[推荐]耐克--行销传播的启示

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耐克--行销传播的启示 来源：中国服装时尚网

耐克正式命名于1978年,它超过了领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。耐克公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，耐克1994年全球营业额达到近48亿美元。在美国，有高达七成青少年的梦想是有一双耐克鞋。     　　耐克品牌有许多值得挖掘的行销启示。耐克的行销奥秘中一个很出色的方面是它的行销沟通(Nike’s Marketing Communication)。1994年，耐克的广告费投入为2.8亿美元，是宝洁公司广告费的1/9左右，但富有创意极具魅力的耐克行销传播，为耐克赢得了消费者，使耐克成为市场的胜利女神(耐克原意即为“古希腊的胜利女神”)。   　　耐克公司有一个“成长神话”：在20世纪60年代公司创建之初，规模很小，随时都有可能倒闭。两位创始人布沃曼和耐特都要身兼数职，公司没有自己的办公楼和完整的经营机构。1985年耐克公司的全球利润为1300万美元，1994年公司的全球营业额达48亿美元之多；其市场占有率独占鳌头，是位居第三的阿迪达斯公司的两倍多。耐克公司的成长步伐并未减慢。1995年与1994年相比，全球销售额上升38％，税前利润增长55％，耐克公司股价飞涨，由两年前的每股43美元猛涨到1995年的每股103美元。华尔街投资商和分析家中的许多人在20世纪80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克没有多少发展的基础和前景。”如今他们只好自我解嘲道“上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克。”  　　耐克神话是为“上帝所赐”吗?耐克公司总裁耐特说：“是的，消费者是上帝,我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具——耐克广告。”  　　广告变法重在沟通。耐克公司总裁评论道：耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。耐克公司的早期广告作品主要侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋，一为穿着舒适，也是因为耐克宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育！这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来的。  　　20世纪80年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家(特别是十几岁的少年)。耐克公司必须在不失去正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，为此耐克必须像Levis品牌一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。耐克公司在两个完全不同的市场作战，它面临的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致，耐克公司开始重新思考其广告策略了。  　　1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告是真正的突破，在广告片中耐克公司采用一个崭新的创意，不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是由代表和象征嬉皮士的甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼。这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，让人感觉耳目一新。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，向竞技选手们传递产品的信息，但此后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。耐克公司的广告变法非常成功，首先体现在公司市场份额的迅速增长：超过了锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。