网上商店的经营管理探析

2007finjoe

据中国互联网络信息中心和信息产业部发布的相关资料显示，截至2006年，北京、上海和广州三城市共有C2C网上购物消费者200万人，在网民中的渗透率达到16.2%，其中上海的渗透率最高，为18.5%，北京和广州的渗透率分别为17.5%和11.5%。 通过本次调查显示，中国C2C购物网站呈激烈竞争的态势。根据购物人数与购物频度计算的中国C2C购物网站在三城市的用户市场份额，淘宝网为67.3%，eBay易趣为29.1%，拍拍网为2.2%，一拍网为1.4%。
    调查结果表明，C2C网上购物在城市网民中渐成气候，参与C2C网上购物交易的人数和频次均十分活跃。数据显示，北京、上海、广州三城市中，有145万人曾经在淘宝网上有过购物，其中117万人在一年中至少在淘宝网上有过一次购物；在eBay易趣网上有过购物的人数为96万人。拍拍网在三城市中的购物消费者也已经达到8万人。可见，在城市内的网民对网络购物的兴趣是与日俱增，这也导致了网上商店的规模逐渐扩大。所谓网上商店,是指建立在第三方所提供的电子商务平台上,由商家自行开展电子商务的一种形式,正如同在大型商场中租用场地开设专卖店的商家一样.由于网上商店具有缩短开展电子商务的周期,简化开展电子商务的复杂过程,增加产品展示的窗口等优势,越来越被广大没有建站能力又急需开展网络营销的中小企业及个体商户所追捧.网上商店的经营拓展了企业的销售渠道,对于没有建立企业网站或者不具备电子商务功能的网站,网上商店发挥了一定的补充作用。以淘宝为例，该网站目前的商品保有量已经达到了2800万件，日交易量已经达到4700万元。不过,网上商店的建设并非像人们想像的那样“5分钟就能搞定”,研究表明,影响网民网上购买决策的主要因素有网上支付的安全性、商品数量、价格水平、顾客服务、个人信息维护、退货政策、送货时间和费用等。站在网上商店经营者的角度来看,可归纳为电子商务平台的选择，网上商店的建设和网店业务的推广三方面,本文试从网上商店经营的角度来对此进行研究，希望对广大中小网商有一定的参考价值。

一.需重点认识的两个问题

1.     网络营销信息传递的原则

营销信息接收者

营销信息传递渠道

网络营销信息源

网上商店作为一种有力的在线销售渠道,在网络营销活动中起着不可替代的作用,但是不可忽视它最基本的功能,即展示产品,传递营销信息。所以我们在研究网店经营的时候,有必要弄清楚网络营销信息的传递原则.首先,我们对网络营销信息的传递过程及实质作一个大致了解,然后再来具体看看网络营销信息的传递原则. 一个完整的网络营销信息传递系统包括信息源、信息传播载体和传播渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪声和屏障等基本要素

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与一般信息传递系统不同的是，网络营销中的信息传递是双向的，即网络营销的交互性，其实质在于企业更容易向用户传递信息，同时用户也可以更方便的获取有效信息。这也正好印证了WEB2.0的实质，强调网络消费者的主动性，与企业之间的互动性。网络营销信息传递的一般原则为：网络营销有效的基础是提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，为促成信息的双向传递创造条件。

1.     网络消费者的行为特征

网上商店的经营在于营造一个良好的网上营销环境，因此有必要现对网络消费者的行为特征作一简单了解。网络消费者大致可以分为六类，即：简单型，冲浪型，接人型议价型，定期型，运动型。网上商店应将注意力集中在其中一两类人身上，这样才能做到有的放矢。

简单型的顾客需要的是方便直接的网上购物。他们每月只花7小时上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。

    冲浪型的顾客通常占网民人数的8％，而他们在网上花费的时间却占了32％，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。

    接入型的网民是刚触网的新手，占36％的比例，他们很少购物，喜欢网上聊天。

另外8％是议价型，趋向购买便宜商品。

定期型和运动型的网络使用者通常都是为网站的内容吸引。

之外，我们还应对网络消费者的总体特征作一把握：

(1) 网络消费者比较年轻。据中国互联网络信息中心于07年7月提供的中国互联网络发展状况统计报告可知,目前中国网民以年轻网民居多。1.62亿网民中，25岁以下比例已经超出半数,达到51.2%，30岁及以下的网民比例甚至达到了70.6%，

(2)不富裕。调查结果表明，中国网民总体收入偏低，1500元及以下网民占到总网民的2/3（66.1%），网民收入在1500元以上的比例仅有1/3（33.9%）。

(3)很注重自我。再进一步分析，网络消费者的上述特点使他们更加注重自我，而不是那种大众化就能打发了的人。今天的他们都各自有一些独特的、不同于他人的喜好。他们之间可能有同样的兴趣，也许被归为同类，但是他们的具体要求将越来越独特、越来越变化多端，决不能像过去那样对他们一概而论，今天的商家要帮助个人满足其独特的需求，而不是按一个大众的标准来寻找大批的消费者。

    (4)头脑冷静，擅长理性分析。这是网络消费者的另一个显著特点。他们是那种不会轻易受舆论左右、受潮流影响的人，对铺天盖地的广告轰炸也有相当强的抵抗力，他们不愿在花花世界里驻足流连，却宁愿像个苦行僧似地面对一大堆数据资料苦苦推敲，并据此作出决定。因此，对信息的组织和整理，成为网络营销商的当务之急。

(5)对新鲜事物的孜孜不倦的追求是网络消费者的又一大特色。他们的爱好范围是广泛的，喜欢时不时地到网上冲浪，无论对各类新闻、股票报价还是网上娱乐活动都表现出浓厚的兴趣，对于未知的领域，报以永不疲倦的好奇心，不安分守己，对事物喜欢追根究底。

    (6)好胜而缺乏耐心是网络消费者的共同特征。在搜寻某一类信息时，他们往往只看首先搜索到的信息，如果一家企业在搜索引擎中不是排在前面十几位，就很容易被他们忽视。

  　

二、电子商务平台的选择

1．  理想电子商务平台的选择标准

网上开店不仅仅依托于电子商务平台的基本功能和服务，而且顾客主要也来自于电子商务平台，即电子商务平台的访问者，因此，平台的选择显得尤为重要，选择一个合适的电子商务平台，在某种程度上相当于是为自己的网上商店做了一个促销广告，比如目标对象是全球客户，可以把网上商店开在EBAY上，如果主要针对国内市场，淘宝网是一个不错的选择。但就初次在网上开店的用户而言，选择电子商务平台往往有一定的风险，由于自身经验不足以及对网店平台的了解不够，常常带有很大的盲目性。有些电子商务平台没有基本的招商说明，没有明确的收费标准，没有在线服务，这些都为平台的选择带来一定困惑。不同的电子商务平台的功能、服务、操作方式和管理水平相差很大，一个理想的电子商务平台选择标准应该是：良好的品牌形象、简单快捷的申请手续、稳定的后台技术、快速周到的顾客服务、完善的支付体系、必要的配送服务，以及售后服务保证措施，还需要有尽可能高的访问量、完善的网店维护和管理、订单管理等基本功能，并且还可以提供一些诸如网店推广、网站访问流量分析等高级服务。除此之外，什么样的收费模式和收费水平也是重要的影响因素，不同的企业可能对网上销售有不同的特殊要求，选择适合自身的企业产品特性的电子商务平台需要化肥不少精力，完成对电子商务平台的选择确认过程大概需要花费几天的时间，不过，“磨刀不误砍材功”，因为这些前期调研的收入是值得的，可以尽量减少盲目性，避免后期运作中一些不必要的麻烦。

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1．  要与自身的经营特色相结合

电子商务平台的选择要结合网上商店本身的经营特色。网上商店的经营特色是其生存之本,它是在长期经营过程中逐步形成的,经营者通过经营方式、商品、服务等方面的创新,在虚拟市场上形成独特的经营风格和形象。由于消费者网上购物不仅要获得生理和物质方面的享受,而且要获得精神和心理方面的满足。因而充分发挥网店的经营特色,将对消费者购买心理和购买行为产生重大影响。经营方式的特色是商店经营特色的重要组成部分,它直接影响消费者对商店的选择。目前,网上商店主流的经营方式是综合型,现以网上书店为例,不论是当当网,还是亚马逊卓越网,它们在经营图书、音像等商品为主业的基础上,还经营其它的、新颖的、时尚的、便于配送的小商品。比如数码产品,家居用品,化妆品等等.就目前而言,这种“主专次超”方式能够满足消费者的多种需求心理,因为购买图书的消费者可能还要购买其它商品。这正印证了WEB2.0强调的提供丰富的网络内容来吸引网民互动的概念.这种“主专次超”的经营特色到底能持续多久?不知道网上商店的经营者有没有认真考虑过这个问题。笔者认为,WEB2.0是目前互联网的主流趋势,没错,这一概念使互联网出现了极为丰富的内容,但是在本质上来说,WEB2.0并没有创造出成熟的新盈利模式,因为在所谓提供“主专次超”的网上商店的页面上,涌现出的大量信息会造成网络消费者注意力的高度分散,这将是WEB2.0致命的营销缺陷.这个问题不得不引起广大网上商店的警醒.特别是那些实力小,规模不大,提供的营销信息相对匮乏的中小网上商店,本来就没有能力做成综合型，那如何在WEB2.0的时代求生存?所以一定要重视这个问题,结合自身实际，走专业化，细分化的经营道路。因为在互联网环境里，有“快鱼吃慢鱼”，“只有第一，没有第二”的游戏规则，要生存，必须要创新，WEB2.0的模式不适合自己，那就要站在消费者的角度来看看，有没有更好的适合自己网上商店的经营方式。笔者建议不妨采用WEB3.0的概念，进行精准营销，不需要大而全，不需要提供广泛的商品信息，而是把精力，把注意力放在经常访问你的网站的消费者身上,揣摩他们的心理。这里，我们不妨试试依照网络消费者的行为轨迹，进行置入式营销。每个人在互联网上都有自己的行动轨迹。而且，这个行动轨迹有着某种规律，甚至一个人关注的信息本身都存在某种潜在的关系。拥有WEB3.0技术的电子商务平台，可以准确了解每一个用户的网络行为轨迹，并通过归纳不同的细分群体的用户行为轨迹来开展营销，这样，基于每个细分群体的营销轨迹路线就可以被梳理出来，比如白领的互联网行为轨迹，年轻女性的互联网行为轨迹等等，找到他们的行为轨迹，就能够了解他们在网上的接触点，从而进行精准的置入营销，通过文字互动广告或者是其他形式的广告来传递信息。所以在选择电子商务平台的时候，还应结合经营特色，考虑有没有采用WEB3.0的技术。

 

三、网上商店的外观设计和产品展示

网上商店是建立在第三方电子商务平台上，所以网店的建设重点就不在网站建设和规划方面，因为一般的专业的电子商务平台都提供模板式的操作帮助网店经营者完成网上商店的建设。因此，应该把重点放在针对单个的网店如何进行美化，显示出与众不同，从而吸引网络消费者。这里可以重点考虑网店的外观设计和产品展示。网上商店的外部形象能否使消费者产生一种和谐与美的心理感受,是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。虽然网上商店无法像实体商店那样,通过地点的选择与利用、门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想,但仍然可以通过域名的选取、色彩组合、页面图片处理、展品展示等要素来达到与实体店面同样的功效。

1、域名的选取　域名的选取是第一位的,因为网上商店只有被浏览者知晓后才可能有销售, 早期8848 的成功也说明了这一点。因而要从新颖、独特、奇怪、艺术等思路选取域名,特别是网络实名的选取更需要结合商店经营内涵。充分刺激浏览者的好奇、从众、时髦等心理特征,迫使其登录浏览商店。如尽量使用长度较短、易于记忆的域名,适应于浏览者懒懒惰的心理状态。

　　2、用色方面

适宜而统一的整体色调很容易在浏览者头脑中形成一种连续的记忆，同时也是对一个网站的最基本的要求，是网站通过设计反映企业形象的一个重要途径，目前国内企业网站设计中最突出的问题就是用色。举个最简单的例子，即使内容完全一样的两个网站，一个是国内网站，一个是国外网站，我们一眼就能够看出其区别（当然不是在文字上）！我们不得不承认国外网站的结构设计以及用色的水平！国外网站很讲究用色的度，决不胡乱用色，而整体配色的协调性与风格的一致性往往令人惊奇，相比之下，国内站点在设计中并不注重这些方面的表达，网页颜色数量过多、互不相干的两种色彩放在一起、搭配不协调，缺乏统一的风格，网上商店要突出与众不同的特色,一定要在色彩的搭配、协调方面多下功夫。根据颜色有冷暖之分,结合季节选择反差色,如冬季用暖色的红、橙、黄,能使消费者产生温暖的感觉,以吸引消费者。但要注意色彩的浓度不易过强,否则会使消费者眼花缭乱产生不舒适感受。而且色彩不要太多,否则会影响消费者浏览速度产生反感心理。

3、图片处理

　  很多网上商店的图片方方正正，基本上看不出如何经过处理；不讲究图片与文字的互补搭配；图片处理过暗，图片上文字模糊不清；图片孤立，与周围内容缺乏统一；用色怪异，图片颜色随意，有的只是随便找些图片再经过高度和宽度的变形，图片处理缺乏处理深度和细度；背景与前景文字缺乏明度对比，复杂的背景图像掩盖了前景文字的内容，给人的感觉是网站乱成一片……出现这些问题的关键是设计者思路的问题，他们并没有意识到网页中的图片的实际作用，他们往往认为图片只是为了点缀，其实，网页中图片的真正意义在于深化网站的思想，反映网站的统一形象，加深浏览者对网站形象的记忆，并使他们更快速掌握网站的内容。因此，网站图片一定要少而精，不必要的、与企业或网站形象不符的图片一定要去掉。同时不要忽视存储格式的问题，存储格式有问题会导致图像色彩失真、字节过大：浏览国内的网店，经常会看到这些情景：图片局部色彩出现焦糊的感觉，本来应该是单色的地方出现杂色，说到底是图片存储的问题，给人一种很不专业的感觉。

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4、产品展示

　　产品是企业的命脉，将产品通过网上商店展示出来是网店建设的基础。网络消费者登录网上商店最关心的也是产品,而产品展示能否吸引消费者，是网络消费者继续浏览网店的前提条件。不同行业、不同规模的企业，其网站上的产品展示方式或手法应该各有不同，千变万化。但在产品展示上，很多网上商店都做得不尽如人意。一些网上商店仅仅是把产品的图片和型号放到网上，过分的简单，毫无吸引力可言；也有一些网上商店把产品展示虽然做得很详细，产品展示也是网站上的主角，但就是不能吸引访客的注意力，没有到达“展示－认同－反馈”的效果。可以说，这些问题很大程度都出在产品展示这一块没有进行科学合理的规划。我们可以简单的理解，产品的直观展示万变不离其宗，可根据分类、图片、阐述、概念四个方面来确定一个网上商店的产品展示具体内容。

    分类：将企业产品按照“行业－大类－系列－型号”的顺序进行科学分类，是在网站上进行展示的前提。不论网店产品有多少种类，都要进行分类。

    图片：分产品图，效果图两种。产品图中分缩略图和大图，分别用于产品列表展示和具体展示页面。根据产品特色的需要，有的产品需要配以使用效果图，以达到更加清晰明确地展示。随着技术的发展，图片这一需要表达产品具体形态的职能也正在被各种新的形式所替代，如FLASH、视频、360全景等技术，它们越来越多地应用于产品展示当中，使展示效果更为直观、有效。

    阐述：详细介绍每款产品的性能，使用特点，并附有更为专业的产品参数，提供产品使用说明书下载，这些都是产品直观展示中的基本内容。网店经营者可以在规划阐述内容的表现形式上可不拘一格，尽量使用生动活泼的手法，避免单调、枯燥。如使用卡通人物进行导航讲解，让产品扮演某一应用角色，现身说法来介绍“自己”等。

    概念：确定每个类别的产品定位，在网站产品展示页面上根据产品定位进行展示风格设计，突出宣传产品卖点，将风格与文字内容统一起来，形成符合该企业产品特点的产品展示。可根据企业提供的产品资料、广告文案资料来确定产品定位和卖点。　

四、网上商店的推广

当网上商店建设好之后，最重要的问题就是如何让更多的顾客浏览并购买，但这种建立在第三方电子商务平台上的网上商店与一般的网站推广有很大的不同。网上商店本身并不是一个独立的网站，相对整个电子商务平台而言，可能排列着数以万计的专卖店，一个网上专卖店只是其中很小的组成部分，通常被隐藏在二级甚至三级目录之后，被网络消费者直接发现的可能性较小，这在一定程度上影响了网上商店的经营效果。想在数量众多的网上商店中脱颖而出，并不是很容易的事情，常用的方式主要有平台提供商在主页推荐自己的网上商店或者是所经营的产品。不过，这种机会并不是每个网店都可以获得的，而且也不一定能达到预期效果，淘宝网“招财进宝”的失利即是明证。所以主要还是得靠网店经营者自己来采取一定的推广手段。比如，为网上商店申请一个独立域名，将网上商店在搜索引擎登记，将网上商店进行定向广告投放等等。在此，笔者建议，在选择电子商务平台搭建网上商店，前期的一些费用该省的一定不要省，以免因小失大。目前，提供有偿的电子商务服务平台方便中小企业及个人搭建网上商店已经成为趋势，EBAY-易趣已经在进行，淘宝网虽然暂时免费，但收费的大旗已经慢慢挥起。这些付费性质的电子商务平台能提供更规范，更有针对性，更高效推广的服务，相对能在一个较高的起点来开展网店经营。所以在选择网店平台时应该是网店经营者重点考查的对象。

五、重视用户体验

   用户体验它是提升网络消费者满意度的基础,又是迎进新客户、留住老客户的重要条件。独特和新奇的服务更易打动网络消费者的心,以满足消费者求新求异的心理欲望。网络技术为网上商店的经营提供了许多有益的工具和手段,使之更易实现个性化服务,但一定要强调以人为本,所采取的新颖的服务方式和内容要使消费者体验到与众不同的服务,激发其满意感,如实施情感服务措施,建立网上商店的服务特色。情感危机是网络经济中的突出问题,也是网上商店经营者易忽视的问题。而借助传统电话、书信、礼品等手段实施情感服务,对网上商店的经营来说就又是一种特色。具体而言，网上商店的用户体验最直观的表现在产品展示、网页下载速度两方面。

网上商店经营的产品因行业而异，在用户体验上也是花样繁多。目前产品展示的用户体验主要还集中在视觉和效果体验这一块，这是由网络的特性所决定的。如通过网络模特时装秀来展现服饰产品的穿戴效果（用户还可以自己来选配面料、颜色和款型进行搭配看效果）；通过展示饰品摆放效果图来让用户感受其效果；通过展现各类场合内企业建材产品使用的整体效果来说明产品的功效和性能。

不过，在展示的过程中或多或少会受到所依托的电子商务平台技术支持能力和所提供的服务的影响和制约，不同的电子商务平台所提供的产品展示的效果都是不同的，那要尽可能让用户注意，引起他们的兴趣，产生购买的冲动。

用户体验的另一个重要方面就是网页打开的速度。有人说：页面下载速度是一个优秀网站的第一要素。这不为过，我们分析一下：一般来说，人们浏览网站是为了获取某些需要的信息，在目前网络速度相对缓慢的条件下（比如与韩国的宽带网相比，其速度是国内电信、网通的30-50倍），更应该为节省访问者的时间精心设计。页面下载速度是网站留住访问者的关键因素，实际工作中，我的体会是：如果7-10秒还不能打开一个网页，一般人就会没有耐心。如果不能让每个页面都保持较快的下载速度，至少应该确保主页速度尽可能快。而我们一部分网上商店的设计从速度上来看是失败的，耐心的等待半天才看到最后划着红叉的图片——图片链接下载失败，只能刷新，这又要等一段时间。