◆ 三分创意，七分执行。没有良好的执行，就没有成功的策划。
◆ 点子是局部工程，而策划是系统工程。可以说点子引燃策划，策划离不开点子。
民营企业，请正视策划
在我们日常生活和工作中，常常可以听到“策划”这个词，不少企业和个人为了竞销自己的产品和服务，动不动就要“策划策划”。但是策划总是多次遭遇被误读的尴尬。比如：有人视策划为神明，凡事必策划，指望策划能把企业所有问题一揽子解决；有人斜视策划，认为策划不就是出几个新点子，只要想几个点子，谁都会做；有人漠视策划，认为策划是清淡，务虚不务实。其实，这三种误解都有其存在的客观性，都说明我们的本土企业尚没有认清策划的本源、方法和作用，因此，为了让策划给企业带来最大的民益，笔者呼吁，中国民营企业，请正视策划。
点子与策划 90年代初，《中国青年报》报道“点子大王”何阳卖点子，一年赚了四十万的新闻后，随即在全国掀起了一股点子热、策划热，何阳亦曾《点遍中国》。此时，点子和策划就被人想当然地划上了等号。然而，跨入新世纪的门槛，“点子大王”何阳因“宁夏酸妞策划诈骗案”而铛锒入狱，人们才弄清一个概念，点子不等同于策划。
那么，点子与策划有保区别与联系呢？点子也就是我们所说的创意，既是创意，可以天马行空，不受约束限制，求是的新、奇、绝、妙；而策划则是有计划有策略地执行美好的创意，从而让创意产生巨大的良好效益。创意求的是奇妙性，策划求的是可操作性，可见，策划离不开点子，点子绝不能等同于策划。如果说点子是闪闪发光的珍珠，策划就是由珍珠串成的项链。没有珍珠，项链难以产生巨大的价值，光有珍珠，串不到一起，就形不成项链。从这个意义上说，点子是局部工程，而策划则是系统工程。我们常说“没有想不到的事，只有做不到的事”，能想到的事都是创意，归属点子，既能想到又能做到的才是策划。名噪一时的南德总裁牟其中曾设想把喜马拉雅山脉炸一个口子，让印度洋的暖风吹进来，让冰雪融化，以解决我国西部地区的沙漠、盐碱、干旱等问题。这可谓是“没有想不到的事，只有做不到的事”之典范。因此，这个创意虽令我们拍案叫绝，但没有可操作性，只能算是一个点子，而不是策划。 创意和执行 在中国，有许多民营企业实施过创意很好的策划案，由于缺乏执行力，出现了许多尴尬和意想不到的负效应。辟如，某大型民营企业为庆祝元旦，曾出资买断该市公交公司几条线路一天的营业额，向广大市民开展“元旦当日免费乘车”活动，本来这是一项公益活动，意在树立企业良好的企业形象。然而，在操作过程中企业没有派人跟车进行宣传和组织操作，结果造成当日几条公交路线路上公交车无法正常运营，市民为乘免费车挤来挤去，上去的下不来，下面的上不去，在车上挤得不少市民轻则互相吵架，重则大打出手。挤上去的挤不上去的市民都受了一回洋罪，纷纷骂娘。企业出钱既没宣传企业美好的初衷，又落了不少骂名和主管单位的严厉批评，可谓出力不讨好。再例如，某民营大搞促销，以求人气，宣称某日前10名进入企业的顾客，免费赠送名牌手表一块，因操作执行不力，造成顾客光涌而至，结果挤坏企业的玻璃门和柜台，最后活动没搞成，惹得顾客起哄，又不得不请公安民民警出面维持秩序，反复劝解，才平息了这一风波。
在业内，流行一种说法，创意与执行的比例为3：7，即从重要程度上来说，创意只占策划的30%，执行则占策划的70%，获得或产生创意的能力叫企划力，正确理解并执行创意的能力叫做执行力。评判一个策划案优劣的标志，便是看执行力，即看创意是否具有可操作性，操作成本是大还是小。如果操作成本小，操作结果良好，也就是通常所说的“少花钱，多办事”，则是优秀的策划。反之亦然。
中国的许多民营企业不是缺乏创意力，而是缺乏执行力。原因何在？笔者认为，首先，企业重创意轻执行，以为只要有好创意，谁都会操作。有这种观点，便会出现这样的现象，民营企业邀请几家专业营销策划公司为企业策划，当几家公司拿出创意文案后，企业出于省钱的目的，把几家公司的策划方案中的创意（即点子）进行综合或改造后，推翻策划公司的方案，然后自己操作，由于对创意本源没有理解或改变了本源，结果造成执行后没有多大效果甚至有负效应。其次，民营企业老板认为执行只是企划部门的事，只要领导批示同意，便不知去监督协调策划案的操作。其实，每一个策划案的实施，势必牵涉到财务、人事、管理、后勤、营销等各个部门，执行力*的是企业的全员性。试想，如果执行只是企划部门的事，在执行时需要人力支持时，人事部门不予配合，或管理部门不予配合，策划怎么去执行，又有谁能保证策划不变形？所以，要想有良好的执行力，一旦策划案拍板后，企业家应召开有关负责人会议，明确各部门的权责和任务，企业各个部门应连横合纵，项目运作团队化，方能确保策划案的成功。 怎样正视策划 策划是企业调整战术乃至战略的有效武器，如何使用好策划为企业服务呢？笔者认为，要从以下几个方面来正视策划。
一、策划不是万能的。其作用也是有限的，不要指望策划能一揽子解决企业所有问题，不要以为一经策划，企业便可踏上金光大道，财源滚滚。
二、策划是集体智慧的结晶。策划是在科学的基础上产生的具有可操作的点子，策划案不是一个人一拍脑门就能产生的，它是集体智慧风暴碰撞产生的结果。三分钟就能写出来的策划案不一定是好策划。因此，企业对策划案的出笼不能要求太急，对每一个策划案都要广泛征求各部门的意见，集思广益，使之具有可操作性。有些企业老总在安排企划人员工作时说：给我拿个×××方案过来，半小时后要。或看到企划人员在哪里看书就大发其火，这怎么能让企划人员拿出好的策划方案。策划属于智业，需要不断学习和充电，有不断的思考、推翻、再思考、再推翻这么一个过程。所以，企业要求企划人员拿出好策划，就要尊重智业工作的特点和方法，不能急于求成。
三、策划是一门讲究实际操作的科学。策划的成败主要取决于执行力。企业请策划公司策划时，策划公司充其量只是个参谋的角色。如果策划案的操作全部依*策划公司，让他当士兵去刺刀见红，肯定有问题，因为操作时要调充人、财、物，让外来公司指挥本企业显然有困难。所以，企业一定要由策划公司提供方案，在本企业内部搭建执行平台，让企业相关人员全力以赴地去操作，策划才很容易成功。
四、策划是一种对未来的预测和把握。因此，任何策划或多或少带有一定风险性。为了顺利实施策划案，在实际操作中局部改动以前的方案是科学有效的，它可以冲抵环境变化带来的风险性。坦率地说，市场经济激烈地竞争让企业具备更多的不确定性。正是对这种不确定性的焦虑，企业才需策划，而十拿九稳的事是不需要策划的。
五、策划要根据企业的现有资源配置而进行。离开这一点，进行策行只能是一句空话。例如，策划公司根据企业现有资源诊断，认为企业最好的结果是破产，而企业却说：“不，我还要活”。那怎么行。再比如，企业只有50万元的广告经费，非要创立一个全国知名品牌，怎么可能？企业没有人才和技术优势，没有良好的社会公众形象，却要求策划如何去筹措资金，谁能策划？曾有位企业老板说过这样一句话，我什么资源都有了还请你策划干什么？请你策划就是要你帮我配置资源，这岂不是一句笑话。策划是帮助企业整合资源，而非配置资源。
笔者写这篇文章的目的，一是希望中国民营企业界对策划有个清晰完整的认识，促进策划水平的提高；二是希望有志于策划业的志士们，早日成熟，为民营企业提供有效优质的策划服务，但愿笔者的希望不会落空。 文章摘自相对高度 | 
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