[原创]孙长胜：旅游营销活动的核心是效果

孙长胜

 

　　现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、形式产品、附加价值在内的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。旅游竞争的白热化主要表现在旅游客源地竞争层面上，景区在确定的目标市场上，通过传播、提升、组合景区目的地的关键要素改变消费者的感知，建立目的地景区形象，进而影响到消费行为，从而达到引发市场需求、开拓旅游市场的目的。

　　正因为旅游客源地市场竞争激励，所以，近年来很多景区和旅行社都在客源地相应地开展了不同形式的促销活动，你方唱罢我方登场，进行大规模宣传造势，但动辄几十万上百万的营销费投进去，效果又如何呢？其实旅游营销活动主要是与旅游目标市场现实的和潜在的消费者进行沟通，促使其了解、信赖并购买，以达到扩大目的地旅游产品销售目的，其核心是目的地将景区美好形象信息传播给受众人群的过程，这一过程以受众人群分析与目标确定为开端，综合运用各种营销手段来实现，而营销活动只是其中之一的营销手段而已。景区进行客源地市场营销时要根据企业本身的需要和预算，制定详细的计划和采用具有效果的营销手段，比如，广告、事件营销、新闻媒介宣传、公关活动、网络营销等等，没有最好的，只有最适合的，把粗放式营销转变为精细化营销。

　　景区在做客源地市场营销活动时第一条原则就是打动消费者的心，把满足游客的精神和文化需求作为核心，关注游客审美的价值、愉悦的价值。第二就是营销手段的创新，贴近消费人群，与消费者产生共鸣。做市场营销活动最怕陷入怪圈，做就做最大的活动，最有影响力的，以为这样就打造了品牌，但很多时候是浪费了大量人力物力，却没得到理想的效果。而有些景区所采用的营销手段费用不高，操作简单但却十分见效。比如怒江，这个位于青藏高原的南缘，高山深谷，经济非常落后。而当我们从互联网上查询“怒江 旅游”这个关键词的时候，能找到的网页数量多达58万多篇，已经相当于“北京，旅游”网页数的1/3，景区就是特别重视日常网络传播和事件营销的运用，因此从博客推手、摄影作品到自助旅游攻略，路书趣闻等其信息的丰富翔实程度完全超出了你的预想，这些信息直接带动每年大约几万人到景区旅游消费。因此，在客源地做市场营销活动一定要采用最适合的营销手段，主题鲜明，情感共鸣，喜闻乐见才能对消费人员产生效果。第三就是建立效果评估体制，采用科学的评估方式、评估手段，通过评估，看看在活动里边花了这么大的精力到底值不值，或者说我们有没有好的模式来达到预期效果。很多旅游营销活动就是一个热闹，之后就没有了声音，到底通过活动带来多大的游客，带来多少旅游合作机会，很多旅游企业并不清楚。因此，旅游市场营销活动最核心的就是效果，没有效果组织活动也就失去了意义。

mls2009

旅游营销活动的核心是效果，这个概念应该是每个旅游企业高层的美好愿景。

这需要充分认识客户价值取向，不能一味地盯着金钱。