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战略大师迈克尔·波特说，合作关系（partnerships）会侵蚀竞争优势。本文作者针锋相对地指出，波特大师错了，合作关系已经成为企业成功的核心因素。
---波音公司首席执行官说，波音不再是一家飞机制造企业，已经成为一家系统集成商了。梅赛德斯－奔驰公司也不再自己生产E系列轿车了，而由Magna公司来承担包括最后组装在内的所有生产性工作。IBM则成了不真正生产计算机的计算机公司，生产工作由其协作网络来承担。
---确实，我们看到了与制造完全相对立的轰轰烈烈的成长情况——许多公司，诸如Celestica、Flextronics和Solectron与为计算机、通讯行业提供核心电子部件制造服务的企业合作。实际上，几乎是一夜之间，5家最大的合同定制生产企业就获得了总价值超过500亿美元的合同，平均投资回报率超过25%。
---几十年来，战略性思考的起点一直是独立的、纵向一体化的公司。这些强大的公司制造所有的东西，从羹匙到螺母，占据了所有竞争领域的版图。我们认为它们是经济内部固有的微观组成，而它们也构成了竞争战略理论研究的情境。
---制造模式下的公司取得成功，是因为它们可以更便宜、更简单地独立执行最大数量的职能活动，而不会引起混乱，不会因与外部合作开展核心业务而引进风险。
---而现在这一切将不再是企业取得成功的真理。
---因为有了网络——特别是因为有了国际互联网，新的商业架构的出现成为可能。而这种新架构将挑战工业时代的企业结构及建立在此基础上的竞争战略。我在Digital 4sight公司的同事和我一起研究了这种我们称之为商业网络（business web，b－web）新架构的数百个不同的案例。我们将商业网络定义为，包含了使用互联网进行商业沟通和交换活动的供应商、分销商、服务提供商、架构提供商和客户的系统。B－web可以超越行业的界限，网络中的每一个成员都集中培养自己的核心竞争力，势必比传统的纵向一体化的企业更有生产能力、更具创造力、更有效率和更有赢利能力。
---深层次的组织结构发生深刻变革的企业，是这种商业网络思维方式的主要受益者。那些取得成功的企业，如安然公司、花旗银行、道化学公司、美洲航空公司、北电网络和嘉信理财公司等，现在都已通过在以前从来未想到过的领域进行合作而顺利转型。B－web在绩效方面的优势也可以解释为什么新兴的网络公司，如eBay、Travelocity、E－Trade和Amazon在股价暴跌的情况下，仍能取得如此惊人的成长速度和竞争实力。B－web还可以解释，为什么像Napster这样一家新成立的电子商务企业，会使音像制造工业掀起一场浩劫，为什么像Linux这样开放源代码的软件会对微软造成巨大的压力。
---迈克尔·波特错了
---迈克尔·波特在《互联网与战略》文章中，告诫企业领导人要回归基本面，放弃关于新商业模式或电子商务战略之类的想法，他认为这些想法会使管理者“把互联网经营活动从企业的其他活动孤立出来”。
---赢利能力依然很重要。判断企业成功的标准是真实的经济价值，是以持续的利润来衡量的，而不是以吸引的眼球、粘性、点击率或市场份额来衡量的。企业为了竞争，必须或者通过提高运营效率，或者为客户创造独特价值的方法，实现以更低的成本进行运营，而且索取尽可能有利的价格。波特教授指出，“我们探查互联网是如何与众不同时，却发现互联网时代的基本面是与以往相同的。”这些结论都是有价值的。但令人遗憾的是，波特教授只是把网络作为“传统竞争方式的补充”，而认为互联网没有带来什么根本性的新东西。
---波特教授的许多推论和论据，都源自他对互联网的错误认识。他承认互联网是重要的，但不是那么重要。“互联网若不是具有那样强大的能量，也不会显现出与过去决裂；但它终究只是信息技术持续演进过程中最近的一个阶段。”他这样写道。他不把网络视作新兴的经济活动的架构，而把互联网架构与补充性的技术进步成果，如扫描、目标导向的项目管理、关系数据库以及无线通讯设备等量齐观。
---将网络视作等闲之物是错误的。网络不仅仅是一项技术进步，更代表了一种本质全新的、前所未有的、强大的、全球通讯的中介。这是一种数字化的、拥有海量信息的互动媒介，它的能量远远超过广播和电视。网络将无处不在。它将联结所有的企业和企业的职能，以及这个星球上的大多数人。所有其他的通讯技术，如电话、广播、电视和无线通讯都将为网络所吸收。
---波特教授还犯了一个过于普通的错误。他认为今天所看到的互联网——连结桌面计算机的网络——就是我们明天将要看到的互联网。要知道，明天的互联网将与今天的互联网有显著区别，这种差异正如今天的互联网与昨天的互不相联、各自专有的计算机网络不同一样。
---网络仍将在接入、能量和职能等方面，继续飞速发展。它不仅是连接计算机的工具，而且是个人、组织相互交换金钱、执行交易、沟通事实、表达远见和意见、合作研究新知识的一种机制，是一种渗透在家庭、学校、办公室、工厂、医院和政府机关的社会变革的力量。
---当麻省理工学院（MIT）这样的机构宣布它将把所有的课程放到网络上时，不就是在试图改变教育的本质，让人们不论何时何地都能进行学习吗？
---20世纪企业发展的基础是一些有形的网络架构，如电力网络、公路网络、铁路网络及电话网络。波特教授本不应把网络当作与扫描技术一样无足轻重的东西，他本应认识到网络是21世纪的新架构。
---新商业模式
---波特教授认为，根本没有什么商业模式，更不用说是什么新商业模式。我不想挑剔他对这个术语的合法性的质疑。但分析师们过于滥用了这个词，他们把在网上卖石头和金融拍卖服务都称为了新商业模式。
---商业模式这个词多少与企业战略有相同的意思。例如，亚德里安·斯莱沃斯基（Adrian Slywotzky）认为，商业模式就是一个企业如何选择客户，界定并将自己的产出与其他企业相区别，界定自己应承担的任务，如何获取及构造资源，如何进入市场，为客户创造价值并获取利润的总和。是向客户提供效用并从活动中赚取利润的全系统。
---本文的定义更为狭窄。很简单，商业模式是企业核心结构，特别是其调度所有相关资源（不仅局限于企业边界内的资源）为客户创造差异化价值的方式。从历史来看，战略学者就不特别关心商业模式的问题，因为每个行业都有一个标准模式，而战略学者们认为这就是行业的模式。尽管汽车制造商、炼钢公司、保险公司、零售企业、石油公司及银行各不相同，但都具备纵向一体化的特点。
---像迈克尔·波特这样的传统理论家，就偏爱纵向一体化而不喜欢合作与协作。在他那本极具创新性的著作《竞争战略》（Competitive Strategy）中，他用整整一章的篇幅来捍卫纵向一体化的企业。今天他写道，“协作作为一种改善产业经济取得双赢的工具的神话，引发了对互联网的不切实际的狂热情绪。”
---勿庸置疑，网络极大地降低了企业之间寻找、协调、订约及其他种类的交易成本。正因如此，无数与工业时代的模式相异的新商业模式涌现出来，数百家新老企业通过集中于自己的核心能力，而让合作伙伴承担其他工作的方式取得成功。
---Siebel系统公司就是这样一家快速成长的美国公司。Siebel建立了一个巨大的、独特的，包括客户、供应商和员工的网络，它通过这个网络提供产品和服务。总裁Tom Siebel认为该公司的商业模式是取得成功的最重要因素。他说：“我们的员工名单上只有8000余人，但实际上有超过30000人为我们工作。”这个相对较小的核心公司创造软件产品，并在外部的商业网络中和谐地安排了咨询顾问、技术提供商、系统安装商、供货商和销售商，整个网络将其产品推向全球市场。结果，Siebel的营业收入从1997年的1.18亿美元增长到2000年的18亿美元。
---由于纵向一体化企业的优势为世人认可，因此人们也就认为资源应当是属于企业内部的。一家企业的人力资源战略只考虑员工名单上的人员，会计战略上也只简单地注意客户的付款情况。但在互联网时代，企业可以因不属于自己的资源而获得巨额利润。未来，战略学家将不再将一体化的企业看作创造价值、分配职能、决定如何管理企业内外界限的研究起点；战略学家将以客户价值为前提，从空白的生产、运输系统开始研究。将不再存在资源是否外购的问题，因为从战略的观点来看，一开始就无所谓内外之别。使用了新的战略分析工具的管理者，可以将离散的创造价值的活动识别出来，并把它们划分成各个部分而分配给商业网络内的合作伙伴。商业网络中的领导性企业（如Siebel公司）作为前后关系提供者，而筹划设计整个网络的工作流程。
---纵向一体化企业所做的许多工作，并不是建立在核心竞争能力的基础上的。企业试图完成包括设计、生产、营销及其他许多并不容易培育的活动在内的活动组合。现在有了网络，企业职能活动和大项目，都可以分解为许多小的组成部分，并且分别外包（通常是同时进行的）给世界范围内更为专业化的企业。通过将竞争性的外部环境引入企业活动，企业就可以获得更大的收益。在这样的环境里，对合作关系、企业边界、分销渠道、产业重构和战略重新定位的管理，就突然变得非常复杂。而且还有新的问题出现。过去是卖方可以简单地制定价格，现在不行了。价值链的透明性、客户的讨价还价能力和全球实时信息，都使得变动定价机制更为重要了。
---网络与竞争优势
---波特教授说：“随着所有的企业都装备了互联网技术……互联网本身将不再成为竞争优势的一个组成部分。”他认为，坚实的竞争优势更多地来自传统优势，如独特的产品，强大的人事服务和关系，以及可持续的经营效率。
---这里存在两个问题。首先，有效使用互联网并不像开灯/关灯那样，是简单的二进制。正像我们在.com疯狂时所见到的，至少有1001种使用网络的方法。而且，从设置网址、运作一个全新的商业模式到彻底转向一个产业，这样的企业转型过程是一个连续统一体。网络使许多新应用、新技术和企业创新成为可能。那些能够理解今天日益复杂的商业环境里的战略的企业，应当仔细查明成长的可能性。
---其次，波特教授无视网络对那些成功企业起到加速企业结构和文化方面的深刻变革的作用。事实上，这些变革使企业能更好地进行竞争——准确地说，是通过资源配置，使得他们可以创造出更好的独特产品，更强的客户服务关系和可持续的经营效率。这三个核心领域为商业模式的创新准备了条件：
---独特产品 IBM已经从纵向一体化的堡垒转变为商业网络的建议者和执行者。在早期经营中，它因将客户成功锁定在高利润的专有硬件和软件产品上，而获得了巨额利润。如今IBM积极推动Linux的发展。今年它将在开放源代码的软件方面投资超过10亿美元，与它的合作企业在网上共同开发，巩固和销售以Linux为基础的应用产品和服务。IBM的另一个典型的创新在于，它联合另外18家企业，其中包括惠普、戴尔和英特尔共同投资2400万美元，建设开放源代码软件开发实验室，以支持开放源代码软件设计者们正在开展的工作。
---4年前，IBM决定提供世界上最好的客户关系管理（CRM）软件。它组织了大量内部开发力量和4000万美元的现金，成为Siebel的合作伙伴。如今，IBM的CRM产品收入超过20亿美元，成为最赚钱的一项产品。
---迈克尔·波特曾谴责IBM做出在微软标准基础上建设PC产业的做法。据说这将降低盈利能力并伤害IBM。但事实并非如此，PC之所以能成为商品，从而引发信息技术和网络的广泛使用，基础都是IBM奠定的。现在IBM从软件和服务方面的收益使PC及硬件相形见绌。
---可以比较一下苹果电脑公司，这是一家执着于纵向一体化的企业，它自己设计并制造从芯片到应用软件的一切东西。如果它当年能允许合作企业使用Macintosh操作系统，今天的苹果电脑也许会比微软更重要。
---曾记否，不过10年前IBM的竞争对手中就包括大约一打的纵向一体化的微型计算机生产企业，诸如数据设备公司（DEC）、Prime电脑公司和Data General。这些公司不能组织好合作关系，以向他们的顾客提供最好的产品和推广产业标准。除了惠普这家采取了合作模式的企业外，其他的企业都失败了。
---商业模式创新的威力在服务性企业中更是有据可查。例如，eBay并不只是在跳蚤市场、房屋拍卖和分类广告方面竞争力良好。它创立了一种新型服务企业，该企业是为应用以拍卖为基础的动态定价领先者。这一企业的创立，改变了竞争的规则。eBay最重要的贡献是它的顾客，是他们创造了这个商业网络的主要价值；而eBay只是这个商业情境关系的提供者。这个网络还包括像Wells Fargo、Visa等企业，它们提供资信证明和使买卖双方更信任的其他辅助服务。
---运营效率 互联网使企业可以将经营中的浪费清除出去，在全球范围内使自己与其他企业有所区别，并接触新的供应商和客户。杰克·韦尔奇（Jake Welch）称电子商务的独创性在于，它是GE游戏的改变者，它扩展了GE最初的远景。他的公司所做的第一步就是模仿Amazon在网络上销售产品和服务。这一创新立即获得成功。2000年GE通过网络销售了80亿美元的产品和服务，今年这一数字预计将达到200亿美元。
---在采购方面，据估计仅招标一项就将在今年为GE节约6亿美元。公司每天都进行全球招标，去年总额为60亿美元，今年估计将增长为120亿美元。回报如此巨大，以致于在经济不景气的今年，公司不仅不会削减在IT技术方面的开支，反而将在这方面增加10%～15%的支出。
---客户服务和关系 谈及客户，许多权威就把网络简单看作是另一种渠道。波特教授写道，“在需求这一方面，许多顾客都会将在线服务、人员服务和物理选址的结合，作为一个整体与单独的网络分销方式相比较。他们将会选择这样一种渠道……”但是，网络并不只是一种渠道，它将改变所有的渠道。有效的竞争者可以在客户的起居室，安装上销售代理的功能，而这需依靠以网络为基础的信息和工具才能实现。配备了先进的、以网络为基础的客户关系管理（CRM）系统的呼叫中心，可以保存完备的客户记录，中心人员才能据此提供更好的客户服务。而那些为了开发以所在地为基础的服务而成立的具有物理实体、砖石混凝土构造的商店，则将因客户可以通过网络找到它们而获得更多的客户。
---新经济战略
---令人遗憾的是，许多人，其中包括波特教授，为客户能在新世界中获取越来越多的知识和能力而伤心难过。事实上，许多竞争论学者的理论是轻视客户的。客户能被“锁定”，一个产业的赢利能力就可以保持，企业就可以获得优势。而网络恰恰将摧毁这种情况。波特教授认为，这种强有力的沟通技术，将以一种使整体赢利能力衰减的方式改变产业结构，它对企业实践有一种拉平效果，削弱了企业建立起可长期维持的运营优势的能力。
---网络当然为经济创造了效率，它加剧了竞争对手间的竞争激烈程度，降低了市场进入障碍。它赋予客户和供应商更强大的力量，因为他们通过网络可以接受更多信息、增强相互沟通的能力，从而获得更大的选择自由。它加快了经济的新陈代谢、减少了磨擦——正像电话在过去所做的那样。总的来说，电话提升了经济价值，使社会获益良多，它只对那些不愿意改变的企业产生威胁。当你将电话的影响范围与网络的相比，这一切就显得更加重要。
---客户变得更精明、更活跃、更有力量，这是一件好事。正因如此，更多的真实价值才能显现出来，越来越少的企业会试图去做类似让“垃圾闻起来像玫瑰花”这样的蠢事。随着企业增强提供客户需要的价值的能力，最终客户关系的价值将使企业的固定资产或现金的价值相形见绌。
---1997年至2000年是战略无所事事的几年。这段时间对市场经济来说，是令人羞愧的时期。但值得庆幸的是，那样头脑发昏的日子已经过去，而明智和稳健又重新回来了。现在，在昨日非理智的浮夸与今日不理智的保守之广阔空间里，存在一个全新的企业战略的尖端领域。其中存在着创造经济价值、客户价值、股东价值和社会价值的巨大可能性。企业战略的观念将重新大行其道。的确要考虑企业的基本面，但竞争的新规则要求必须有一些新鲜的思考：
---新的创造财富的架构 网络，尤其是互联网，正在成为经济活动和经济过程的基础。网络对企业的影响，与铁路、公路、电力和电话对纵向一体化企业的支持方式是不同的。
---新的商业模式 新经济企业并不只是.com公司，而是一切使用互联网架构创造有效的、以商业网络为基础的商业模式的企业。在这种观念里，新经济包括钢铁公司、银行、天然气企业和家具制造商，正如旧经济也可以包含高科技企业一样。
---新的价值源泉 如今的经济，价值主要是由脑力创造的，许多劳动都是知识工作。知识融汇于所有的产品与服务。迈克尔·波特说，智力资本没有固定的价值。这是正确的。不过，最近关于衡量知识资产的试验表明，这些资产中包含的价值财富超过了固定资产甚至银行账户中包含的财富。
---新的财富所有形式 工业时代，那些衣冠楚楚的商界巨头拥有社会绝大多数财富。如今的美国，60%的美国人拥有股票，最大的股东是养老基金。经济增长的大部分由中小企业创造，企业家精神得到广泛传播。
---新的教育模式和机构组织 随着终身学习成为准则，许多私人公司而不是公共部门迅速发展以满足日益增长的需求。随着互动的、个性化的学习方式的发展，教育的模式也在发生改变。学校不再只是人们前去学习的地方，而正在成为沟通网络上的节点。
---新的管制方式 工业时代，官僚机构体制与纵向一体化的企业同时产生，并不断模仿其结构形式。新的网络导向型的管制结构，如洛杉矶的知识网络，使公共机构与私人组织之间为提供公众服务而建立起以互联网为基础的合作关系成为可能。当然，在其他很多方面，如民主程序等，也有望看到相似的变革。
---（作者Don Tapscott系New Paradigm Learning公司总裁、Digital 4Sight公司的联合创始人。Digital 4Sight是一家致力于企业新商业模式设计和实施的咨询公司。作者曾与人合著《数字资本：利用商业网络的力量》，该书于2000年由哈佛商学院出版社出版。
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发表时间:2003-1-18
文章出处 on Tapscott |
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