，那样做结果可能适得其反。
以上是笔者结合相关理论学习和具体案例及实践经验总结出来的一些观点，希望能对相关人员有所帮助、启发、参考和借鉴。
不当之处，敬请批评指正。
原文是简体中文
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