[原创]牛奶抛开豆奶粉 妨碍领先的绊脚石

李政权

在我们前进的道路上，总会有一些绊脚石在阻挠我们。在追求品类领先的过程中，以下三个方面的因素，对许多企业而言就象绊脚石，我们需要踢开、移开、迈过它们。

一、细分的悖论。

现今市场的崛起者，往往都是通过对市场的细分、细分、再细分，而寻找到生存的空间和发展的机会的。这也成了不少人坚信不移的胜利信条。

可是，小池塘是养大不了鱼的。如果我们选择进入的一个细分市场只有几个亿的市场容量，而这几个亿的市场容量还是由全国三十几个省、市、自治区的份额集合而成的，同样要命的是，如果这个市场还需要我们花大力气来进行市场教育引导消费，那我们难免就会进入长得见不到出路的死胡同，撞上细分的墙（案例省）。

这是在提醒我们，通过细分市场创造品类领先优势没错，通过进入竞争相对宽松的领域发展也没错，但还要考虑：它是否具备让自己能够安身立命和发展的空间；自己又是否具备启动这个细分市场的相应资源及能力——尽管，我们都在讲如何的“以小搏大”。

二、市场未起、壁垒当先。

在我们曾经服务过的企业中，那些开创了新品类或取得新突破的企业，通常都会问我们同样的问题“竞争对手跟进怎么办，怎样才能为对手设置起壁垒？”。

这并没有错，但是，其中的许多人一来就想到的不是如何把这个品类市场和自己做大，而是怎样为对手树门槛！而其中的一些企业，更会因此而缩手缩脚，耽误快速发展的良好机会。

比如一个率先开辟非油炸方便米线的企业，本有非常雄厚的资本背景。但是，由于考虑到方便米线是个技术含量不高、进入门槛比较低的产品，跟进的对手可能很多、跟进的速度也可能很快，所以消费培育不敢做，到糖酒会上去试水，经销商意向越强烈越踊跃，自己就越害怕。多年下来，该企业产品仍然局限在区域市场小打小闹，并日益萎缩。

这告诉我们，一来就考虑过多，怕人跟进，从而不敢快速推进、大胆投入，这是一种值得商榷的思想，因为不推进、不投入，你就永远成为不了领先者，没有速度，你就永远超越和甩开不了竞争者。

我们要告诉自己，最好的壁垒是标准，是领先者的地位，和在消费者心智中所占据的位置，而不是绑上双脚不作为。

事实上，只要是被人看到潜力的好产品，通常就不乏人跟进，也就是你阻止不了别人跟进的事实。与其如此，你还不如一直保持前进的速度，更快的占领山头，更快的建立起自己的优势，尤其是在局部区域和局部渠道建立起优势，一个进可攻退可守的根据地。

三、不合不纵、不舍不得。

在1992年的中国饮品市场，豆奶粉是一个新品类。开创这个品类市场的维维，到1997年年底的时候，年产量达到了20万吨，有了近10个亿的年销售额，其在豆奶粉市场的份额的超过了70%。

不过遗憾的是，维维又搁浅在了众多企业受困的老路上——偏离优势核心产业，游离在多元化产业扩张上。同样遗憾的是，维维因为多元化扩张的偏移，在对豆奶市场的挖掘和品类的拓宽上，错过了与竞争品类牛奶的竞争。在这样的背景下，维维一直无法取得进一步的突破，而自己安身立命的整个豆奶市场甚至因为牛奶的普及而出现了萎缩。

说到这个问题上，和我们在前面所提到的那一点有很大的关系——维维担心“前人栽树，后人乘凉”，不甘心投入大力气扩大品类市场让他人跟着收益有，而忽视了“众人拾柴火焰高”，品类市场得不到扩大，身后缺乏一定实力的跟随者，自己就缺乏足够的帮手去和竞争品类瓜分天下。

品类市场内“小竞争”，品类市场外大合作！这显然在提醒大家，我们与品类市场内的对手，大家既是竞争也是合作的关系，在品类市场还有很大的潜力可挖、没有有效扩大之前，即使你有能力一统天下，也要对自己的一些直接竞争对手手下留情。

而对我们中间的大多数企业来讲，由于大家都是资源、能力相对有限的弱者，通常都不具备凭一己之力做好市场教育与消费培育的能力。在这种情况下，我们就更需要谨记不合不纵、不舍不得的道理。