[转帖]暖冬，暖了谁？

雯情脉脉

　　受温室效应和全球气候变暖影响，2006年的冬天仅仅用“不太冷”来形容，似乎还远远不够。而即将到来的厄尔尼诺年，又会给我们带来一个如何阴晴不定的2007呢？
　　回首这个暖洋洋的冬季，一些季节性销售较强的产品，如白酒、羽绒服等，纵然使出浑身的解数，在暖冬的营销舞台上仍然无人喝彩。而一些反季节销售的产品，如啤酒、饮料、冰激凌等却大放异彩，享受着自然界意外带给它们的恩宠。

　　然而，面对这百年一遇的天赐良机，每一个反季节销售的产品都抓住这个机会了吗？据笔者观察，有相当一部分企业依然陷在习惯与经验的圈套里，在淡季思想的作俑下，闭目养神，放任机会从身边溜走而浑然不觉。

　　那么，季节性销售的产品该如何反季销售？才能在暖冬的营销舞台上独享属于它们的阳光呢？

　　企业决策者必须具备敏锐的市场洞察力

　　当大家在各类文章中不厌其烦的提到宗庆后敏锐的市场洞察力和营销天赋时，有谁会想到宗庆后看市场从来不乘机直飞目的地。他是一位真正用脚“量”市场的营销大师。

　　笔者三年前有幸目睹他利用司机加油的有限时间，在加油站附近接连拜访三家零售店的场景，其中包括一家没有门面的摊点。同样还是在三年前，在卫生部宣布非典结束的前一个月，宗庆后关于非典后市场全面启动的运作方案就以《销售通报》的形式先期下达。结果，当月娃哈哈的销量呈井喷之势力压同类产品。这种对市场的“先知先觉”，其实是对宗庆后常年身临市场一线的回报。

　　企业领导人对市场的敏锐洞察力从何而来？不是你一拍脑门的突发奇想，也不是阅卷无数的生搬硬套。而是深入市场一线的调查走访，和对消费需求的准确把脉。叶茂中不是说过这么一句话吗？“当你一筹莫展时，你就下市场”。

　　试想，面对今年的暖冬现象，如果我们的企业决策者空调办公室出来进空调会议室，空调会议室出来又进空调车，他怎能体验到气候的微妙变化？如果他的案头放着与往年大差不差的销售数据，每天听着下面不咸不淡的市场汇报，他又怎能感知市场隐含的巨大潜力呢？

　　也许他正安稳的坐在宽大的办公桌后，凭着经验在构思是三月中旬启动市场好，还是四月初更好些。是十送一更能吸引终端，还是五送一能将竞品堵死。殊不知，竞品已不费一兵一卒的把货铺到了自家门口。

　　在营销环境日趋复杂、多变，消费需求日益多元化的今天，一位卓越的企业领导者，一定要保持清醒的头脑，避免他的团队患上群体罔想症。因为，天才幻想狂的时代早已过去。幻想包治百病的“三株”除了给我们留下了全民皆兵、人海战术的营销案例外，已没有任何谈论的价值；幻想“麦当劳”开到哪儿“红高梁”就长在哪儿的乔赢成了阶下囚。太多失败的营销案例在时刻提醒着我们。

　　2006年的暖冬带给地球上每一个人的温觉肯定都是相同的。当地球人都知道的时候，企业的领导人就不光是知道那么简单了。做为企业的决策者，必须敏锐的意识到这一可能改变企业来年销售走势的现象，调整现有运作模式，迅速做出决策，从原料供应、组织生产、物流配送、营销策略的重新调整一一抓起，方能在瞬息万变的市场中占得先机。

　　所以，企业领导人的市场敏锐洞察力是决定企业在2006年暖冬，乃至2007年销售走势的关键所在。 

　　建立快速、完善的应急策略预警机制

　　许多企业并不缺少支撑企业运行的各个部门系统，有的甚至到了重叠设置和多余雍肿的地步。而与之相反的则是各部门之间各自为政，松散自由的协同关系。

　　这种缺乏合作精神的组织关系，对企业的危害是巨大的。在面对突发性的营销活动时，需要各个部门的快速反应和高度配合，才能保证在第一时间形成合力，确保营销活动的执行效果。

　　遗憾的是，在大多数情况下，往往是市场部看到的问题，会遭到销售部的强烈抵制，而销售部想做的营销活动，又会被市场部否定。即使有时候双方勉强达成一致，又会遇到策划部甚至其它部门的不同声音。这种表面看上去互相制约，规避风险的机制，实际上就是打着民主、反对专权的旗号在内耗。企业决策者就在这反反复复的“争吵”“论证”中逐渐丧失了最初的立场，迷失了决策的方向，让机会悄然溜走。

　　在这里，笔者还是想拿浙商的代表人物宗庆后做例子，在一个拥有上百亿年销售额，几十个分厂的集团企业里，居然没有一个副总。有人会说，这会累死人的。但是，我们发现身兼全国人大代表的宗庆后没有缺席过一次重要的党政会议，并且一年三百六十五天，还有二百多天的“空闲时间”在市场上“转悠”。

　　反观那些身边动辄一大堆生产副总、行政副总、财务副总、营销副总的企业老总们，才是真正忙的要死。本来挺好的一件事儿，最后被折腾成了，美其名曰“集体智慧”。折腾黄了，还说是为了公司挽回了损失。而为此决策过程所付出的昂贵时间成本，谁也不愿埋单。

　　当然，笔者在此无意提倡“家长式”、“一言堂”的企业决策作风，只是建议企业建立快速、完善的反应机制来应对诸如“暖冬”这样复杂多变的市场现状，以适应瞬息万变的营销环境。

　　建立快速、完善的企业反应机制的形式很多，象上面提到的诸如娃哈哈式的高度集权、一声令下各个部门无条件执行是一种形式。而最关键、最有效的莫过于企业建立一套完善的突发性营销事件预警机制，组成由企业决策者牵头，各部门无条件配合的执行系统。围绕营销目标，制订提高反应能力，缩短决策时间的营销策略，营销系统各部门高度配合，协同作战。为企业的超常发展提供强有力的系统保障。从而在突发性营销活动中获取最大利益。

　　机会总是留给那些有准备的人们，2006年的暖冬，凡是准备充分，快速反应的企业都分享了一杯好羹，而那些反应迟钝、靠经验主义做市场的企业，将为此付出2007年全年的时间成本和营销成本。那么，除了企业决策者敏锐的市场洞察力，建立快速、完善的反应机制外，企业还需要做哪些工作，才能在暖冬的营销舞台上翩然起舞？

　　反应快捷、高效统一的团队执行力

　　营销目标的最终呈现靠得是执行，曾记得有一个药品广告，前些年火的不得了的李雪健憨厚的对着观众说：“没有声音，再好的戏也出不来”。

　　我们同样可以这样说：“没有执行力，再好的策略也出不来”。

　　凡是有人群的地方，就有左中右。企业的营销团队也不例外。无论是部门经理，还是基层业务人员。有的靠与企业上下千丝万缕的人事关系安身；有的靠多年摸爬滚打的行业经验立命；有的用圆滑的处世技巧博得领导赏识；有的以踏实苦干谋取自己的位置。

　　怎样让这些目标不同、思想有别、素养不齐的人拧成一股绳，朝着一个营销目标齐头并进，是衡量一个营销团队的执行力强弱，考察突发性营销活动成功与否的关键。惰性、惯性永远是人类无法泯灭的天性。当大多数啤酒、饮料、冰淇淋的营销人员还在过着“冬歇期”时，让他们迅速觉醒的最大障碍就是剔除根深蒂固的“淡季思想”。在他们的脑海中“旺季做销量，淡季做市场”这句话早已成为遥远的记忆和理论家的一厢情愿。

　　然而，暖冬却不知不觉来到了我们面前，现实迫使企业要想在高度竞争的市场中拨得头筹，眼前的暖冬就是绝佳的机会。企业决策者拍板了，生产部门组织好了充足的货源，物流中心也枕戈待命，市场部第一时间制订好了营销策略，剩下的工作便是营销团队高效统一、不折不扣的执行了。

　　让淡季思想见鬼去吧，与懒惰永远说再见！

　　有人说做营销这一行就是吃青春饭。笔者认为，这里所指的“青春”不单指年纪轻一说，更主要的是指心态的年轻，思维的年轻。拥有一颗年轻无惧的心态对一个成功的营销人员是至关重要的。有时它的作用甚至大过你的经验、学识和能力。六十多岁的宗庆后敢于把可口可乐尚在欧州做试点的咖啡可乐率先在中国引爆，已有百年历史的百事可乐始终追逐在时尚的浪尖。原因就在于他们永远保持着青春的心态。

　　这个不同寻常的暖冬，不知暖醒了多少尚在睡梦中的反季快速消费品企业，也不知暖醒了多少躺在惯性思维和经验主义温床中的营销人。

　　醒醒吧！暖冬过后还有一个反复无常的厄尔尼诺年在等着我们，关键是马上就做。