[原创]海尔陷入迷失，“真诚”能否“永远”？

秀荣

海尔陷入迷失，“真诚”能否“永远”？

 

面对多年价格战和低端同质化竞争造就的行业困局，空调企业们开始借“向技术回归”进行市场突围。

10月20日，武汉 “美的-艾默生战略结盟共推超强制热空调”签字仪式上，美的制冷家电集团总裁称美的将回到“向技术要生产力”的本原上。按照当天美的和艾默生环境优化技术公司签署的协议，艾默生将向美的提供“蜗旋增压”技术，而美的将利用该技术开发名为“新高效冷静星”的制热空调。这款空调在-10℃的低温环境下较普通空调提高28%的制热量，在-25℃的低温环境下依然能够正常制热，而且比普通电加热节省2倍的耗电。

由此联想到家电行业的老大——海尔，想起了“真诚到永远”、“世界的海尔”、进军美国、牵手NBA、赞助北京2008奥运会等一系列市场行为，不禁开始为海尔担忧，看来海尔的“真诚到永远”已经开始迷失了。

首先，从家电品牌的根本——品质来看，技术创新是品质的保证，技术领先是行业领先的资本。虽然海尔的技术创新能力在国内企业中是比较强的，但和国际级企业比较，海尔无论技术创新的水准还是专利数量，都存在很大差距，和其目前所宣扬的“世界的海尔”不相匹配。例如，在家电行业眼花缭乱的“技术概念”纷争中，似乎一直没有看到海尔技术创新的踪影，海尔仍然沉迷于“真诚到永远”的售后服务与营销手段之中。美的已经开始了“向技术回归”，曾经的科龙也一直宣扬“技术回归”，如今海信的“技术回归”似乎已经走在了海尔的前面。如果海尔赞助奥运会，仅限于品牌形象树立与宣传，而无法转化为与“科技奥运、绿色奥运、人文奥运”相关联的技术领先，则海尔将最终走向落败。例如，海尔曾巨资赞助NBA，主打产品为转播用的数字高清。结果在国内的宣传中，一点赞助的痕迹似乎都没有，更别提领先的高清技术形象了。

其次，从海尔的品牌形象来看。

其一：“真诚到永远”的售后服务已经不再是竞争利器。随着产品品质的日益提高和产品的差异性减少，产品应该不需要更多的售后服务，服务的必要性在大幅减少。其次，人们的个人意识、隐私意识在增强，不再喜欢自己的空间被陌生人打扰，太过热情或真诚的服务，并不再受到广泛地欢迎。

其二：家电市场中，新的利润增长点来自于农村市场的潜在需求及城市成熟市场的更新换代。随着时代的发展，时尚现代的品牌形象已经成为消费者选择家电品牌不可或缺的因素。长期以来，海尔在品牌推广上鲜见时尚的诉求。纵观国际国内目前比较活跃的品牌，全力以赴引导、创造、或满足人们对时尚潮流的需求，例如TCL聘请小罗，长虹聘请徐静蕾，美的聘请全智贤，康佳聘请张曼玉，海信聘请许戈辉等作为自己企业的品牌代言人，而海尔却仍然固守着原有的已经老化的品牌形象。试问，有多少都市新贵和时尚人群能够记得张瑞敏及其“砸冰箱”的“真诚到永远”的传奇故事呢？

其三：海尔的目标是“世界的海尔”，要想达到这个目的，必须坚持走高端形象，而仅靠“真诚服务”，而缺乏领先的技术及完美的品质，是难以支撑海尔产品走高端策略的。

　　 本人对“真诚到永远”的担忧，还源于海尔的财务报表。2005年海尔总收入为1039亿元，海尔集团利税约为36亿元，同比稍有下降。信息产业部公布的“2005年1～10月份电子信息百强企业经济运行简析”中也指出，海尔“利润总额与去年相比都出现了大幅度下降”。2005年，海尔国内市场却出现了多年来首次亏损，增长约为-0.41%。海尔将这一原因归于手机业务，而业内人士却表示，这表明海尔一直倚重的传统家电主业正从高速增长时代步入停滞期。此外，还有２００２年春天海尔爆发的信任危机，是媒体乃至整个社会对海尔疑虑的集中爆发，这意味着“诚信危机”已成为海尔进一步发展的障碍。

 

   综上所述，本人真的对民族品牌海尔，对其“真诚到永远”的口号，开始担忧。2008年北京奥运会的赞助，对于海尔来说，是一个绝佳的提升机会。借鉴三星的奥运战略，将奥运精神全面而深入的贯穿至技术创新、生产管理、售后服务、企业文化、品牌推广等诸多环节中，海尔才能摆脱颓势，继续扮演国内老大的角色，向“世界的海尔”迈进。顺便说一句，“世界的海尔”与联想的“让世界一起联想”都不是很恰当，仍然残留着传统国营企业的色彩，看似很大气，实际上不过是自我陶醉罢了，对外硬充门面而已。

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