近日因给朋友帮点忙,偶然搞到一份关于“洗衣液”品类的市场统计数据(这不叫偷,叫搞)。作为市场人一时技痒,对日化行业的发展有些想法。不敢独乐,作为入行只有一年的新人,将思考所得分享大家探讨,共同进步,呵呵。
注:表格是按销量算的(重量),不是按销售额算,这一点要明确。关于销售量的数据我给隐藏了(C列和I列),不然朋友会跟我翻脸……数据来自尼尔森,权威性就不用说了。
特意在网上找了一下,洗衣粉市场的平均年增长率是2.2%,洗衣液的平均年增长率是27.2%,而我看到的数据比这个大(见图),07年时47.3%,08年时39%。当然这只是销量前10的数据,增长率高于平均水平是合理的。
如标题所言,我总结了一下,数据说明几个方面的趋势:
第一,新贵强势冲击,老牌强者动力不足,多极市场初露端倪
新品牌“卫新”表现抢眼,年增长率虽没有破前一年“洛娃”364%的惊人纪录,却以235%的增长率力压绿伞,一举抢占了08年销量冠军宝座。05年开始进军洗衣液市场的“蓝月亮”表现依然强势,但增速比前年已有所回落(与洛娃类似),两者市场占有率都有提升。
反观老牌强者的市场占有率,绿伞止步不前,扇牌、白猫等传统品牌销量更出现不同程度的下滑。值得一提的是恒源祥以167%的增长速度,一举挤占了原属于威纳邦的第十位置。
市场占有率不再是第一名独领风骚,08年第一的“绿伞”如今和新贵“卫新”占有率在伯仲之间。第十名的市场占有率也从2%上升到3%。洗衣液市场第一军团的总占有率变化不大,但独领风骚的强者已不复存在。
第二,随着市场容量大幅拓展,围绕“细分市场”的增长点绝不能等闲视之
这一点从绝对数字较大的市场容量增长就可以看出。当蛋糕足够大,就再也不可能出现某个品牌某个产品通吃市场的情况。关于小日化的市场细分,业界早就有光芒万丈的领路人:宝洁。即便是同一个品类的产品(比如洗发水),宝洁动辄就有5、6个品牌。市场表现证明,细分市场是大势所趋。
另一方面,激烈竞争必然导致产品加速推陈出新,更细致更科学进行定位的产品将越来越多。当80%的主流消费者被瓜分完毕,剩下那20%将再次印证长尾理论。从占领市场的目标出发,大小品牌们必然针对这部分消费者制订销售策略,甚而打造专攻这一群体的产品。 第三,小日化的价格敏感度再次为营销人上了一课。
曾风光无限的开米如今似乎陷入某种奇怪的境地,销量已大幅萎缩,考虑到提高了价格,如果是坚决做高端的话,这种情况应该还是开米可以承受的。目前只能认为“定价过高”正是其策略上的失误,具体开米如何取舍就不得而知了。
至于其他巨头,绿伞的成功恰恰因为最初的低价;卫新尽管价格略高,但凭借得力宣传,也已在高端消费者中站稳了脚跟;蓝月亮给人的感觉则是以铺天盖地的广告支撑其高价格和销量。
回过头来想想,不知道开米当初是如何考虑?是对市场地位的绝对信心,还是此前原材料大涨导致的无奈举措?外人已不得而知。但开米市场占有率下滑达到30%的结果,也再次给营销人上了一课——小日化终究是价格敏感产品。
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